De ceva vreme, asistam la o explozie a vehiculelor publicitare si nu ma refer aici doar la exemplul facil al numarului impresionant de televiziuni la care iti poti face reclama daca ai ceva banuti. La nivel de advertising clasic, 116 publicatii (ziare si reviste) se bat cu 29 de televiziuni si cu vreo 18 radiouri care difuzeaza publicitate in regim normal, toate la un loc avand date de audienta recunoscute de piata. In plus, mai exista un numar incredibil de vehicule media din aceeasi categorie, a caror audienta nu e masurata in nici un fel si in care publicitatea este inserata doar pe baza criteriilor subiective ale clientului. Pe langa vehiculele clasice, consumatorul mai are ocazia sa se intalneasca cu publicitatea pe aproape orice strada din Bucuresti prin sistemul outdoor, sa se uite la reclamele difuzate de sistemul national InStoreTV din marile retele de retail si sa se trezeasca cu un pliant publicitar in mana de cate ori nu e suficient de vigilent pentru a evita o noua promotie.
Astazi, o slujba intr-o agentie de media a devenit mai stresanta decat o saritura cu o parasuta stricata. Dorinta de a coplesi consumatorul cu publicitate vine din nevoia de a fi primul pe lista optiunilor sale si nu este atat de nociva pe cat s-ar putea crede. Singurul risc este ca, in loc de a-l convinge sa te aleaga, se ajunge la confuzie si dezorientare. Dorinta de diversitate e fireasca, dar are propriile sale limitari si ele pot fi testate cel mai usor in aglomerarea existenta in panotaj si in lungimile obositoare ale pauzelor publicitare difuzate de televiziuni. Situatia a fost creata de cresterea bugetelor de publicitate si de alergatura permanenta a proprietarilor de media dupa noi surse de venituri. Cum solutia e data de noi suporturi publicitare, marii moguli de presa, cot la cot cu mici antreprenori fascinati de propriile idei, au inceput sa ofere solutii tot mai ingenioase clientilor de publicitate. In trenuri primesti pliante, in taxiuri vizionezi reclame, iar la coada la magazin afli de ultimele promotii.
Clientii de publicitate primesc oferte de la fiecare nou vehicul media si, oricat de tentante ar fi acestea, bugetele le sunt intotdeauna prea mici. Nu le ramane decat sa aleaga intre variantele din anul precedent sau sa riste si sa investeasca bani intr-un vehicul al carui viitor nu il pot prezice. In jurul acestor decizii se situeaza centrul de greutate al pietei de media si orice modificare de atitudine poate distruge o publicatie, un radio si chiar si o televiziune.
In aceasta situatie, aparent haotica, trebuie remarcat gradul ridicat de profesionalizare a pietei de media. E suficient sa stii de ce ai nevoie si sa lasi agentiile de media sa isi faca treaba, caci expunerea consumatorului a ajuns la nivel maxim. Spre deosebire de cele mai multe dintre tarile est-europene, Romania are parte de mari trusturi de presa locale care si-au extins afacerile in toate domeniile media. Ca o piata care oscileaza intre multinationalele bine reprezentate si companiile locale, media noastra e de departe unul dintre putinele domenii economice care poate transforma peste noapte un dezastru intr-un business performant. Televiziuni, radiouri sau publicatii obosite si parasite de audienta isi pot valorifica prezenta pe piata daca sunt destul de vizionare pentru a accepta un parteneriat cu un concern puternic sau o consultanta de media marketing. Piata a ajuns la nivelul in care, daca iti doresti sa ajungi pe primele locuri, totul e posibil cu o contributie financiara semnificativa.
Piata de media a inteles ca motorul dezvoltarii reprezentat de mecanismul cererii si ofertei trebuie alimentat constant si cu devotiune de un mercantilism organic din care sa rezulte macar un leu mai mult decat s-a investit. Am vazut cum s-a prabusit Tele7abc si cum a crescut ProTV. Au aparut radiouri construite pe scheletul predecesorilor si au ajuns intr-un an sa domine piata. In fiecare luna, se naste o noua publicatie, care uneori e nisa unei nise. Aproape ca numai exista directie neexploatata si pe care sa poti naste o idee fara concurenta. Momentul zero a trecut de mult si am ramas cu cel mai prolific si rusinos sentiment: o cumplita foame de bani.
“La nivel de advertising clasic, 116 publicatii (ziare si reviste) se bat cu 29 de televiziuni
si cu vreo 18 radiouri care difuzeaza publicitate in regim normal, toate la un loc avand date de audienta recunoscute de piata.”
Dan Ionescu,
Strategy & TV New Business Director ARBOmedia
