Vremea capricioasa din primavara anului trecut i-a dezavantajat pe producatorii de bere. In timp ce acestia se asteptau la o crestere a pietei cu patru-cinci procente fata de 2000, an record pentru consumul de bere in Romania, vanzarile reale au indicat, la sfarsitul lui 2001, o scadere cu 7%.
Pe langa faptul ca lunile mai si iunie – perioada in care se „joaca” piata – au fost ploioase, anul trecut iarna a inceput mai devreme. Astfel ca s-au inregistrat vanzari mai mici cu 25% in noiembrie si cu 36% in decembrie, fata de aceleasi luni ale anului anterior.
Pe de alta parte, consumul de bere creste in anii in care se desfasoara un eveniment fotbalistic major, ceea ce s-a si intamplat in 2000. De asemenea, in anii electorali, sperantele populatiei reinvie, mai ales in ceea ce priveste aspectele economico-financiare. In 2001 insa, romanii au constatat ca asteptarile lor nu s-au implinit, motiv pentru care au fost mai putin dispusi sa petreaca si sa consume.
In fine, trebuie amintit faptul ca pe o piata cu hiperinflatie, unde fiecare producator vrea sa se mentina cu o rata de profit, preturile cresc incontinuu, ceea ce descurajeaza vanzarile. De altfel, anul trecut, consumatorii s-au reorientat in mare parte, dinspre marcile internationale si nationale, sustinute de campanii publicitare puternice, spre cele regionale, mai ieftine.
Se stie cat de fructuoase si eficiente pot fi unele strategii de comunicare si ce impact, neasteptat uneori, au anumite campanii de promovare asupra publicului. Cel mai elocvent exemplu este Bergenbier care, conform datelor furnizate in decembrie 2001 de Institutul de Cercetare de Piata GfK Romania, a reusit sa ocupe primul loc ca notorietate a marcilor de bere.
Sloganurile publicitare au un rol esential
„Am fost extrem de multumiti si in acelasi timp surprinsi de faptul ca Bergenbier a devenit marca numarul unu in mintea consumatorului roman. Cred ca lucrul acesta decurge, in primul rand, dintr-o consistenta a efortului de imagine pe care l-am facut in ultimii sapte ani”, apreciaza Mihai Ghyka, Marketing Director la compania Interbrew.
Asadar, atunci cand vine vorba despre bere, Bergenbier este primul nume mentionat in 18% din cazuri si amintit de 61% din consumatori ca raspuns la intrebarea: „Ce marci de bere cunoasteti?”
Bergenbier si-a construit popularitatea pe doua atribute fundamentale: este berea prieteniei si berea fotbalului. Sloganul „Prietenii stiu de ce”, utilizat cu succes inca de la lansarea acestei beri, a intrat rapid in folclor.
Desigur, sunt si alte marci puternice, atat ca volum al vanzarilor, cat si ca imagine, cum ar fi Ursus, orientata si ea spre socializare si prietenie.
Tuborg este un alt brand puternic si un exemplu, in acelasi timp, de consistenta in publicitate.
Studiul GfK Romania arata ca, in ceea ce priveste spoturile publicitare, consumatorul reuseste sa le identifice in mod corect, fie ca este vorba de Bergenbier, Stella Artois, Noroc sau Caraiman, pentru a mentiona doar cateva dintre marcile care fac parte din portofoliul Interbrew.
In publicitate, un mare avantaj il constituie numele scurte. Iar Ciuc, care dintr-o marca regionala a devenit nationala, are acest avantaj. Este o marca romaneasca prin nume, origine si modul in care a fost construita, iar studiile de piata confirma succesul sloganului „Berea dupa bere e placere”.
Notorietatea spontana a marcii
ce alte mArci de bere cunoaSteTi ? (total mentiuni)
Marca 1999 (%) 2000 (%) 2001 (%)
Bergenbier 61 57 61
Ursus 69 62 56
Ciuc 45 36 40
Golden Brau 18 27 35
Skol 3 12 28
