Frumuseţea se cântăreşte în tone de make-up

În totalul pieţei de cosmetice, produsele de machiaj deţin ponderea cea mai mare ca volum al vânzărilor: 35%. În ultimul an şi jumătate, România a importat peste 1.000 de tone de rujuri, glossuri, creioane pentru conturul buzelor, tuşuri pentru gene, farduri de ochi şi dermatografe.

„Analizând din punct de vedere cultural această piaţă, se pare că ce se vede este mai important decât ceea ce nu se vede“, arată Monica Tatoiu, managing director la Oriflame România, faptul că produsele de înfrumuseţare sunt mai căutate, la noi, decât cele de îngrijire personală şi prevenţie. Parfumurile, în schimb, stârnesc aproximativ acelaşi interes ca şi cosmetica decorativă, deţinând, cantitativ, 30% din vânzări.

Criteriile de alegere a unui produs de machiaj depind de vârsta utilizatoarei şi de banii disponibili. La 17 ani, de exemplu, se recurge la cosmeticele ieftine şi foarte moderne, pentru un „look trendy“, dar care nu ajung sa fie consumate decât în proporţie de 20%, pentru că moda şi colecţiile producătorilor se schimbă la fiecare şase luni. Pe măsura înaintării în vârstă, se caută calitatea, produsele cu factor de protecţie mare şi produsele antiaging.

În ceea ce priveşte problemele pieţei locale, reprezentanta Oriflame face următorul comentariu: „Nu avem un consumator educat – nici pe această piaţă! – în spiritul occidental al interesului faţă de compoziţie, formule, ingrediente şi beneficii rezultate din utilizarea acestora. La noi, se vând povestea şi promisiunile mai bine decât produsul în sine. Credem fără să cercetăm – aşa cum se întâmplă când votăm!“, conchide, în stilu-i caracteristic, Monica Tatoiu.

În România sunt prezenţi toţi marii jucători de pe piaţa mondială, însă există branduri care nu au gama completă, din cauza disproporţiei existente între preţul produselor de top şi puterea redusă de cumpărare a populaţiei. Cu toate acestea, româncele nu se pot plânge că nu au de unde alege, pentru că toate segmentele sunt bine reprezentate.

Produsele low-market, de exemplu, au preţuri de doi – trei euro şi se vând în buticuri mici. Un segment destul de amplu este cel al cosmeticelor decorative de nivel mediu, care acoperă aproximativ 70% din piaţă şi în care se încadrează jucători importanţi, precum Rimmel, Max Factor etc. Se pot identifica chiar două paliere de preţ pe acest segment: mediu şi mediu – superior.

Produsele de machiaj premium – Channel, Lancôme, Dior etc. – acoperă maximum 10% din piaţă, au o distribuţie restrânsă, selectivă, putând fi achiziţionate doar din magazinele specializate de cosmetice de lux.

Branduri bine targetate

Compania Coty acoperă un segment larg de consumatoare, toate brandurile din portofoliu fiind internaţionale. Dacă Miss Sporty oferă produse pentru adolescentele aflate la primele experienţe de machiaj, Rimmel London se adresează în special tinerelor între 18 şi 25 de ani. Pe de altă parte, Astor are în vedere femeile mature.
„Poziţionarea, din punctul de vedere al preţului, aspectului şi numelui mărcilor urmăreşte fidel publicul-ţintă, posibilităţile lui materiale şi aspiraţiile lui“, afirmă Marian Dumitrescu, director de marketing la Coty Cosmetics România.

Astfel, consumatoarele Miss Sporty nu au posibilităţi financiare mari şi nici necesităţi complexe, de aceea, produsele de bază, prezentate în ambalaje colorate, vesele şi la preţuri de intrare pe piaţă sunt specifice acestui brand. Rimmel London vorbeşte mai mult despre atitudine, astfel că produsele şi comunicarea încearcă să păstreze un aer „cool“ londonez, iar preţurile sunt accesibile. De ani de zile, imaginea acestui brand este top-modelul Kate Moss. Astor Paris comunică un aer elegant, franţuzesc, prin intermediul ambalajelor, al produselor sofisticate care răspund unor nevoi de îngrijire specifice, astfel că şi preţurile sunt mai ridicate.

„Acordăm o atenţie deosebită mijloacelor de comunicare tradiţionale, TV şi print, însă ne orientăm foarte mult şi către şedinţele de machiaj şi promoţii regulate, adresate consumatoarelor, întrucât reprezintă un instrument extrem de eficient de creştere a poziţiei brandurilor“, precizează Marian Dumitrescu.

Din anul 2006, compania clujeană Farmec deţine în portofoliu un brand relativ tânăr şi prea puţin cunoscut, Charisse, realizat în colaborare cu firma Schwan-Stabilo, din Germania. Produsele din această gamă se adresează tinerelor între 20 şi 35 de ani şi au fost promovate în principal în revistele de specialitate, pe formate de tip „beauty tips“.

„Un alt instrument de promovare vizat de noi şi cu mare potenţial este internetul. Având în vedere faptul că este un brand necunoscut, toate strategiile noastre vizează determinarea «încercării» produsului de către segmentul-ţintă“, afirmă Bianca Bobîrcă, marketing specialist la Farmec Cluj.

În opinia lui Marian Dumitrescu, exceptând vânzările directe, piaţa locală de cosmetică decorativă se ridică la aproximativ 50 de milioane de euro. Aceasta prezintă o serie de particularităţi, printre care, lipsa formelor moderne de comerţ. Absenţa drogheriilor sau a lanţurilor specializate de magazine se reflectă într-o experienţă de shopping mai puţin bogată a consumatorului român. O altă particularitate ar fi aceea că, în piaţa românească, procesul de selecţie este decisiv, iar nivelul de loialitate este mai mare faţă de alte categorii de cosmetice. Astfel, principalii jucători se luptă atât la nivel de inovaţii, cât şi pentru a câştiga atenţia consumatorilor, prin promovarea în mass-media.

Bianca Bobîrcă semnalează o altă caracteristică: produsele de cosmetică decorativă, marcă privată, realizate de către lanţurile de retail, tind să aibă o semnificaţie sporită în Uniunea Europeană, în principal datorită preţului redus. Acest fenomen a apărut şi la noi, însă nu este suficient de puternic, cel puţin pe acest segment.