Cand primul hipermarket din Romania – Carrefour Militari –, s-a deschis in urma cu patru ani, zona de la intrarea pe autostrada Bucuresti-Pitesti a devenit un adevarat loc de pelerinaj. In prezent, numai in Bucuresti sunt cinci hipermarketuri. Nici o problema pentru Kaufland, un concept la granita dintre hipermarket si supermarket, care a intrat si el de curand pe piata. Dar cea mai spectaculoasa miscare apartine gigantului mondial Auchan, care a achizitionat 20 de he
Cand primul hipermarket din Romania – Carrefour Militari –, s-a deschis in urma cu patru ani, zona de la intrarea pe autostrada Bucuresti-Pitesti a devenit un adevarat loc de pelerinaj. In prezent, numai in Bucuresti sunt cinci hipermarketuri. Nici o problema pentru Kaufland, un concept la granita dintre hipermarket si supermarket, care a intrat si el de curand pe piata.
Dar cea mai spectaculoasa miscare apartine gigantului mondial Auchan, care a achizitionat 20 de hectare de teren in zona Macaralei din Bucuresti, unde intentioneaza sa deschida primul magazin anul viitor. Vor urma si altele, intr-un ritm mediu de doua hipermarketuri pe an.
Noul intrat pe piata, desi puternic la nivel mondial, nu va avea o misiune usoara in fata deja consacratelor marci la romani, Carrefour si Cora. Cum va reusi Auchan sa atraga cumparatorii? Cum vor reactiona concurentii? “Vrem sa oferim cele mai mici preturi, pentru toate produsele din magazin”, spune, ca la carte, Regis Mougel, director general Auchan Romania. Prima problema a francezilor va fi chiar numele – Auchan – care la prima vedere pare german, dar pronuntia lui este total diferita de aspectul vizual. O campanie de comunicare intensa pare a fi insa solutia pentru aceasta problema. Dar ce ar putea sa faca diferenta intre hipermarketuri (in afara de locatia magazinului), in conditiile in care toate se intind pe suprafete mari, ofera spatii de parcare generoase, au in permanenta oferte promotionale, iar gama de produse este foarte variata? Specialistii apreciaza ca micile detalii sunt cele care vor face marile jocuri.
In conditiile in care diferentierea prin pret si gama de produse sunt factori comunicati de catre toate hipermarketurile (toate au “cele mai mici preturi” si “cea mai mare varietate de produse”), acestea trebuie gaseasca noi metode de diferentiere, arata un studiu al companiei Market Plus. Potrivit cercetarii, pot fi luate in calcul atribute precum spatiile de miscare si acces, ambianta, curatenia, securitatea sau timpul de asteptare. Gama de produse, structura pe marci, serviciile adiacente (facturare, garantie, transport) si ofertele speciale sunt alte elemente.
In batalia care va incinge piata hipermarketurilor, fiecare competitor cauta solutii si pentru a castiga cote de piata importante. De exemplu, pe langa politica de preturi, Auchan se va concentra asupra relatiei cu clientii. Asistentii din magazin vor fi “mai prezenti” si vor face saptamanal o ora de pregatire pentru imbunatatirea relatiei cu vizitatorii magazinului. Totodata, compania isi propune sa acorde o mare atentie “logisticii interioare”: amplasarea depozitelor mai aproape de spatiile de vanzare, organizarea rafturilor si a produselor in magazin.
Carrefour mizeaza pe o comunicare agresiva si axata foarte mult pe discount. “Politica noastra prevede o calitate ireprosabila a produselor, mai ales a celor proaspete, existenta tuturor noutatilor in magazine, unele chiar in exclusivitate si foarte multe servicii oferite clientilor – carte de credit cobrandata cu BRD, transport gratuit pentru produsele mari”, spune Andreea Mihai, director de marketing al Carrefour Romania. Interesanta este politica de amplasare a centrelor comerciale Carrefour, in centrul orasului sau la iesire, dar intotdeauna pe partea dreapta.
Principala arma cu care Cora contraataca este “hiperoferta de pret”. Reprezentantii Cora sustin ca intrarea pe piata a noilor jucatori nu ii va afecta, intrucat actuala politica comerciala va fi pastrata.
Pe langa strategiile fiecaruia, marii retaileri trebuie sa tina cont de comportamentul consumatorilor. Potrivit studiului Market Plus, cumparatorii gandesc cel putin in doua dimensiuni: timp si axa eficienta/placere. Din perspectiva educatiei, persoanele cu studii superioare sunt interesate mai mult de castigul de timp, persoanele care au absolvit doar liceul urmaresc in principal sa faca economii, iar cele care au absolvit cel mult un gimnaziu sau o scoala profesionala sunt, oarecum, preocupate de a face cumparaturi intr-un mod relaxat, destins (nu le place sa se “streseze”).
“Vrem sa oferim cele mai mici preturi pentru toate produsele din magazin.”
Regis Mougel,
Director General Auchan Romania
Auchan – primul hipermarket In 2006
La nivel mondial, Auchan are lanturi de magazine in 11 tari din trei continente.
Cifra de afaceri globala: 40,5 miliarde de euro in 2004
Numar angajati: 170.000
Prezenta in Romania: deschiderea primului hipermarket in 2006, la Bucuresti.
Investitia: aproximativ 30 milioane euro/magazin
Numar magazine:
• 357 de hipermarketuri (Auchan, Alcampo, Jumbo, RT Mart, Marjane, Acima). Cele mai multe magazine Auchan sunt in Franta (120), Polonia (19), China (13), Ungaria (9) si Rusia (6). Celelalte marci sunt prezente in Spania (45 hipermarketuri Alcampo) Maroc (27 de magazine Marjane si Acima), China (63 de puncte RT Mart)
• 646 supermarketuri (din care 412 marca Atac in Franta si 122 Sabeco in Spania)
• 297 Centre comerciale Immochan (120 in Franta, 45 in Spania, 19 in Polonia, 9 in Ungaria)
Istoric: Primul magazin Auchan a fost deschis in 1961, langa Lille, in cartierul “Haut Champs”, care a dat si numele societatii. In 1981, incepe expansiunea internationala, prin crearea marcii Alcampo in Spania si intrarea Auchan in Italia.
Carrefour – de la 5 la 20 unitati In Romania
Carrefour are peste 11.830 de magazine in 30 de tari. Dintre acestea, 868 sunt hipermarketuri
Cifra de afaceri globala in 2004: 90,681 miliarde euro
Numar de angajati: peste 430.000
Clienti: peste 2 miliarde anual
Prezenta in Romania:
• Hyparlo, franciza a grupului Carrefour, exploateaza cinci hipermarketuri;
• primul hipermarket a fost deschis la Bucuresti, in 2001, iar in septembrie 2003, cel de-al doilea. Un an mai tarziu, este deschis cel de-al treilea magazin din Capitala si primul hipermarket din provincie, la Brasov; de curand a fost deschisa unitatea de langa Ploiesti.
• in primul semestru din 2005, cifra de afaceri a Carrefour Romania a fost de 188 milioane de euro;
• la inceputul acestui an, grupul Hyparlo, principalul francizat al companiei Carrefour, a preluat controlul complet asupra filialei sale din Romania, Hiproma, detinuta la acel moment in proportii egale de Hyparlo si Carrefour.
Istoric: La patru ani de la infiintarea societatii, in 1963, Carrefour inventeaza un nou concept de comert: hipermarketul.
Cora sufla In ceafa competitiei
Cora este parte a grupului Louis Delhaize. La nivel international, grupul cuprinde mai multe marci:
• Cora – 81 de hipermarketuri (din care 59 in Franta, 7 in Ungaria, 7 in Belgia). Cifra de afaceri la nivel international a Cora a fost de peste 10 miliarde de euro in 2004. Numarul angajatilor Cora: 28.000.
• Profi – 150 magazine hard discount in Romania, Ungaria, Belgia Luxemburg
• Match – 381 de supermarketuri
• Truffaut – 44 de magazine in Franta
• Ecomax
• Animalis
Prezenta in Romania:
• doua hipermarketuri in Bucuresti, se lucreaza la cel de-al treilea la Cluj
• Angajati: 2.500
• Valoarea investitiilor: 100 milioane euro, plus 25 milioane pentru Cluj
• Cifra de afaceri Cora Pantelimon: 140 milioane euro in 2004
Istoric: In 1850, mostenitorii negustorului Belgian de vinuri Jaques Delhaize inventeaza conceptual de “sucursalism” – un antrepozit central care aprovizioneaza puncte de vanzare. Unul dintre mostenitori, Louis Delhaize, isi va dezvolta o societate care se afla la originea grupului din prezent.
Kaufland vrea 15-20 de magazine pe an
La nivel international, concernul Kaufland este reprezentat de 600 de magazine.
• hipermarketurile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre 2.500 si 12.000 metri patrati si sunt cunoscute sub denumirea de “Kaufland”, “KaufMarkt” si “Handelshof”;
• oferta cuprinde de la marci proprii, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Prezenta in Romania:
• compania germana Kaufland, parte a grupului Lidl & Schwarz, a inaugurat primul magazin in Bucuresti luna trecuta.
• pana la sfarsitul anului, Kaufland va mai avea cinci magazine in orase mari din tara
• ritmul de extindere prevede inaugurarea a 15-20 de magazine pe an, fiecare astfel de unitate necesitand o investitie situata intre 8 si 10 milioane de euro, la o suprafata medie de vanzare de 3-4.000 de metri patrati.
Istoric: In 1930 Josef Schwarz debuteaza ca asociat al firmei Sudfruchte Gro¾handlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimba devenind Lidl & Schwarz KG, si firma se transforma intr-un angro de produse alimentare.
Hipermarketurile vor fi vedetele retailului in urmatorii ani
ANALIZA Piata actuala este departe de a fi saturata, fiind estimata la doar o zecime din potential
Sapte hipermarketuri la 22 de milioane de consumatori romani. Vi se pare mult, vi se pare putin? Comparatia cu tarile din jur arata ca numarul magazinelor de mari dimensiuni va creste considerabil in urmatorii ani.
Ungaria are peste 60 de astfel de magazine la zece milioane de locuitori, dintre care 20 sunt concentrate in jurul Budapestei, oras cu 1,7 milioane de locuitori. Franta, tara in care s-a nascut conceptul de hipermarket, numara sute de unitati. Peste 60 deservesc numai capitala, care are aproximativ 11 milioane de locuitori.
Ultimii ani au aratat ca Romania are un potential foarte mare in domeniul hipermarketurilor. Zona geografica pe care o deservesc este cu atat mai mica cu cat puterea de cumparare este mai mare. Urmand firul logic, cresterea din ultimul timp a nivelului de trai al romanilor a generat si continua sa atraga investitorii din retail. Carrefour Romania si-a propus ca, in Bucuresti, hipermarketurile sa nu fie mai departe de 15 minute de orice locuitor al Capitalei.
“Potentialul este in continuare destul de ridicat, in special in principalele orase din tara. Comparativ cu alte tari, la noi nu exista concurenta reala. Dezvoltarea de hipermarketuri abia acum incepe, pe cand in Europa Centrala si de Vest deja nu mai e loc”, este parere Luiza Moraru, managerul departamentului retail din cadrul companiei Eurisko. Ea apreciaza ca, in momentul de fata, doar 10% din potentialul pietei de “hiper-retail” din Romania este ocupat.
O crestere spectaculoasa a fost inregistrata in Capitala. De la deschiderea Carrefour in urma cu patru ani, apetenta bucurestenilor pentru noul sistem de retail a facut ca aproape jumatate din cumparaturi sa fie facute in aceste locatii. “In Bucuresti, formele moderne de comert ocupa 46% din piata, in comparatie cu 32% cat a fost anul trecut”, estimeaza Raluca Raschip, Consumer Scan Manager, GfK Romania – Institut de Cercetare de Piata.
La nivel national, procentajul cumparaturilor realizate in hipermarketuri poate parea mic – 3% in 2005 (potrivit datelor furnizate de GfK Romania), dar el este semnificativ, daca ne gandim ca acest nivel a fost atins doar prin contributia a sase-sapte magazine in toata tara. Putem spune ca trendul crescator se va mentine in urmatorii ani, daca observam ca si in tarile din jur procentajul cumparaturilor facute din hipermarket s-a majorat de la an la an. si in acest an, romanii prefera sa-si faca cumparaturile in magazinele mici, de cartier (56%), iar 16% isi umplu cosul zilnic din supermarketuri. La nivelul tarilor din jur, unde si numarul hipermarketurilor este considerabil mai mare, procentajul ocupat de acest tip de magazin din totalul cumparaturilor este mai ridicat: 31% in Cehia, 24% in Ungaria, 19% in Slovacia si 18% in Polonia. Romania a cunoscut, in general, o crestere a pietei de retail. “Desi aceasta crestere vine pe fondul unor vanzari totale reduse in comparatie cu alte tari est-europene, ea a constituit un factor foarte important in decizia marilor firme de retail de a investi in Romania”, spune stefan Marcu, consultant in cadrul companiei AT Kearney.
Potrivit unui studiu realizat de compania PriceWaterhouseCoopers, nivelul vanzarilor de retail pe cap de locuitor in Romania este de 630 de dolari, in comparatie cu 2000 de dolari in Cehia, Ungaria si Polonia. Aceste cifre arata clar potentialul pietei romanesti, mai ales daca luam in considerare cresterea economica medie, de patru-cinci la suta, preconizata pentru urmatorii ani. Insa provocarile carora retailerii internationali trebuie sa le faca fata pe piata romaneasca sunt capacitatea de adaptare la schimbarile consumatorilor si identificarea formatului comercial care se potriveste fiecarei zone. In opinia PWC, principalele motoare de crestere a consumului sunt majorarea salariului mediu, reducerea fiscalitatii si cresterea creditului de consum.
Auchan nu este ultimul mare jucator in retail care va intra pe piata romaneasca. Potrivit lui stefan Marcu, mai sunt interesati de Romania nume precum Tesco, Walmart si Leclerc. Real, divizia de hipermarketuri a lantului Metro, si-a anuntat deja intentia, iar despre Tesco se spune ca isi cauta locatiile cele mai potrivite.
“In Bucuresti, formele moderne de comert ocupa 46% din piata, in comparatie cu 32%, cat a fost anul trecut.”
Raluca Raschip,
Consumer Scan Manager, GfK Romania – Institut de Cercetare de Piata
STRUCTURA DE RETAIL IN CEE (2005)
Hipermarketurile au cel mai mare succes in randul consumatorilor din Cehia si Ungaria. Pe piata autohtona suntem in continuare martori la evolutia comertului modern. “Ponderea acestuia a ajuns la 23% in prima jumatate din 2005 (si spre 25% in primele noua luni), fata de 18% in aceeasi perioada a anului trecut”, spune Raluca Raschip, Consumer Scan Manager la GfK Romania – Institut de Cercetare de Piata.
SURSA: GfK Romania – Institut de Cercetare de Piata