BMW a adoptat un model de afaceri neobișnuit pentru cumpărătorii de mașini din unele țări. Producătorul german de automobile le cere șoferilor din Coreea de Sud și Marea Britanie să plătească un abonament lunar de aproximativ 18 dolari pe lună, dacă vor să aibă scaunele încălzite.
Introducând pe furiș aceste caracteristici în unele țări, BMW a făcut o greșeală majoră: a subestimat impactul emoțional pe care l-ar avea asupra clienților și consecințele asupra reputației companiei, scrie Inc.com.
Proprietarii coreeni nu sunt obligați să plătească lunar pentru scaunele încălzite sau pentru oricare dintre celelalte opțiuni disponibile la BMW, dar se pot face plăți lunare pentru a beneficia de aceste facilități. Astfel, cei care țin să aibă scaunele încălzite trebuie să achite un abonament lunar de aproximativ 18 dolari.
”Bine ați venit în iadul microtranzacțiilor”
În timp ce potențialii clienții ai producătorului german de mașini iau cu asalt rețelele sociale pentru a-și exprima indignarea, proprietarii de afaceri pot trage unele învățăminte din greșeala majoră a celor de la BMW.
Dacă unii consumatori s-au obișnuit să plătească taxe lunare pentru servicii precum radio prin satelit pentru mașinile lor, acum consideră o aberație să plătească un abonament pentru elementele hardware ale unui automobil. Și asta pentru că, atunci când cineva își cumpără o mașină, întregul hardware este inclus în prețul de achiziție. „Bine ați venit în iadul microtranzacțiilor”, a comentat un utilizator de internet.
Totuși, potrivit Inc.com, iată de ce producătorul german și-a dat cu stângu-n dreptul. BMW a făcute trei greșeli majore.
BMW a pierdut din vedere marca sa
Există unii clienți care caută modalități de a economisi fiecare bănuț și care ar putea fi dispuși să se angajeze într-un model de abonament. Dar acești clienți caută, de obicei, mașini mai prietenoase cu bugetul, nu BMW-uri.
De asemenea, BMW este un brand de lux. Clientul său țintă este, în general, doritor de „all inclusive”. Prin acest model de afaceri, BMW a dat un mesaj prost clienților, similar cu cel al unei companii aeriene cu buget redus care își taxează pasagerii pentru fiecare băutură consumată la bord.
Un abonament pentru funcții de bază precum scaunele încălzite riscă să-i arunce pe clienții BMW potențiali în brațele concureței.
BMW i-a lăsat pe alții să facă anunțul
Printr-o campanie bună de PR sau chiar printr-un comunicat de presă, BMW ar fi putut oferi detalii despre aceste caracteristici, explicând cum pot fi ajutați clienții să economisească bani. Acest lucru i-ar fi permis producătorului german să diminueze impactul emoțional negativ al poveștii.
În schimb, BMW a introdus noul model de abonament în Coreea de Sud fără surle și trâmbițe, lâsând în sarcina mass-media să facă anunțul care a generat reacții negative.
BMW a avut o sincronizare dezastruoasă
În cele mai multe cazuri, companiile auto vor să fie inovatoare. Dar majoritatea clienților urăște schimbările, mai ales dacă acestea au ca rezultat o pierdere de timp și de bani.
BMW ar fi putut menține un model de abonament ca parte a strategiei sale viitoare, în timp ce urmărea cu atenție mișcarea altor producători de automobile.
Ce lecție se poate trage de aici?
Managementul schimbării înseamnă și exersarea inteligenței emoționale. Deci, înainte ca o companie să introducă o schimbare radicală pentru clienți, ar fi bine să se întrebe dacă merită merită să facă asta, care va fi impactul emoțional asupra mărcii și reputației companiei și dacă este momentul potrivit pentru o astfel de schimbare.