Din 1990 pina i prezent, imaginea negativa a consumatorului de guma de mestecat a fost stearsa aproape i itregime, i toate mediile sociale. in diverse ocazii si situatii, – dupa servirea mesei, dupa fumat, iaintea unei itilniri de afaceri etc. – acest produs, prezent chiar si i cele mai elegante genti si posete, devine responsabil pentru improspatarea respiratiei. De altfel, acesta este beneficiul primordial pe care un consumator il asteapta de la guma de mestecat. Asa se explica si preferinta de moment a rominilor pentru aromele tari, puternic mentolate (peste 60% din piata).
Guma de mestecat se imparte i doua categorii: „adult gum”, destinata consumatorilor care au peste 14 – 15 ani, si „bubble gum”, consumata i special de copii. Aceasta din urma este preferata de cei mici datorita nu atit beneficiilor conferite, cit faptului ca se itinde, face baloane sau contine mici surprize i pachet (colectii de actori, masini, fotbalisti). De aceea, pe acest segment nu se poate vorbi de loialitate fata de brand, motiv pentru care interesul tuturor producatorilor se focalizeaza pe categoria „adult gum”.
Conform situatiei puse la dispozitie de Centrul Romin de Comert Exterior, cantitatea de guma de mestecat importata i 1995 era de cinci-sase ori mai mare decit i prezent, iar ca tari de provenienta, Turcia si Siria detineau impreuna 76% din piata. Oferta includea foarte multe produse ieftine si discutabile din punct de vedere calitativ. Treptat, volumul acestora a scazut, datorita maturizarii pietei.
Conform rapoartelor ACNielsen Romania, i perioada februarie 2000 – ianuarie 2001, dimensiunea totala a pietei a fost de 120 milioane pachete, ceea ce iseamna vinzari i valoare de 725 miliarde lei. Mentionam ca datele sunt obtinute dintr-un studiu Retail Audit desfasurat pe baze continue, cu raportare o data la doua luni, iar monitorizarea s-a realizat numai i reteaua de magazine care practica vinzarea cu amanuntul, pentru acasa.
Strategii elaborate de marketing
„in 1999, piata a scazut i volum cu aproximativ 13% fata de 1998, iar i 2000 a iregistrat o crestere cu aproximativ 7% fata de anul anterior”, precizeaza Emanuel Sanda, Account Manager la compania ACNielsen Romania. „Ca tendinte, guma cu zahar, care i urma cu sase ani reprezenta cam un sfert din guma pentru adulti, este i prezent pe cale de disparitie (sub 1%). Cea sub forma de pastile sau pernute a cistigat tot mai mult teren, ajungind sa reprezinte 60% din guma pentru adulti. La iceputul anului 1996, raportul lame/pastile era de 75/25”, adauga interlocutorul nostru.
Compania Star Food EM SRL este prezenta pe segmentul gumei pentru copii, cu brandurile Bubbaloo (Warner Lambert) si guma la metru Dunkin Roll (Joyco, Spania). Acest din urma produs, desi a iregistrat un succes deosebit, a avut o viata scurta, curba vinzarilor scazind drastic dupa numai doua luni de la lansare, ceea ce sugereaza faptul ca pentru cei mici, oferta trebuie inoita permanent.
„Din pacate, piata gumei de mestecat pentru copii este dominata i prezent de produse de provenienta turceasca, de calitate slaba si cu preturi foarte mici”, este de parere Nikos Anyfantis, Trade & Marketing Manager la Star Foods. „Aceasta piata este i expansiune, detine un potential enorm, insuficient exploatat pina acum, dar cu un viitor promitator.”
Referitor la faptul ca Wrigley domina covirsitor piata gumei pentru adulti, Nikos Anyfantis face urmatoarele aprecieri: „Avantajul concurential al acestei firme rezida, din punctul nostru de vedere, ca fosti distribuitori Wrigley, i puterea financiara care ii permite sa investeasca enorm atit i publicitate, cit si i actiuni de merchandising extrem de puternice i magazine: expunere si pozitionare foarte bune a produselor, rafturi speciale pentru brandurile Wrigley, materiale promotionale de calitate buna si impact vizual maxim.”
in acest moment, compania Wrigley este lider necontestat al pietei gumei de mestecat.
„Nu stim ce cota de piata detineam i 1992, la intrarea noastra i Rominia, pentru ca firmele de cercetare de piata au iceput sa apara trei ani mai tirziu. Pot sa va spun isa ca, i 1995, pe segmentul „adult gum” detineam deja 75%, iar din total piata, aproximativ 62%”, ne spune Mihai Georgescu, Country Manager la Wrigley Rominia SRL.
La sfirsitul anului 2000, Wrigley detinea 93,6% din totalul pietei si 98,7% din segmentul „adult gum”, conform ACNielsen. Cum a reusit sa ajunga la aceasta performanta?
in primul rind, printr-o foarte buna organizare i teritoriu si prin experienta dobindita de-a lungul anilor i vinzarea produselor de impuls. Acest lucru se traduce prin strategii elaborate de marketing si distributie, destul de costisitoare, constind i dezvoltarea conceptelor de amplasare a standurilor si optimizare a punctelor de vinzare. in itreaga tara, exista 96.000 de puncte de vinzare, vizitate permanent de peste 120 angajati proprii din zona de merchandising si promovare. in plus, fata de toate acestea, strategia Wrigley a isemnat prezentarea catre consumatorul romin a cit mai multor beneficii aditionale ale gumei de mestecat (protectie impotriva cariilor, desfundarea cailor respiratorii, efect de albire a dintilor, respiratie proaspata etc.) si marci imbunatatite continuu, prin inovatii aduse produsului. in acest scop, compania a investit puternic i reclama, anul trecut publicitatea TV ajungind la suma de 4,7 milioane USD.

Importuri de gumă de mestecat
Anul    Cantitatea (tone)
1995    5.925
1996    4.963
1997    2.668
1998    2.105
1999    557
2000    1.027

Consumul de produse wrigley, i ţări i care compania deţine peste 90% din piaţă
Ţara    Cantitatea (lame/an/locuitor)
Slovenia    130
Croaţia        85
Germania    77
Cehia        57
Polonia    46
Ungaria    45
Rominia    30