Directorul general al celui mai puternic importator de automobile de la noi, Porsche România, a explicat pentru „Capital”, care este secretul din spatele evoluţiei cel puţin interesante a brandului Volkswagen chiar şi într-un an de criză, precum şi consideraţiile sale despre posibila înlocuire a actualului importator cu o reprezentanţă directă a producătorului ca urmare a schimbului de acţiuni dintre Porsche AG şi Volkswagen AG.
Capital: Grupul Volkswagen şi Porsche par a se îndrepta spre o unificare. Este posibil ca, în curând să apară, în loc de Porsche România, o reprezentanţă directă a Volkswagen aici?
Gunther Seifert: Nu cred că se va întâmpla aşa ceva. Noi, Porsche Holding, avem o structură similară cu cea a diviziei de vânzări a Volkswagen. Dacă Volkswagen va cumpăra Porsche este normal să îşi dorescă performanţă. Noi înregistrăm profit şi ne descurcăm la fel de bine, sau chiar mai bine, decât reprezentanţe directe din alte state. Nu văd nici un motiv să se schimbe ceva. Pe de altă parte, dacă nu vom reuşi să rămânem profitabili şi nu îi vom mulţumi pe acţionarii noştri sau producătorul este oricând posibil ca Volkswagen să dorească un alt tip de afacere în România. Oricum, nu ne permitem performaţe mai slabe decât acum.
– Care este secretul din spatele brandului Volkswagen în România? Deşi nu aţi apelat la discounturi spectaculoase, la extinderi ale garanţiei şi nici nu aveţi o imagine perfectă în zona after-sales, vânzările principalei dvs. mărci se menţin la un nivel la care concurenţii direcţi pot doar să viseze.
G.S.: Eu cred că toate mărcile noastre sunt puternice în România. Nu numai Volkswagen. Dar ai dreptate. Volkswagen este foarte preţuit de români. A fost şi este un brand puternic şi, eu consider că, în vremuri de criză, clienţii caută mărcile puternice. Ce vreau să spun este că, dacă în trecut unii cumpărau maşini luând în calcul moda, acum ei vor să se asigure că achiziţionează un produs care să justifice calitativ suma investită. Asta oferă Volkswagen. Nu sunt de acord cu ideea că nu avem o imagine bună în zona serviciilor post-vânzare. Şi aici avem în vedere calitatea în primul rând. E adevărat că explozia vânzărilor a creat anumite probleme pentru reţeaua de service-uri dar asta a trecut. Am vândut mult mai multe maşini decât ne aşteptam. Acum e mult mai puţină înghesuială. Noi am investit mult în infrastructura afacerii, în ateliere şi pregătirea mecanicilor. Orice situaţie rea are însă şi părţi bune. Dacă în trecut am fost forţaţi să ne concentram pe volum, acum ne concentrăm pe calitate.
– Acum nu aveţi capacitate excedentară?
G.S.: Nu. Ne-am croit capacitatea după cerere. Chiar şi acum, după cum ştii, construim un nou dealership pentru mărcile noastre premium. Criza ne-a obligat să întârziem puţin deschiderea. Nu am mai deschis în august, aşa cum era programat ci vom deschide în toamna lui 2010. Am preferat să întârziem noua construcţie decât să deschidem doar de dragul de a deschide. Aşa funcţionăm noi. Ne pliem rapid pe evoluţia pieţei. Când piaţa va începe din nou să urce sunt convins că ne vom adapta mai rapid decât concurenţa. Avem deja multe planuri pentru investiţii dar aşteptăm ca piaţa să le justifice.
– Această „croială” a însemnat şi concedieri?
G.S.: Da. Să îţi dau un exemplu. De obicei, când deschidem un nou dealership, angajăm personalul cu un an înainte. Aşa am făcut şi cu showroomul pentru mărcile premium. Am încercat să avem personalul cu un an înainte. Amânând deschiderea am fost forţaţi să le spunem „îmi pare rău” acum avem nevoie de angajaţi mai puţini, dar, când vom deschide, vă vom căuta din nou.
– Vă propun un scenariu. Să zicem că suntem în august 2008 şi ştim că suntem în pragul unei crize care va reduce piaţa cu 50%. Ce măsuri aţi lua pentru a vă proteja afacerea?
G.S.: Întâi aş spune că eşti nebun şi că nu te cred. Dacă aş fi ştiut asta aş fi fost un om bogat. Singurul lucru pe care l-aş fi făcut altfel ar fi fost comenzile către fabrică. Aş fi cerut mai puţine maşini. Piaţa de aici este altfel decât celelalte. Între 80% şi 85% dintre maşinile vândute sunt din stoc. Maşinile trebuiau să fie aici pentru că oamenii nu sunt dispuşi să aştepte. Dacă spuneam cumpărătorului că trebuie să aştepte câteva săptămâni maşina, majoritatea ne-ar fi spus „la revedere” pentru că un concurent are o maşină asemănătoare care poate fi livrată imediat. Acest comportament a cauzat criza stocurilor din primăvară pentru toate mărcile.
– Forţaţi de criză, majoritatea importatorilor au tăiat în special din costurile de promovare. Specialiştii în publicitate consideră aceasta o mare greşeală. Care este opinia dvs.?
G.S.: Henry Ford parcă spunea că 50% din banii cheltuiţi pe marketing şi publicitate sunt bani aruncaţi. Cred că avea dreptate. Acum, noi ne bazăm pe ceilalţi 50%. Dacă am fi pierdut cotă de piaţă într-o piaţă stabilă, cu siguranţă am fi investit mai mult în acest domeniu, dar acum, când piaţa nu este stabilă şi nici nu pierdem procente din cotă nu are sens să investim mai mult. Trebuie gândit proiect cu proiect, punctual. Investim în promovare numai dacă suntem convinşi că asta ne măreşte performanţa pe piaţă. Nu spun că am tăiat 40% din tot, ci am anulat anumite proiecte mai puţin importante, investind acolo unde era necesar.
– Care sunt perspectivele pieţei până la sfârşitul acestui an? Cum vedeţi 2010?
G.S.: Cred că am atins deja partea cea mai grea a crizei. Pentru următoarele luni nu ne aşteptăm la creşteri majore, deci cred că piaţa va rămâne stabilă la nivelul redus pe care îl avem acum. Pentru tot anul, mă aştept la un total de 130.000 de maşini vândute. Asta este o mare scădere prin comparaţie cu anii anteriori. În 2010, piaţa va fi cam la fel. Asta va însemna de fapt o scădere pentru că în 2009 au fost câteva mii de maşini importate şi apoi exportate. Pentru că programele Rabla din vest s-au oprit în majoritatea ţărilor, nu cred că vor mai fi exporturi în 2010. În Germania, impactul Rabla a fost atât de mare pentru că era o premieră iar suma oferită de guvern a fost mare. Chiar dacă unele state vor păstra programul şi în 2010 cred că impactul va fi mult redus.
– Considerati că piaţa românească va mai ajunge vreodată la valorile din 2007-2008? Când?
G.S.: Da. De ce? Pentru că motorizarea în România este încă foarte redusă prin comparaţie cu Europa de Vest. Dacă în Europa Occidentală avem cam 500 de maşini la 1.000 de locuitori în România sunt mult mai puţine. Deci, potenţial există şi va exista ani buni de cum încolo. Trebuie spus însă că nu mă mai aştept la o explozie a vânzărilor ca în 2006 şi 2007. Cred că din 2011, pas cu pas, vom atinge din nou valorile din 2007, dar nu repede, într-un an sau doi. Boom-ul din 2007 a fost favorizat, pe lângă motorizarea redusă, şi de relaxarea rapidă a condiţiilor de finanţare. Acest al doilea aspect nu va mai reveni prea repede.
– Aveţi în reţea dealeri care au renunţat la afacerile cu maşini în ultimul an sau care au anunţat importatorul privind un inevitabil faliment?
G.S.: Nu. Şi suntem fericiţi pentru asta. Desigur, situaţia nu este confortabilă pentru nimeni acum, dar avantajul nostru este că, în trecut, am fost foarte atenţi cu investiţiile. Planurile de afaceri pe baza cărora au fost stabilite investiţiile au luat în calcul creşteri ale veniturilor mai mici decât cele reale. Asta a asigurat resurse suficiente chiar şi după scăderea vânzărilor. Acum lucrăm împreundă cu dealerii noştri pentru a ieşi din criză chiar mai puternici decât înainte.
În 2010 evoluţia nu va fi constantă tot anul. Mă aştept la nişte luni grele la început pentru că multe companii nu mai au bani să îşi plătească împrumuturile iar băncile vor dori să îşi recupereze banii. Suntem pregătiţi pentru asta. Spre sfârşitul anului însă, este posibilă o revenire.
– În ultimii ani am asistat la sosirea directă în România a unor mari producători care au preluat afacerea importatorilor (Renault, Mercedes, BMW, Citroen). Au schimbat în vreun fel aceste evenimente strategia dvs.?
G.S.: Cu siguranţă nu. Un concurent este un concurent şi atât, fie el importator sau reprezentanţă. Chiar dacă puterea financiară a unui producător este mai mare decât a importatorului, cunoaşterea pieţei şi conexunile sunt în avantajul importatorului.
– În privinţa măsurilor de revigorare a vânzărilor auto majoritatea companiilor cer ajutorul autorităţilor statului. Ce aţi făcut dvs. pentru a revigora vânzările la nivel de companie?
G.S.: Chiar dacă guvernele pot influenţa piaţa cu anumite măsuri, şi programul Remat a fost o idee bună, nu pot influenţa radical vânzările. Vedem însă acum diferenţele dintre piaţa românească şi cele vestice în care astfel de programe au fost lansate doar în acest an. Când repeţi un astfel de program (n.n. – Rabla) mai mult timp, impactul lui se micşorează de la un an la altul. În vest, noutatea şi sumele mari puse la bătaie au ridicat brusc piaţa. Programul românesc este benefic şi acum, dar ca să aibă succes trebuie să beneficieze de câteva îmbunătăţiri. Acum, marea problemă a acestui program este de fapt lipsa banilor. Am avut clienţi care veneau să cumpere Polo sau Fabia prin acest program dar nu au reuşit să găsească diferenţa de bani. Guvernul nu poate face nimic aici. Băncile gestionează această resursă. Chiar dacă avem propria divizie financiară nu putem da bani tuturor.
– Porsche România este una dintre companiile care a câştigat sume importante în 2008. Cifra de afaceri a fost de 992 de milioane de euro, iar profitul de peste 70 de milioane. Care va fi situaţia la sfârşitul acestui an?
G.S.: Îţi răspund şi la asta, dar nu o să fii mulţumit. Pentru rezultate financiare îţi pot spune doar atât: nu explic niciodată, nu mă plâng niciodată.
CINE ESTE GUNTHER SEIFERT
Absolvent al Universităţii Economice din Viena cu specializarea Business Management. În 1989 a devenit consultant IT în cadrul Porsche Informatik, divizie a Porsche Holding, pentru ca, între 1996 şi 2006 să ocupe, pe rând, funcţiile de district manager, product marketing manager Volkswagen, division manager pentru cercetare de piaţă, planificare reţea dealeri şi consultanţă finaciară în cadrul Porsche Austria.
A sosit în România în 2006. De atunci, este director general al importatorului Porsche România, companie care reprezintă mărcile Audi, Bentley, Lamborgini, Porsche, SEAT, Skoda şi Volkswagen.
DETALII:
Citeşte şi Criza văzută prin ochii a cinci şefi din industria auto.
Citeşte şi Stein, AutoItalia: „Nu mai vorbim despre maximizarea profitului, ci despre micşorarea pierderilor”.
În următoarele săptămâni, şi ceilalţi „grei” din industria auto vor vorbi despre criză pe capital.ro.
