O slabiciune a cercetarilor de marketing, de care se tot plang marile companii multinationale active pe piata romaneasca, este absenta unor instrumente moderne si precise de masurare. Atitudinea lor „plangacioasa” este pe deplin justificata: cu cat metodele de masurare sunt mai precise, cu atat cunosti mai bine piata si comportamentul consumatorilor si astfel poti sa-ti adaptezi politica de marketing. Institutele de cercetare au inteles demult aceste pretentii si fac eforturi deosebite pentru a-si imbunatati metode de masurare.
Un eveniment in domeniu il reprezinta achizitia de catre Institutul Roman de Sondare a Opiniei Publice (IRSOP) a unui echipament numit analizor perceptiv (Perception Analyzer). A fost creat in SUA si, fara a exagera, o astfel de „masinarie” adusa de peste Ocean poate lasa cu gura cascata pe orice roman mai putin familiarizat atat cu „tehnica yankeilor”, cat si cu problemele specifice cercetarilor de marketing. (Dar sa renuntam la asemenea accese admirative!) In fond, cu acest aparat electronic se masoara reactiile persoanelor, individual sau in grup, fata de reclamele radio-tv, reclamele din presa scrisa, descrieri de concepte promotionale, liste de sloganuri si atitudinea fata de calitatile sau defectele unui produs sau serviciu. Una dintre noutatile introduse de acest aparat consta in faptul ca reactiile oamenilor sunt inregistrate in timp real, adica in timpul vizionarii, de exemplu, a unui spot publicitar.
Analizorul testeaza calitatea reclamelor
Persoanele selectionate intr-un focus-grup sunt invitate sa foloseasca fiecare cate o telecomanda exprimandu-si, prin rotirea unui buton, gradul de insatisfactie sau multumire fata de ceea ce se prezinta: o reclama, un produs, un slogan. Reactiile lor sunt inregistrate electronic si se transmit prin frecventa radio la o interfata conectata pe calculatorul central. Acesta transforma informatiile in reprezentari statistice care pot fi urmarite pe un ecran chiar atunci de catre clientii (companiile care isi testeaza produsul sau agentii de publicitate) aflati intr-o camera alaturata. „In focus-grupurile traditionale, spune Petre Datculescu, directorul IRSOP, avem frecvent situatia ca respondentii se influenteaza reciproc, participantii cu personalitati puternice isi impun punctul de vedere, timizii nu vorbesc, iar pe parcursul unei sedinte nu toti oamenii isi spun parerile despre toate temele puse in discutie. Cu ajutorul, analizorului perceptiv se face o testare nonverbala, anonima, foarte precisa care permite prezentarea instantanee a rezultatelor.” Cu alte cuvinte, moderatorul sedintei de testare pe un grup-tinta afiseaza intrebarile si variantele de raspuns pe un ecran, iar respondentii folosesc butonul telecomenzii pentru a selecta raspunsul care coincide in opinia lor. Se obtine astfel opinia tuturor oamenilor din grup, opinii neinfluentate din exterior. Mai mult, dupa colectarea raspunsurilor, moderatorul sedintei poate afisa pe ecran rezultatele, adica modul cum a raspuns grupul. De aici incolo, el poate declansa o discutie despre motivele care i-au determinant pe participanti sa raspunda astfel.
In cazul unei reclame tv, rezultatele testului se traduc intr-o curba („electrocardiograma”) care arata, secunda cu secunda, gradul de satisfactie a persoanelor din grupul-tinta: „imi place ce vad” sau „nu-mi place ce vad”. In acest fel, creatorii de reclame, in functie de rezultatele testului, pot opera modificari in clipul publicitar (conform butadei „ce se taie, nu se fluiera!).
De avantajele metodei masurarii electronice profita si specialistii institutului. O cercetare clasica pe un focus-grup de 100 de persoane dureaza zece zile. Aceasta necesita munca a minimum zece specialisti. In cazul analizorului perceptiv, cercetarea dureaza trei zile si este realizata doar de doi oameni.
Dezavantajele metodei provin din faptul ca, fiind un sistem sofisticat si fiabil, necesita o intretinere tehnica permanenta. Pretul unui focus-grup traditional se ridica la aproximativ 1.000 de dolari. Costurile utilizarii sistemului analizorului perceptiv, in combinatie cu discutia focalizata de grup, sunt cu circa 50% mai mari decat cele ale unei metode clasice.
IRSOP a cumparat echipamentul nou, cu o configuratie completa de 15 telecomenzi. „Pentru aceasta investitie am platit un pret mare exprimat printr-un numar compus din cinci cifre. In pret a intrat si pregatirea asigurata de specialistii americani oamenilor de la IRSOP. Clientii nostri sunt foarte sensibili la metodele precise de cercetare de marketing, de aceea investitia nostra nu este zadarnica”, a conchis Petre Datculescu.
Cum se lucreaza efectiv cu analizorul perceptiv
In sala de testare, respondentii dintr-un focus grup se uita la un spot tv si utilizeaza telecomenzile electronice pentru a indica in mod continuu reactiile lor. Telecomanda are un buton care se invarte de la 0, „reclama nu-mi place deloc” pana la 100, „reclama imi place foarte mult”. Cand incep sa evalueze reclama, respondentii pornesc de la cota 50. Acest punct median inseamna o atitudine neutra, specifica oricarui inceput de vizionare. Daca le place ceea ce vad, ei invart butonul spre 100. Daca nu le place, invart butonul spre 0. Cu cat le place mai mult, cu atat se apropie mai mult de 100 si cu cat le place mai putin, cu atat se duc mai aproape de 0.
Pe monitorul tv din camera de observatie se vede evolutia optiunilor respondetilor, pe masura derularii reclamei, sub forma unei curbe, ca la o electrocardiografie. Acest traseu este reactivitatea medie a intregului grup, calculata instantaneu de computer pentru fiecare secunda a reclamei.
