Dupa o tacere de aproape noua luni, timp in care s-a tot discutat despre generoasa publicitate guvernamentala in cei patru ani de guvernare PSD, guvernul Aliantei a iesit pe piata cu o campanie: informarea populatiei privind masurile adoptate pentru combaterea evaziunii fiscale. Concret, Legea nr. 241/2005 pedepseste evaziunea fiscala cu pana la 15 ani de inchisoare. Obiectivul declarat al campaniei este de informare si constientizare a publicului: de acum inainte, cine nu-si plateste impozitele, risca sa faca puscarie. Ar fi o naivitate sa credem ca in urma acestei campanii scurte (doar trei saptamani – constrangeri bugetare!) evazionistii vor lua cu asalt administratiile financiare ca sa-si plateasca impozitele. Ar fi un vis la fel de frumos (si prostesc) ca cel al personajului din spotul acestei campanii. Comanditarul campaniei, Agentia pentru Strategii Guvernamentale (ASG), si-a propus doar sa informeze despre aceste masuri.
Executia campaniei a fost incredintata agentiei de publicitate Mercury Promotions, in urma unei licitatii deschise la care au participat patru agentii. Caietul de sarcini a fost cumparat de 11 firme de publicitate. Anuntul licitatiei a fost publicat in Monitorul Oficial si, de asemenea, trimis membrilor filialei din Romania a Asociatiei Internationale a Publicitatii (IAA). (Asadar, se poate si fara “incredintarea directa” practicata de PSD. Dar sa nu politizam subiectul!) Oferta lui Mercury a intrunit cel mai mare punctaj la evaluarea ofertei.
Pe cine vizeaza mesajul acestei campanii? “Din spotul TV ati putea intelege ca sunt vizati doar milionarii. Gresit! Mesajul adevarat este acesta: si oamenii cu bani, care se cred de neatins, vor ajunge in cele din urma la inchisoare, asa ca tu, privitorule, oricine ai fi, ia aminte si plateste cu bani, nu cu ani”, declara Valeriu Turcan, presedintele ASG. Campania se adreseaza tuturor platitorilor de taxe din Romania, dar, in principal, mesajul este adresat direct evazionistilor. Totusi, personajul din spotul TV seamana mai degraba cu un individ din lumea interlopa. Florian Filat, sef de proiect din partea Mercury, motiveaza:
“Am ales un personaj care sa fie reprezentativ pentru orice evazionist: viseaza la o lume opulenta, cu femei, este vulgar, fara educatie, are un orgoliu nemasurat, crede ca este stapanul lumii. Sunt trasaturi pe care le-am considerat a fi reprezentative pentru orice evazionist.” Este acest spot TV unul memorabil, asa incat sa intre in mintea evazionistilor? Nu cumva e prea “moale” si usor de uitat? Darlan Moraes isi apara creatia: “Spotul se termina cu un mesaj dur: un om care spala podelele in inchisoare. Mai dur decat atat ce poate sa fie?”
Valeriu Turcan declara ca cele trei saptamani de campanie sunt de ajuns ca mesajul sa fie receptat. “Ar fi dorit ca aceasta campanie sa fie reluata la inceputul anului viitor. Din punctul nostru de vedere, o campanie antievaziune trebuie sa aiba un caracter continuu, asa cum este in Statele Unite, de exemplu”, afirma Turcan.
Potrivit legii, in termen de 120 de zile de la incheierea campaniei, ASG are obligatia sa realizeze un studiu de impact in care va masura gradul de informare cu privire la mesajul campaniei, claritatea si intelegerea mesajului si schimbarea atitudinii romanilor. De abia atunci se va vedea daca aceasta campanie s-a inecat in marele ceaun publicitar ce fierbe in seara la televiziuni sau a ramas cu ceva in mintile romanilor.
“Tinand cont de buget,
s-a preferat concentrarea comunicarii in trei saptamani pentru a avea frecventa si vizibilitatea necesara. Altfel, am fi riscat sa disipam foarte mult expunerea media.”
Radu Miu,
Managing Director Mercury Promotions
“Spotul se termina cu un mesaj dur: un om in inchisoare care spala podelele. Mai dur decat atat ce poate sa fie? Aceasta este pedeapsa pentru evazionisti.”
Darlan Moraes Jr.,
Creative Director Mercury Promotions
O campanie de nota 5-6
O campanie executata curat, fara pretentii deosebite. Idee simpla, cam prea demonstrativa si cu tushe groase de genul Vitezomanul Gica. Nu pot sa nu o compar cu campania “Voteaza” (mai ales ca e vorba de acelasi client) si, din punct de vedere creativ, este mult sub. Din punct de vedere al eficientei, cred ca sunt bani aruncati: uitati-va la bietul bisnitar cu lantul ala de-i rupe cervicalele, iaht si “bunese” de-l ung cu ulei, cum a ajuns in puscarie! Voi, copii, sa nu faceti asa! Spoturile radio sunt doar niste anunturi pe muzica de anunt de expozitie. O bila alba pentru slogan, e memorabil si clar. Per total, i-as da o nota intre 5 si 6.
Adrian Preda, Creative Director Graffiti/BBDO
Campania: Informarea publicului privind combaterea evaziunii fiscale
Client: Agentia pentru Strategii Guvernamentale
Obiective: Sensibilizarea publicului cu privire la obligatiile fiscale si informarea asupra prevederii legislatiei care pedepseste evaziunea fiscala cu pana la 15 ani inchisoare.
Slogan: “Platesti cu bani, Nu cu ani”
Medii de difuzare: TV (57,5% din bugetul de media), radio (12,8%), presa (22,1%), internet (7,6%), postere. Criterii de selectie: primele trei televiziuni si primele patru statii radio, cu audienta nationala, primele sase cotidiene nationale in functie de tirajul difuzat, plus saptamanalele Academia Catavencu si Capital. Difuzarea pe TVR si Romania Actualitati s-a facut gratuit.
Buget: 1.365.530 lei noi, din care 1.170.000 lei noi a fost bugetul net de media.
Frecventa: Au fost angajate 125 de difuzari TV, 400 de difuzari radio si 66 de insertii de presa. La acestea se adauga 80 de difuzari la Romania Actualitati si 140 de difuzari la TVR.
Durata campaniei: 19 septembrie – 10 octombrie 2005
Agentia de publicitate: Mercury Promotions – conceptul de creatie, productia si achizitia spatiului media. Onorariul agentiei Mercury: 9.000 euro. Agentia Optimedia a subcontractat serviciile de media.
