Prin ordonanta adoptata recent (care completeaza Legea publicitatii) Guvernul a stabilit ca, incepand cu anul 2005, brandurile de bauturi spirtoase vor fi promovate doar prin intermediul presei scrise, al radioului si al televiziunii. Astfel, publicitatea exterioara (outdoor) este eliminata din planul de comunicare al producatorilor de bauturi spirtoase. Ordonanta a fost initiata de Cancelaria Primului-Ministru. Motivul? „Efectele negative asupra sanatatii, cresterea consumului, mai ales in randul tinerilor”, declara Despina Neagoe, purtatorul de cuvant al Guvernului. Din pacate, oficialitatile n-au furnizat un argument profesionist, de exemplu un studiu din care sa reiasa „efectele negative” ale reclamelor asupra tinerilor.”Ordonanta este inca o dovada a actualei guvernari, despre cum intelege ca „proprietatea este ocrotita de lege”, afirma Iulian Padurariu, director de marketing la Murfatlar Romania. Brandul in acceptul de proprietate se construieste. Ai nevoie de timp, resurse si de un plan bine stabilit. Termenele in constructia unui brand sunt de ordinul anilor. Brusc, guvernarea da o ordonanta prin care ne restrictioneaza resursele! (Spun „brusc” pentru ca asta reprezinta in dezvoltarea unui brand cele patru luni pana la intrarea ordonantei in vigoare.) si cu brandurile noastre cum ramane? Cum ramane cu respectul fata de investitiile facute pana acum si fata de planurile noastre in curs?” Iulian Padurariu este de acord cu orice restrictie, dar doreste sa i se respecte dreptul la o perioada de gratie, de adaptare: „Am planuri ce trebuie duse la capat, am campanii de outdoor gandite si integrate intr-un plan amplu de media. Acum ce sa fac? Sa dau cu piciorul la toate planurile si resursele consumate pana acum? Dar de fapt nu dau eu, ci Guvernul da cu piciorul.” In acest an, Murfatlar a promovat pe panotaj brandurile Unirea si Hanul Ars. Bugetul alocat panotajului a fost de circa 20-30% din totalul bugetului de media al celor doua branduri, atat in 2003, cat si in primul semestru 2004.”Ordonanta nu face decat sa confirme o preocupare reala a companiei noastre, care si-a autoimpus standarde de comunicare, astfel incat, in primul rand minorii, dar si consumatorii maturi si responsabili sa fie feriti de publicitate si de produse de calitate indoielnica”, declara Dana Minculete, Senior Brand Manager la Allied Domecq Romania. Una dintre deciziile strategice adoptate de Allied Domecq a fost limitarea pe cat posibil la panotaj a marcilor din portofoliul companiei. Astfel, s-au folosit panouri stradale doar pentru cea mai importanta marca din portofoliul sau: Ballantine’s. Ponderea outdoor-ului in mixul de media al marcii Ballantine’s este de 10%.Robert Tiderle, Marketing Director la Alexandrion Grup Romania, considera ca ordonanta nu este importanta ca masura, ci ca semnal. „Este evident ca, incet-incet, si in Romania marketingul la alcool va trebui sa gaseasca alte modalitati de a vinde brandul, altele decat cele conventionale.” In acest an, Alexandrion Grup n-a avut branduri pe outdoor.Reprezentantul grupului European Drinks nu a comentat in nici un fel ordonanta. Brandurile promovate in acest an pe panotaj sunt Scandic Vodca si Tarie de Bihor. „Bugetele alocate publicitatii exterioare pentru bauturile spirtoase vor fi dirijate catre alte produse din portofoliul grupului nostru”, afirma Ciprian Novac, PR European Drinks.Prin aplicarea acestei ordonante, industria de panotaj va pierde anual 3-4% din volumul total de reclame cheltuit pe acest suport. Nu e o suma mare in comparatie cu bugetele cheltuite de spirtoase pe TV sau cu cele alocate de producatorii de tigari pe panotaj, dar daca ne gandim la fragilitatea si bulibaseala din industria publicitatii exterioare, aceasta inseamna o importanta sursa de venituri pentru dezvoltarea sa.
Cheltuielile bauturilor spirtoase pe outdoor
Din pacate, nu exista monitorizari independente ale cheltuielilor de publicitate pe panotaj (outdoor). Capital estimeaza ca in primele sase luni ale anului 2004 bugetele de publicitate cheltuite in panotaj pentru bauturile alcoolice (bere, vin, spirtoase) se ridica la aproximativ 500.000 de dolari. Din acest volum, aproape 200.000 de dolari au fost cheltuiti pentru promovarea brandurilor de bauturi spirtoase.La nivelul anului 2003, se estimeaza ca publicitatea exterioara pentru spirtoase a detinut 3% din volumul total investit in panotaj, reprezentand aproximativ 480.000 de dolari.
