Autoritatea de resort va plăti milioane de euro pentru a-şi promova emblema administrativă şi a etala numele României după o formulă folosită acum trei ani într-un branding de companie.
Povestea brandului turistic al României ameninţă să devină, precum o celebră sintagmă, pe cât de eternă, pe atât de fascinantă. O nouă campanie de imagine pentru turismul românesc, derulată de ministerul de resort alături de BRD – Groupe Société Générale, se va folosi de imaginea a trei legende ale sportului românesc – Nadia Comăneci, Ilie Năstase şi Gheorghe Hagi -, care în trecut au apărut în reclame ce promovau o serie de carduri în ediţie limitată emise de instituţia bancară. Sloganul utilizat va fi „Romania, Land of Choice“, vers preluat din imnul turismului românesc lansat pe 1 mai, pe litoral, iar campania se va desfăşura în presa scrisă, la televiziune, în outdoor, prin cărţi poştale şi pe internet.
Potrivit declaraţiilor ministrului turismului, Elena Udrea, noua campanie va costa câteva milioane de euro, din care doar bugetul alocat cumpărării de spaţiu publicitar la televiziune se va ridica la două milioane. „Urmează să contractăm două mari televiziuni internaţionale şi vom face o licitaţie pentru asta“, a afirmat Udrea. „Campania de promovare a turismului românesc, în parteneriat cu BRD, care avea deja o înţelegere cu cei trei mari sportivi, va debuta la sfârşitul lunii mai şi va dura aproximativ un an, până când va fi gata şi va începe să fie promovat brandul României.“ Execuţiile propriu-zise (machetele publicitare, spoturile TV etc.) vor aparţine agenţiei ADDV Euro RSCG, care lucrează în contul BRD, însă banca nu va finanţa în mod direct acest proiect. ADDV este agenţia care a realizat, în trecut, campania pentru cardurile în ediţie limitată ale BRD. Potrivit lui Traian Traicu, purtător de cuvânt al BRD, „cardurile inscripţionate cu imaginea celor trei au avut vânzări record: 500.000 de carduri în două luni de zile (decembrie 2005 – ianuarie 2006, faţă de 90.000 de carduri preconizate, n.red.). A fost un record pentru cele emise sub sigla Visa. Este singura campanie a unei bănci din România care s-a desfăşurat şi peste hotare.“
O campanie care nu se adresează turiştilor
Până în prezent, conform afirmaţiilor lui Adrian Dura, director general şi acţionar majoritar al ADDV, la alegerea şi pregătirea campaniei MT-BRD s-a lucrat „fix 30 de zile“. „Nu noi am ales sloganul «Land of Choice». Era un element obligatoriu venit de la Ministerul Turismului“, explică oficialul agenţiei. Conform reprezentanţilor ministerului, pieţele vizate sunt Germania, Spania, Franţa, Austria, Israel, dar şi America.
Deocamdată, au fost făcute publice parte dintre execuţiile campaniei realizate în colaborare cu BRD: o serie de cărţi poştale în care Hagi este asociat cu un urs carpatin, Ilie Năstase, cu un râs, iar Nadia, cu o egretă. Animalul cu pricina este reprezentat pe reversul cărţii poştale, iar îndemnul explicit este: „Îl cunoaşteţi pe Hagi, descoperiţi alte comori ale României“. La fel şi pentru Nadia sau Ilie.
Cel puţin la prima vedere, parteneriatul dintre BRD şi minister are şi câteva aspecte discutabile: în primul rând, pe cărţile poştale logo-ul ministerului are aceeaşi dimensiune şi este plasat alături de cel al BRD. Altfel spus, un fel de cobranding. „Campania derivată este un cobranding neobişnuit“, spune Bogdan Brânzaş, director de creaţie şi CEO al companiei de branding Branzas. „Considerăm că asocierea dintre un brand de corporaţie şi brandul de ţară nu este potrivită, brandul corporaţiei respective nefiind reprezentativ pentru România ca ţară.
Pentru BRD, alăturarea cu România poate fi benefică; invers nu înseamnă nimic, prin urmare este un fals cobranding. România, şi în acest caz, a cheltuit nişte bani fără a examina şi a controla pragmatic raportul costuri – beneficii. Nu sunt puse în valoare aspecte interesante pentru turistul obişnuit, a se vedea campaniile Bulgariei, Croaţiei sau Greciei. Considerăm campania nerelevantă pentru destinaţia România.“
Alt brand, altă campanie
În ceea ce priveşte următoarea campanie, care va trebui să promoveze „adevăratul“ brand turistic al României, a fost declanşată procedura de selecţie a consultantului.
Potrivit oficialilor ministerului, caietul de sarcini pentru această licitaţie a fost modificat faţă de varianta iniţială, în sensul lungirii termenului de execuţie de la patru la şase luni; de asemenea, cifra minimă de afaceri a companiilor candidate a fost micşorată de la trei la două milioane de euro, iar numărul maxim de operatori admişi la licitaţie a fost drastic redus, de la 15 la doar şapte. În continuare, sumele folosite atât pentru elaborarea brandului turistic, cât şi pentru campania ulterioară provin din fonduri europene.
„La nivel internaţional, există câteva companii cu experienţă vastă în domeniu, care mă aştept să participe la această licitaţie: Saffron, FutureBrand, Wolff Olins“, spune Monica Dumitriu, brand consultant al companiei BrandTailors. „Cel mai recent proiect al Saffron este Visit London. Tot ei mai lucrează pentru brandul de ţară al Poloniei. Din portofoliul Wolff Olins fac parte lucrări precum London 2012, brandul de ţară al Portugaliei sau New York City, iar FutureBrand a dezvoltat brandul turistic al Australiei.“
Alţi posibili candidaţi, în opinia lui Ştefan Liuţe, director de strategie al companiei româneşti de branding Grapefruit, ar putea fi Landor Associates (care a realizat brandul de naţiune al Emiratelor Arabe Unite) şi Interbrand (brandul oraşului Johannesburg şi cel turistic al Coreei de Sud).
«Un brand naţional nu are nevoie să fie susţinut de un brand comercial, fie el şi unul respectabil, precum este acela al BRD.»
Beatrice Daniş, Managing Partner, Brand Tailors
Celelalte eşecuri
• SIMPLY SURPRISING Campania din 2004, „România mereu surprinzătoare“, a costat 1,7 milioane de dolari. Sloganul a fost criticat în 2007 de şeful echipei de consultanţi de la Organizaţia Mondială a Turismului pe motiv că nu comunică esenţa României pentru potenţialii vizitatori, după care campania s-a oprit.
• FABULOSPIRIT O campanie controversată a Ministerului Afacerilor Externe. Obiectivul: promovarea imaginii României ca nou membru al UE. Buget: cinci milioane de euro. Durata preconizată: cel puţin un an. Durată de viaţă: zero.
• A FRESH LOOK AT ROMANIA Ministerul Integrării Europene a cumpărat, cu banii Coca-Cola şi Unilever, advertoriale în The Economist şi Financial Times. Scopul: informarea mediilor de afaceri străine despre oportunităţile din România. Campania s-a derulat în martie-aprilie 2007, iar bugetul a fost de 100.000 de euro.
„Turkey Welcomes You“: în 2007, numărul turiştilor a fost de 21,7 milioane, iar în 2008 numărul lor a depăşit 26 de milioane.
Istoria Greciei ajută la plasarea ţării pe locul IV în preferinţele vizitatorilor şi pe locul V din punctul de vedere al artei şi al culturii.
Agenţia de Stat pentru Turism din Bulgaria va investi în 2009 patru milioane de euro pentru promovarea turismului, România fiind printre ţările vizate pentru atragerea de turişti.
