Iaurturi cu o imagine bine închegată

Iaurturile constituie una dintre cele mai dinamice categorii de pe piaţa produselor lactate proaspete, ritmul de creştere anual fiind de peste 20%. În ultimii 18 ani, evoluţia acestui segment a fost spectaculoasă.

Iaurtul este un produs care a trecut prin mari transformări, într-un timp relativ scurt: de la „mâncarea săracului“, înainte de 1990, la alimentul sănătos de astăzi, consumat în scopuri terapeutice şi profilactice şi asociat anumitor stiluri de viaţă, de la clasicele borcane de odinioară, la actualele ambalaje moderne, cu design atrăgător, adaptate publicului-ţintă, atât din punctul de vedere al gramajului, cât şi al cromaticii.
Evoluţia pieţei, ca volum, şi în structură, are în spate eforturi susţinute de marketing. Şi nu ne referim doar la lansarea de noi produse şi la extinderea unor game deja existente, ci şi la campaniile coerente de comunicare şi educare a consumatorului, care au condus la o atitudine mai rafinată faţă de un aliment considerat, până nu demult, banal. Un stil de viaţă sănătos, naturaleţe, accesibilitate, gust plăcut – acestea sunt, în general, beneficiile asociate, în prezent, iaurtului.

În cazul brandului Activia, de la Danone, strategia de marketing s-a axat pe comunicarea unor beneficii legate de sănătate. Bine cunoscute sunt campaniile „Provocarea Activia“, „Activia Star“ şi „Adevăr sau Provocare“ –, aceasta din urmă fiind o campanie online, care îşi propune să aducă brandul mai aproape de consumatorii „dependenţi de web“.

„La fiecare oră, pe glob, se vând patru milioane de pahare de iaurt Activia, în peste 35 de ţări“, afirmă Benoit DeLavarene, director de marketing Danone SEE.

În România, Activia este unul dintre brandurile „vedetă“, ca nivel al vânzărilor, însă ocupă poziţia a treia, după Nutriday Natural şi delicios Nutriday, ambele făcând parte tot din portofoliul Danone.

Ca nume şi design, brandul Zuzu, de la Albalact, este neconvenţional, amuză şi induce o stare de bună dispoziţie, fiind în opoziţie cu oferta de iaurturi care abordează consumatorii pe temeiuri mai degrabă medicale. Denumirea a fost adoptată după discuţii îndelungate, fiind aleasă dintr-o listă cu 25 de nume. Targetul îl reprezintă persoanele între 25 şi 35 de ani, cu studii şi venituri medii şi mari. Anul trecut, campania publicitară a presupus patru spoturi – „Fratele“, „Nehotărâta“, Teroristul“ şi „Zuzu cu linguriţa“ -, difuzate pe principalele canale TV.

„Vânzările înregistrate de Zuzu au depăşit cu mult estimările noastre iniţiale“, precizează preşedintele Albalact, Raul Ciurtin. „Anul trecut, acest brand a adus companiei o cifră de afaceri cu 65% mai mare faţă de anul 2005. Suntem nevoiţi să acţionăm şi mai repede decât până acum pentru a susţine cererea“, afirmă Raul Ciurtin.
Zuzu a venit pe piaţă şi cu un ambalaj nou: Tetra Top, produsă de Tetra Pak, care în varianta de 200 g, pentru „consum de impuls“, are ataşată o linguriţă. O altă noutate a ambalajului Zuzu este şi cutia de 750 g pentru iaurturi şi sana, aşa-zisa „porţie de familie“.

Instalaţia Tetra Pak a costat compania aproape două milioane de euro, în 2005. În primele şase luni ale acestui an, Albalact a investit aproape 600.000 de euro pentru promovarea mărcilor Zuzu şi Fulga.

Branduri mai noi, dar cu mare potenţial

Tnuva a iniţiat de curând primii paşi în crearea unui dialog cu consumatorii români, acesta fiind un capitol important în filosofia companiei şi parte a strategiei de dezvoltare. Campania „Păstrează gustul dragostei“ este în plină desfăşurare.

„Vom investi câteva milioane de euro pentru promovarea produselor noastre şi pentru a comunica direct cu consumatorii“, afirmă Sagit Tzur – Lahav, VP marketing Tnuva România. „Mesajele noastre vor fi transmise în aşa fel, încât să-şi dorească să încerce produsele şi chiar să devină consumatori fideli. Deocamdată, însă, este prea devreme să vorbim despre o percepţie clară a pieţei în ceea ce priveşte produsele şi compania, pentru că am făcut abia primii paşi“, conchide Sagit Tzur – Lahav.

În prezent, în portofoliul companiei se regăsesc brandurile „Tnuva, iaurtul meu fin“ şi Yoplait.

Mai scump

24,6% Cu atât a crescut ponderea valorică a segmentului de iaurturi în totalul categoriei produse lactate, în primul semestru al acestui an, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Cantitativ, creşterea a fost mai mică: 17,1%, potrivit MEMRB.

«Vedetele» din portofoliul producătorilor

ACTIVIA (DANONE)

Lansat în anul 1987 în Franţa, brandul Activia a intrat pe piaţa românească în 2001, în varianta simplă. Doi ani mai târziu, a fost lansată gama Fibre, iar în 2006, Activia Musli de Căpşuni şi noua Activia de băut, un produs adaptat cerinţelor vieţii moderne. Gama s-a diversificat în fiecare an, ajungând în prezent la 13 variante în România şi la peste 30 în Franţa. Principalul obiectiv al campaniilor de publicitate derulate sau aflate în derulare este să se asigure înţelegerea beneficiilor produsului, astfel că strategia de marketing a fost orientată către comunicarea acestora. Pe plan local, Activia deţine poziţia a treia ca nivel al vânzărilor, după alte două branduri care fac parte din portofoliul aceluiaşi producător.

TNUVA, IAURTUL MEU FIN (TNUVA ROMÂNIA)

Este un iaurt clasic, simplu, cu 4% grăsime, lansat în urmă cu doar câteva luni. Sub sloganul „Păstrează gustul dragostei“, campania de comunicare Tnuva a demarat în urmă cu o lună, cu spotul TV „Naşterea“. Recent, aceeaşi companie a introdus pe piaţă gama Yoplait: şase sortimente de iaurt cu fructe şi un iaurt cremos, simplu. Pentru a sublinia noua experienţă a gustului, pe fiecare ambalaj, fructele sunt însoţite de descrieri prin care se inventează un nou limbaj: o combinaţie între atributele fructelor şi sufixul „-cios“, un derivat al cuvântului „delicios“. De exemplu, Yoplait mango pofticios sau Yoplayt măr verde gustăcios. Lansarea Yoplayt va fi însoţită de o campanie de comunicare integrată, parte a investiţiei totale Tnuva, în valoare de câteva milioane de euro.

ZUZU (ALBALACT)

Gama de iaurturi Zuzu cuprinde şapte sortimente. Brandul a câştigat popularitate mai repede decât se aştepta. Promovarea imaginii acestuia a presupus campanii publicitare intense, prin difuzarea mai multor spoturi TV, machete publicitare în reviste, sponsorizări şi acţiuni paralele de relaţii publice. În vara acestui an, Albalact a lansat o nouă campanie publicitară, în scopul promovării sortimentelor Zuzu „porţie de familie“ 750 g. Campania, derulată în perioada iunie-august, a constat în două spoturi TV, a câte 25 de secunde fiecare – „Eu, tu şi tu“ şi „Mastodontul“ –, care păstrează spiritul vesel şi amuzant specific brandului, precum şi în machete apărute în câteva publicaţii lunare de life-style.