Loialitatea consumatorilor faţă de marcă, în cazul în care produsul dorit lipseşte de pe raft, s-a manifestat ceva mai pregnant în anul 2006, faţă de 2005, se arată în studiul ShopperTrends, realizat de Nielsen. Fumătorii sunt însă cei mai statornici cumpărători: în situaţii de „criză“, doar doi din zece sunt dispuşi să înlocuiască ţigările preferate cu altele.

Atunci când cumpără bunuri de larg consum, în special dulciuri, lactate, mezeluri, snacksuri, băuturi alcoolice, produse alimentare de bază sau produse de îngrijire a locuinţei, mai mult de jumătate dintre orăşeni se orientează rapid către o altă marcă, în cazul în care cea pe care o achiziţionează în mod curent nu este disponibilă în magazin. Situaţia stă cu totul altfel în cazul ţigărilor şi a cafelei, românii fiind foarte conservatori cu „viciile“ lor, motiv pentru care sunt în stare să alerge de la un magazin la altul până găsesc produsul dorit. De altfel, afirmaţia „schimbatul ţigărilor provoacă tuse“ a intrat de mult în folclor!
Ce factori motivează un astfel de comportament de achiziţie?

„Fumătorii şi cafegiii sunt loiali mărcii pentru că dependenţa este asociată unui algoritm de consum, ea este cea care, în general, dictează o urgenţă, ceva ce nu se amână“, explică psihologul Aurora Liiceanu. „În acest caz, drumul cunoscut este cel mai bun şi cel ce cumpără urmează un stereotip. Este un automatism inclus în însăşi dependenţa respectivă. De asemenea, dacă un cafegiu nu bea «cafeaua lui» – se mai întâmplă! -, bea orice cafea, fără să întrebe ce marcă este. Pe «a lui», însă, o recunoaşte, pentru că de fiecare dată, în magazin, optează pentru acelaşi lucru. Din cauza acestui stereotip, este greu să furi clientela unei mărci, pentru că se cumpără cafea şi ţigări aşa cum se cumpără o cartelă de metrou, adică fără a sta prea mult pe gânduri“, adaugă Aurora Liiceanu.

În cazul ţigărilor şi cafelei, gestul se asociază cu produsul, iar ambele, cu ideea de rutină şi ritual, astfel încât nu apare nevoia de schimbare şi de noi experimente. Mâncarea, însă, cere o anumită variaţie, de aceea, se constată un anumit grad de fidelitate mai degrabă faţă de categorie, decât faţă de marcă. Dacă ne referim la lapte, de exemplu, contează mai puţin dacă găseşti sau nu brandul cu care te-ai obişnuit, de vreme ce există în apropiere o altă marcă, iar produsul are tot 1,8% grăsimi.

Femeile dictează mai mult şi cară mai puţine sacoşe

Un alt rezultat interesant al celui mai recent raport ShopperTrends referitor la comportamentul cumpărătorilor din marile oraşe relevă faptul că frecvenţa de vizitare a magazinelor s-a înteţit. Motivele sunt multiple, dar în general pozitive pentru cei care îşi dezvoltă un business în retail.
De asemenea, se observă că femeile încep să piardă conducerea în ceea ce priveşte rolul jucat până în prezent de cumpărători principali în cadrul gospodăriilor: în anul 2005, ponderea lor în această calitate era de 83%, iar în 2006, de 70%. Ca influenţă însă, decizia lor contează mai mult (54%, anul trecut, faţă de 46%, în 2005).

„Bărbaţii au început să participe mai activ la cumpărăturile lunare pentru gospodării“, afirmă Bogdana Baltasiu, client sales & service manager la Nielsen.
În 2006, numărul bărbaţilor a crescut la aproape unul din trei cumpărători principali şi îi regăsim ceva mai orientaţi către comerţul modern. Ei preferă să frecventeze hipermarketurile şi magazinele cash&carry, în timp ce femeile vizitează ceva mai des magazinele din comerţul tradiţional, adică alimentarele, pieţele, aprozarele, măcelăriile.

„Este limpede că putem distinge aici o preferinţă a bărbaţilor către cumpărăturile de volum şi, foarte probabil, implicarea acestora se manifestă la sfârşit de săptămână, în timp ce femeile participă mai mult la cumpărăturile de completare“, constată Bogdana Baltasiu.
Asistăm, aşadar, la o împărţire a „treburilor casei“ ceva mai echilibrată între femei şi bărbaţi. În plus, anul trecut s-a înregistrat un număr mare de căsătorii, ceea ce înseamnă că mulţi, poate chiar majoritatea, erau oameni tineri, care au asimilat comportamente moderne de cumpărare şi consum.
Dezvoltarea formelor moderne de comerţ a făcut să crească apetitul bărbaţilor pentru cumpărături de orice fel, de la alimente, săpun şi detergenţi, la scutece de unică folosinţă sau produse cosmetice. Atât cei singuri, cât şi cei în cuplu, cu copii, se descurcă foarte bine atunci când fac cumpărături în supermarketuri şi hipermarketuri. Doar că, în cazul celor din urmă, decizia aparţine mai ales femeilor. Diferenţa între cine decide rutina cotidiană a cumpărăturilor, în termeni de alegere, şi cine le face se menţine în gospodăriile românilor, însă la cote mult mai reduse faţă de anii precedenţi.  

Media cheltuielilor lunare: 613 lei

• În comerţul modern se cheltuieşte cea mai mare parte din bugetul familiei: 63%, în anul 2005, respectiv 77%, în 2006.
• În magazinele moderne, cel mai bine se vând băuturile carbonatate, iar în cele tradiţionale, categoria lider este reprezentată de ţigări.
• În 2006, media cheltuielilor lunare pentru gospodărie a fost de 613 lei.
• În România, cel mai mult se cheltuieşte pe produse alimentare proaspete: în medie, 344 lei/lună.
• Loialitatea cumpărătorilor a crescut faţă de comerţul modern, în ansamblul lui, dar a scăzut faţă de un magazin anume.