incepi sa creezi un brand de la inceputuri si pana la sfarsit, cel mai dificil lucru este sa depistezi unde doreste clientul sa fie peste cinci sau zece ani, pentru a putea apoi sa potrivesti aceasta pozitionare cu mesajul pe care il transmiti in prezent. Procesul de branding nu este decat o modalitate comprehensiva de a vinde, fie ca este vorba despre un produs sau despre o persoana.
Capital: Ce intelegeti prin conceptul „brand yourself”?
Radu Florescu: Conceptul de „brand yourself” inseamna a comunica altora sau celor din jurul tau ceea ce esti, cine esti, ce iti place, ce nu iti place.
Capital: Cand a inceput sa capete importanta aceasta tehnica de abordare a imaginii profesionale in Romania?
Radu Florescu: In Romania, conceptul a devenit din ce in ce mai important in ultimii ani, dar sunt inca lacune foarte mari. Lipsa de bun-simt a permis ca multi oameni sa se prezinte intr-o maniera exagerata in ceea ce priveste propria experienta sau propriul trecut. Spre exemplu, multe celebritati – oameni de afaceri sau politicieni – inventeaza o multitudine de povesti neadevarate in legatura cu ei insisi si implinirile lor, iar motivul este acelasi: de a-si promova imaginea intr-o maniera favorabila.
Capital: Tinerii absolventi de facultate sunt constienti de importanta modului in care se „branduiesc”?
Radu Florescu: Nu inca, si spun asta deoarece eu le citesc CV-urile. Desi nu sunt un specialist in resurse umane, observ aparitia unor cazuri in care anumite persoane sustin ca au o anumita experienta, fapt ce se dovedeste ulterior a fi neadevarat. Cu toate acestea, am observat si o imbunatatire considerabila in CV-urile pe care le citesc.
Capital: Care sunt capcanele in incercarea de a-ti crea un brand cat mai bun?
Radu Florescu: Spre exemplu, in publicitate, cea mai mare greseala pe care o sesizez sunt ad-urile (print-urile) create doar de dragul de a crea. Cred ca acest fenomen este prezent si in alte parti ale lumii, dar in Romania vezi foarte multe ad-uri care sunt create doar de amorul artei si pentru a distra publicul. Problema este ca aceste ad-uri nu sunt relevante pentru brand, iar relevanta este un atribut necesar, daca vorbim despre autenticitate. Cred ca aceasta regula se aplica si in cazul construirii unui brand personal. Atunci cand iti cladesti o cariera, nu incerca sa exagerezi acele lucruri care nu sunt relevante cerintelor angajatorului sau eventualelor sale nevoi. Pana la urma, toate acestea se inscriu in capitolul „afacere”, asa ca tot ce trebuie sa faci este sa arati cuiva ce poti face ca sa ajuti. Toate celelalte lucruri pot fi dragute, insa nu te vor ajuta sa obtii jobul.
Capital: Care este cea mai mare greseala pe care o poate face un candidat dornic sa se „vanda” cat mai bine pe piata?
Radu Florescu: Sa minta in legatura cu experientele profesionale acumulate. In ceea ce ma priveste, nu exista nimic mai minunat decat a intervieva o persoana sincera si a afla ce doreste sa faca in beneficiul firmei, nu neaparat in beneficiu propriu.
Capital: O pozitionare gresita in incercarea de a se „vinde” poate actiona ulterior in defavoarea candidatului?
Radu Florescu: Toti cei care exagereaza implinirile profesionale sau mint in legatura cu acestea vor fi descoperiti in cele din urma. Pierderea credibilitatii si a respectului este o lovitura majora data carierei oricui.
Capital: Ati avut astfel de surprize la agentie?
Radu Florescu: Da. Am fost convinsi ca angajam o persoana – persoana descrisa in CV – cand de fapt ne-am ales cu altcineva. Acele persoane nu mai lucreaza acum in agentie. Si nu ne-a luat multa vreme sa ne dam seama.
Capital: Ce apreciati cel mai mult in „brandul” unui candidat?
Radu Florescu: Lucrul cel mai important pe care l-am invatat despre branduri este ca trebuie sa fie autentice. Trebuie sa fie pentru ca, in cele din urma si fara exceptie, consumatorul va afla adevarul. Daca mesajele pe care le transmitem din partea brandurilor pe care le promovam nu sunt „reale”, atunci riposta acestora nu va intarzia sa apara. Cred ca acest lucru se aplica si oamenilor atunci cand isi cladesc propriul brand.
Capital: Ce anume ar trebui sa evite un candidat pentru unul dintre posturile din Saatchi & Saatchi?
Radu Florescu: Eu citesc fiecare CV primit si am adoptat un procedeu pe care il folosesc intotdeauna. Daca observ vreo greseala de ortografie sau gramaticala, il arunc la gunoi fara sa clipesc. Daca persoana respectiva nu a putut sa acorde acestui text important nici macar cinci minute din timpul sau pentru a-l verifica, nu vrem ca el sau ea sa lucreze la Saatchi. Daca CV-ul nu contine greseli de ortografie sau gramaticale, atunci este mutat intr-un dosar si este trimis mai departe pentru a fi evaluat de catre sefii de departamente. Daca, spre exemplu, imi dau seama ca un CV a fost scris special pentru a se potrivi cu cerintele impuse de catre un anumit job disponibil in Saatchi, atunci ii telefonez personal respectivei persoane pentru a discuta mai pe larg. Am primit recent o scrisoare de la o persoana care a citit un text de-al meu referitor la industria publicitatii. Bazandu-se pe cele scrise de mine, ea ajunsese la concluzia ca Saatchi ar putea beneficia de pe urma unei persoane cu aptitudinile sale. Am discutat despre aceste aptitudini si despre cum le poate folosi in Saatchi, daca ar fi fost angajata. Azi, face parte din echipa Saatchi.
Carte de vizita
1983 a absolvit Boston College, School of Business.
1992-prezent, director general, Bates Centrade Saatchi & Saatchi
Membru fondator International Advertising Association si vice-presedinte intre 1996-2000
Presedintele consiliului de administratie al Programului EMBA ASE/University of Washington, din 1998.
Membru in consiliul Junior Achievement Program, din 1998.
Fondator si vice-presedinte Romanian Association Advertising Agencies, din 1999.
Membru al consiliului AIESEC, din 2000.
Cofondator si sponsor Fundatia Fulbright, din 1998.
