Marius Golopenta este suparat, si pe buna dreptate. Fara discutii prealabile si cu mana ferma, Bursa de Valori Bucuresti a retrogradat Policolor, societate a carei conducere a fost preluata de Golopenta in martie, de la Categoria I-a, la Categoria a II-a, excluzand-o in acelasi timp din randul celor mai apreciate blue-chips care sunt luate in calcul la stabilirea indicelui bursei BET. A fost ultima veste proasta venita din piata despre Policolor, dar nu singura. Nu cu mult timp in urma, societatea a fost parasita de unul din marii sai investitori de portofoliu, Romanian Investment Company. Vanzarea in pierdere de catre RIC a pachetului sau, a contribuit din plin la caderea actiunilor Policolor spre un incredibil pret pe actiune de 2.000 lei, si asta dupa ce compania si actionarii sai principali, Romanian Investment Fund si Romanian American Enterprise Fund, au incercat din rasputeri sa mentina un pret pe actiune de peste 4.000 lei. Publicarea rezultatelor financiare negative pentru primul trimestru din 2000, dupa ce investitorii in actiuni Policolor au trebuit sa inghita pierderi pe anul 1999, a dus titlurile producatorului de vopsele pana la 1.300 lei. Candva una dintre atractiile Bursei, Policolor nu pare sa mai convinga prea multa lume de pe piata de perspectivele sale.
Privind mai indeaproape insa, se pare ca niciodata n-a avut Policolor o pravalie mai bine garnisita decat in acest an. Magazinul de prezentare de la poarta fabricii arata cel mai bine transformarile societatii fata de acum un an sau doi. Numeroase sortimente de lacuri si vopsele, printre ele cunoscutele marci Spor si Deco, sunt oferite la vanzare alaturi de pensule, trafalete, mistrii si alte instrumente de zugravit care nu intra in gama de produse ale Policolor. Este o strategie pura de marketing: cine vrea sa-si zugraveasca casa nu trebuie sa caute nimic in alte magazine, caci acolo ochii ar putea sa-i cada pe produsele concurentei. Policolor a intrat pe piata bunurilor de larg consum, segmentul unde concurenta este probabil cea mai feroce, iar spectacolul ei se desfasoara sub ochii publicului. In 1998, magazinul sau de prezentare era, la fel ca ale multor alte societati de stat, foste de stat, un simplu amplasament pentru decor. Nici nu avea nevoie de mai mult: peste 70% din productia sa era destinata consumatorilor industriali de lacuri si vopsele, iar clientii sai se numarau pe degete. Procentele aproape s-au inversat acum: produsele destinate publicului larg au ajuns in 2000 la 60% din total productie, iar industria mai consuma abia 40%.
De la industrie spre publicul larg
Aceste cifre arata intr-adevar o transformare radicala. Dar reorientarea spre publicul larg, determinata in mare masura de continua scadere a consumului in industrie, obliga la procedee fine de marketing si la imbunatatirea imaginii. Lansand pe piata Spor, o vopsea lavabila pentru gospodarii, Policolor a pornit in 1999 aproape de la zero in cursa. Spor este acum cel mai bine vandut brand de vopsea de pe piata romaneasca, iar acest succes Policolor il datoreaza, in mare parte echipei sale de marketing si sefului acesteia Bruno Negoita,
unul dintre primii oameni recrutati de societate dupa ce controlul acesteia a fost preluat de RIF si RAEF.
Nu aceleasi rezultate au fost obtinute, se pare, de la ceilalti executivi ai companiei. Policolor a renuntat la Doina Negritu, vicepresedinte financiar venit o data cu Bruno Negoita, iar echipa de la The Recovery Group, firma americana de management care a condus prin contract compania timp de un an, n-a reusit nici ea performante prea mari sau, in orice caz, prea vizibile in cifrele financiare ale societatii. Dupa finalizarea contractului cu TRG, soarta companiei a fost incredintata lui Marius Golopenta, care a preluat functia de director general.
Noul director general are o carte de vizita solida. Detinator de MBA, Golopenta a ocupat mai multe functii executive la RAEF, Tofan Grup si CAIB, divizia de Corporate Finance, iar inainte de a prelua Policolor a condus ca director general Agrana Holding & Trading Co, firma care asigura managementul celor patru fabrici de zahar detinute in Romania de Agrana Zucker GmbH. Impreuna cu Bruno Negoita si John Ball, noul vicepresedinte financiar venit de la DHL Romania, Golopenta are misiunea sa readuca societatea pe profit si sa-i consolideze pozitia pe piata bunurilor de larg consum.
Nu in ultimul rand, o problema inca nerezolvata de conducerile anterioare este aceea a integrarii Orgachim, societatea bulgara preluata de Policolor in 1997. Pentru aceasta achizitie in valoare de 9,7 milioane dolari, Policolor a contractat un credit de 6 milioane dolari de la BRD, dobanzile fiind in mare parte raspunzatoare de pierderile financiare ale societatii. Efectele exploatarii sinergiilor celor doua societati au fost puse in umbra de diferentele culturale, de la preluare Policolor numind deja cea de-a treia echipa manageriala la Orgachim. Cativa pasi au fost totusi facuti in directia integrarii operatiilor celor doua societati, prin unirea activitatilor de achizitii materii prime si prin crearea unor produse comune. Un echivalent al vopselei Spor va fi lansat pe piata bulgareasca in urmatoarele saptamani .
Vorbind cinstit, Policolor arata mult mai bine in aceste zile, cand la Bursa actiunea sa variaza in jurul sumei de 1.500 lei, decat atunci cand era cotata la peste 4.000 lei pe actiune. Fata de aceeasi perioada a anului trecut, Policolor a prezentat in primul trimestru din 2000 rezultate pozitive din exploatare, ceea ce arata ca, in esenta, activitatea sa este profitabila. De asemenea, societatea este mult mai flexibila in urma restructurarilor de personal si e mult mai focalizata pe afacerea sa principala. Evident, asteptarile pietei au fost mai mari decat a putut prezenta Policolor, iar preturile actiunilor unei societati sunt determinate si de aceste asteptari. Nu este clar, de asemenea, cand valoarea actiunilor Policolor reflectau adevarul despre societate: in urma cu doi ani, cand Policolor era o un vis frumos, sau in prezent, cand societatea este o certitudine mai putin stralucitoare. Probabil, cel mai bun raspuns este al lui Bruno Negoita: „In urma cu doi ani, entuziasmul era mare, dar despre Policolor se stiau putine lucruri. Nimeni nu stia daca vaporul se indreapta spre port sau spre aisberg, iar acum cand s-a aprins lumina, lumea e mai putin impresionata, dar stie macar la ce sa se astepte”.