Prin studiile la nivel de consumator se pot testa reactiile cu privire la un produs inainte de lansarea acestuia sau se poate stabili care dintre multiplele variante ale unui produs este cea mai potrivita pentru segmentul de piata vizat. In acelasi mod se poate afla si care este cel mai potrivit ambalaj (forma, culoare, dimensiuni).
Obiectivele care definesc strategia de produs si care pot fi analizate prin intermediul studiilor de piata sunt: investigarea comportamentului de consum si cumparare, imaginea unei marci sau a unui produs, segmentarea pietei, impactul unei campanii publicitare, notorietatea marcilor, modul in care acestea sunt utilizate, opiniile si perceptiile consumatorilor. Pentru atingerea acestor obiective se recurge atat la studii cantitative, cat si calitative.
Metodele specifice studiilor cantitative sunt diverse: interviuri la domiciliu (face-to-face), interviuri in locatii centrale (Hall Test), interviuri telefonice (CATI), cumparatorul misterios (Mistery Shopping), interviuri in magazine.
Prin cercetarea calitativa se urmareste intelegerea comportamentului pietei. Astfel, daca rezultatele unei cercetari cantitative releva faptul ca 50% din consumatori cumpara un anumit produs, cercetarea calitativa va arata ce anume ii determina pe acestia sa aleaga tocmai acel produs si nu altul. Cu alte cuvinte, cercetarea calitativa se aventureaza in culisele comportamentului uman, cautand motivatii si explicatii pe care, uneori, cumparatorul nu le constientizeaza. Se pot depista cauzele pentru care categorii de potentiali clienti nu cumpara un produs. Acestea nu tin intotdeauna de pretul exagerat, ci de o imagine defectuoasa pe care o are acel produs, de lipsa de informare privind existenta lui pe piata sau de sistemul de distributie necorespunzator. Cele mai frecvente metodologii care permit investigarea dincolo de datele statistice sunt discutiile de grup (focus grup) si interviurile individuale.
Cercetarea de piata este un domeniu costisitor, dar util pentru firmele care doresc sa-si ajusteze politica manageriala. Mai receptivi la astfel de informatii valoroase sunt, de regula, companiile straine, care au si bani pentru a le achizitiona.
Firmele romanesti au devenit si ele, in ultimul timp, foarte creative datorita, in special, tinerilor angajati in departamentele de marketing, care creeaza o „presiune binevenita asupra celor cu putere de decizie.
Termeni utilizati in cercetarea de piata
l Studiile sectoriale dau clientului posibilitatea de a intelege particularitatile sectorului de activitate analizat, prin identificarea principalilor producatori de pe piata-tinta, prin realizarea unei analize de tip diagnostic si prin identificarea factorilor determinanti din sectorul industrial respectiv. Acest tip de proiect este adesea utilizat pentru fundamentarea deciziilor de achizitionare a unor facilitati de productie sau a deciziei de a investi/construi de la zero.
l Studiul de analiza a concurentei ofera informatii privind principalii competitori de pe piata-tinta: rezultatele financiare, politica de pret, eficienta si gradul de acoperire a distributiei, activitati promotionale, gradul de utilizare a capacitatilor de productie, gama de produse si servicii oferite clientilor si calitatea acestora.
l Planul de afaceri este un instrument de planificare ce permite stabilirea unor obiective clare, realiste, adaptate la conditiile de mediu si o alocare eficienta a resurselor firmei (materiale, umane, informationale si financiare).
l Studiul in locatii centrale (Hall Test) presupune recrutarea respondentilor intr-un loc cu flux mare de trecatori si invitarea acestora intr-o locatie, unde sunt rugati sa testeze un produs sau sa-si spuna parerea cu privire la un ambalaj, eticheta, reclama etc.
l Studiul prin telefon asistat de calculator este o metoda rapida si eficienta de realizare a studiilor de piata si consta in contactarea telefonica a respondentilor din esantion si completarea simultana, pe calculator, a chestionarului.
l Cumparatorul misterios presupune observarea personalului de la punctele de vanzare din pozitia unui potential client. Acest studiu se foloseste pentru determinarea calitatii serviciilor oferite de personalul de la punctele de vanzare, informatiile pe care acesta le ofera clientilor si atitudinea fata de clienti.
l Focus grup este o metoda calitativa foarte populara, constand intr-o discutie libera in care sunt explorate motivatiile si atitudinile fata de obiectul studiului (produs, serviciu, marca, reclama) al unui grup restrans de consumatori (sase-opt persoane) din segmentul-tinta, pe parcursul a una-doua ore, intr-o atmosfera informala si relaxata.
l Interviul individual in profunzime este o metoda care implica o discutie mai detaliata cu un singur respondent. Interviul este folosit mai ales pentru a explora in profunzime, pentru a merge pe firul experientelor personale, lucru care in focus grup devine imposibil, din cauza numarului mai mare de respondenti si a timpului limitat acordat fiecaruia. Interviul este, de asemenea, util pentru a stimula respondentii sa discute despre aspecte personale sau confidentiale pe care le-ar fi mult mai greu sa le impartaseasca in prezenta altor persoane.
l Retail Audit este un studiu care estimeaza volumul si valoarea pietei, masoara cotele de piata ale tuturor competitorilor si monitorizeaza evolutia vanzarilor, a stocurilor si a achizitiilor.
