Bogdan Mirica, Copywriter Graffiti/BBDO
1) Ce inteleg printr-un brief de creatie bun? Un oximoron. Glumesc. Banuiesc ca exista si brief-uri de creatie bune, asa cum exista femei perfecte. Trebuie doar sa treci de limitele tactilului. E bun daca imi arata, intr-un mod foarte clar, care sunt diferentele specifice ale produsului/serviciului pe care trebuie sa-l promovez. Daca produsul e unic pe piata, cum ar fi dinozaurii de exemplu, atunci brief-ul poate fi oricat de prolix, pentru ca oricum (macar si intuitiv) o scot la un capat.
Dar, de multe ori, clientul nu se diferentiaza net de alte produse din aceeasi categorie. si aici intervine Brieful cel Bun. Daca iti furnizeaza o Personalitate a Marcii/ Avantaj Unic al Produsului/ Pozitionare, cel putin corecte sau poate chiar originale, ai toate sansele ca si creatia sa fie minunata.
2) Cel mai prost brief mi se pare cel care foloseste truismele pe post de revelatii. „Cu produsul X ma simt cu adevarat femeie!!!” Ghici care e produsul? Sapunul, lotiunea, deodorantul, dress-urile, vibratoarele, masina, sau poate chiar eu insumi? Nici nu vreau sa ma gandesc la cele care te induc in eroare flagrant, pentru ca cineva nu stia care e grupul tinta sau ca „nusce” pozitionare a mai fost folosita. Una din gafele monumentale s-a petrecut atunci cand la rubrica Unique Selling Proposition (USP) s-au trecut doua (sic!!) propozitii, fiecare unica in felul ei. Alta? Deja devin nevricos. Un produs de consum privat, de rasfat „intim”, a fost pozitionat drept unul de socializare. Adica o gafa de 180 de grade.    
3) Vreau sa-l arunc, apoi rad cu Poenaru (n.a. coleg de birou / copywriter), de platitudinile din brief, apoi chiar il arunc. Dupa care, imi revine acel sentiment minunat apollonian, ca agentia se sprijina numai pe umerii mei.

Octavian Segarceanu, Deputy Creative Director McCann-Erickson

1) Brieful este tema data oamenilor de la creatie, problema care li se pune in brate. Pana aici insa, pe brieful nostru il cam mananca „sfintii”, rolul acestora fiind (re)formularea cerintelor sau nevoilor clientului.
si uite-asa, hei-rup, din mana-n mana, ajunge bomba cu fitilul aprins la creatie. Daca fitilul e de buna calitate, bomba explodeaza intr-un concept solid de creatie. Daca nu, toata treaba se fasaie si esueaza intr-un anunt publicitar nevolnic.
Un brief bun reprezinta un mesaj, de regula, al unei marci catre un public. Teoretic, noi cei de la creatie, nu facem decat sa glazuram gustos si colorat aceasta pastila, mesajul.
2) Un brief prost: „Certurile parintilor distrug personalitatea copilului”.
Un brief bun: Ce-o fi in mintea unui copil cand parintii lui se cearta?
Recunoasteti reclama…
3) ~stia de la creatie simt imediat un brief prost. Pentru ca le face creierii funda. De aceea, ei neaga brieful oficial si isi compun unul al lor. Procesul e destul de chinuitor si mai cere si timp, iar deadline-ul ameninta. Din fericire, exista un dumnezeu al advertaizingului. Care apare cand ti-e mai greu sub forma unei intuitii. Aha! Asta trebuie sa zic!!!! „Cum sa o zic?”
E alta piatra de incercare.

Mihai Grecea, Executive Creative Director Adviser

1) Un brief de creatie bun vorbeste sincer si concis despre problema de comunicare pe care o are clientul. Exista o premisa foarte importanta de la care trebuie sa porneasca orice proces de briefing pe care un client il face catre o agentie: dorinta de a rezolva cu adevarat problemele. Asta implica sinceritate, realism si pragmatism in relatia cu agentia de publicitate. O alta caracteristica importanta a unui brief de creatie bun este masura in care el poate functiona ca un declansator si catalizator al ideilor creativilor. Astfel, brief-ul trebuie sa fie „in brief” – scurt si la obiect. Planner-ul de la Departamentul de Strategie si persoana de la Client Service care redacteaza acest important document trebuie sa nu-si menajeze creativitatea.
Un brief bun contine idei, nu cuvinte insirate pe un format standard de document intern al agentiei. Un brief bun stabileste limitele clare (de buget, de tonalitate a adresarii, de continut al mesajului etc.) intre care pot zburda cei de la Creatie. Cand nu ai astfel de coordonate clare, ratacesti intr-o mare de incertitudini si neprofesionalism.
2) Un brief prost nu are idee. E o compilatie de date de marketing, obsesii si preferinte ale clientilor, resturi penibile (nesterse din greseala) de la brief-uri cu obiective asemanatoare.
3) Convoc echipa – care a realizat brief-ul si rediscutam toate informatiile, punand pe masa toate sursele si argumentele. Daca e nevoie, ne reintalnim si cu clientul. De cele mai multe ori lucrurile se remediaza, iar creativii pot sa lucreze mai eficient. In toate aceste intalniri le explic colegilor care scriu brief-urile cate ceva despre oamenii de la Creatie: ei nu sunt artisti, genii neintelese si capricioase. Sunt oameni foarte instruiti, cu o bogata experienta de viata si cu un simt deosebit al realitatii, al limbii romane, al mijloacelor artistice si, nu in ultimul rand, al comertului. Dar pentru gasirea unor idei care sa dea forma atractiva mesajului de vanzare, ei au nevoie de un brief ca o rampa de lansare foarte solida.

Radu Nicolae, Creative Director TBWA Bucuresti

Till Eulenspiegel ii invata pe croitori ca trebuie sa faca nod la ata daca vor sa coasa, altfel nimic nu se va alege de croitoria lor. Bine, ziceau croitorii, dar noi stim lucrul acesta de sute de ani. Tocmai din cauza asta m-am gandit ca ati uitat si ar fi bine sa va reamintesc, le-a raspuns Till. La fel stau lucrurile si cu brief-ul. Daca un brief respecta rubricile obligatorii iti confera material suficient pentru orice creatie si, mai ales, pentru creatii variate si inovatoare. Un brief bun trebuie sa aiba completate toate rubricile, in mod profesionist. Pur si simplu. Daca vrei sa spui doar ca un produs e bun vei merge, obligatoriu pana la urma, pe un drum batatorit. Daca vrei sa spui ca un produs este bun pentru ca… s-ar putea sa descoperi ideea pentru un Leu de Aur, atat de ravnit de toata lumea, se pare. Intervine si talentul accountului de a surprinde esenta produsului, dar, cum munca la creatie este colectiva, oricine se poate constitui intr-un „strategist”.
Sigur, brief-ul asa zis prost se afla la polul opus. si nu ma refer la lipsa unor rubrici, ci la lipsa interesului pentru completarea rubricilor. Un brief bun este o placere sa-l citesti. Solutia creativa se afla chiar in randurile brief-ului. Cred ca cel mai simplu ar fi sa exemplificam un astfel de brief, dar care va fi, cu siguranta, in engleza – boala accountilor din Romania. Cred ca cel mai bun brief citit, chiar in limba romana, a fost la berea Kaiser, unde USP-ul propus de account nu a fost batut de catre nici un slogan al copywriterilor din agentie – Meriti un Kaiser!