Cel puţin trei noi branduri vor încerca să-şi facă loc, în acest an, pe aglomerata piaţă a apei minerale, estimată la circa 400 de milioane de euro, ridicând la 60 numărul total al mărcilor îmbuteliate în România.
Violeta Moraru, proprietara firmei Azuga Waters, omul de afaceri Jean Valvis, cel care, în prezent, controlează firma Carpathian Springs, dar şi reprezentanţii URBB sunt doar câţiva dintre cei care au ales să investească, în acest an, în industria locală a apelor minerale. Potrivit datelor furnizate de MEMRB, din punctul de vedere al volumelor vândute, piaţa locală a apelor minerale era dominată, la sfârşitul anului trecut, în proporţie de 69,6%, de cinci jucători: Apemin Vatra Dornei, Romaqua Group, European Drinks, Bucovina Mineral Water şi Apemin Tuşnad. Au brandurile noi şanse reale să se impună pe o piaţă extrem de competitivă este o întrebare la care cel puţin cei trei investitori amintiţi mai sus cred că au găsit răspunsul. „Totul depinde de context, totul începe cu percepţia pe care o au consumatorii în ce priveşte jucătorii de pe acea piaţă, indiferent care ar fi ea“, afirmă Iulian Pădurariu, managing partner Trout&Partners România. „Există numeroase exemple de branduri care au reuşit, dar sunt şi zeci de proiecte care mor în faşă. De cele mai multe ori nu au o strategie corectă, iar dacă aceasta există, nu au resursele necesare de a o menţine pe termen lung. Percepţia oamenilor are o oarecare inerţie, astfel că, indiferent cât de dibaci eşti, îţi trebuie cel puţin trei-patru ani de coerenţă şi de forţă pentru a face faţă atacurilor competiţiei“, a adăugat el. Referindu-se strict la piaţa apelor minerale, Pădurariu este de părere că vor supravieţui cei nou-intraţi care dispun de resurse să se bată cu „dinozaurii Coca-Cola şi European Drinks“. „Îţi trebuie nu doar promovare, ci mai întâi de toate distribuţie, iar aici absolut totul e controlat de uriaşi. Discret, pe ici pe colo, unii îşi pot face iluzia că reuşesc, însă, imediat ce firmele mari consideră asta o ameninţare, cei mici vor dispărea aşa cum au apărut“, a încheiat el.
Distribuţia, apanajul companiilor mari
Despre problemele legate de distribuţie vorbeşte şi Horea Bălan, unul dintre cei doi acţionari ai companiei „Ape Minerale Bacaia“, fabrică de ape minerale din judeţul Hunedoara care a fost achiziţionată, în 2009, de la Heineken România, după ce producătorul de bere a preluat-o odată cu Bere Mureş. În prezent, fabrica produce două branduri – Cezara (apă minerală) şi Cheile Cibului (apă plată) – capacitatea fiind de circa 60.000-70.000 de litri pe un schimb. „Noi am preluat doar o fabrică, nu am preluat cotă de piaţă, un business, un portofoliu de clienţi. Am preluat pur şi simplu activele“, spune Horea Bălan. De aceea, în prezent, strategia sa de business se concentrează asupra consolidării reţelei de distribuţie. „Anul acesta vom investi mai puţin în marketing. Vrem să motivăm distribuitorii, agenţii distribuitorilor, pentru că atâta timp cât nu eşti în piaţă, practic, nu exişti. După ce brandurile vor fi la raft, vom investi şi în promovare“, a completat Bălan. În opinia sa, mai este încă loc pe piaţă pentru branduri noi. „Până la urmă, fiecare îşi găseşte locul. Poţi, de exemplu, să produci pentru o reţea de magazine (marcă proprie), dar este într-adevăr o piaţă destul de aglomerată. Problema e că aceia care îmbuteliază ape minerale certificate de Societatea Naţională a Apelor Minerale nu prea sunt protejaţi de concurenţa celor care o iau dintr-un puţ de nu ştiu pe unde şi o vând la un preţ foarte mic“, a conchis el.
Lansarea iarna, o sabie cu două tăişuri
Şi unii dintre jucătorii mai vechi pe această piaţă sunt de părere că mai este loc pentru produse noi. „În Italia, de exemplu, există 578 de mărci de apă, în Franţa – 549, iar în Germania – 600. Din cele 27 de state europene, România se află pe locul 14, cu 57 de branduri, din care doar 20 sunt listate în marile hipermarketuri“, spune Teodor Tuducan, proprietarul fabricii Perenna, care produce brandul cu acelaşi nume.
În opinia sa, şansa noilor branduri lansate în acest an şi în viitor depinde în mare măsură de nivelul de trai al românilor.
„Dacă va fi un an bun este mai uşor de intrat pe piaţă, deoarece omul este dispus să încerce mărci noi dacă şi bugetul îl ajută. Lansarea unui produs cu preţ mic face ca acesta să fie atractiv, însă perioada de amortizare a investiţiei este triplă. Nişa estimată pentru produsele premium este de doar 12%, iar cea medie, de 23%“, a completat el.
„Pe de altă parte, dacă luăm în considerare acest moment, lansarea unui brand nou de apă minerală iarna nu este ideală, deoarece, în luna februarie, consumul este cu cel puţin 150% mai mic faţă de lunile de vară. Este bine ca o lansare de produs să aibă loc în luna iunie. Pe de altă parte, dacă acesta este introdus pe piaţă încă din lunile de iarnă, se câştigă timp pentru punerea la punct a distribuţiei şi promovării“, a mai spus Tuducan.
În concluzie, timpul, puterea de cumpărare a consumatorilor români şi strategiile de business ale jucătorilor vor stabili cine rămâne şi cine pleacă.
România, la coada topului
Diferenţa dintre numărul de fabrici de apă minerală din alte ţări europene şi România este de 1 la 10, însă şi vânzările sunt mai mici. Faţă de Germania, de exemplu, unde consumul este de 7,4 mld. litri, la noi acesta este de doar 1,2 mld. litri (56 litri/cap de locuitor), plasându‑ne pe locul 24 în comunitate.
LANSĂRI ÎN 2010
AZUGA WATERS
Când criza e o oportunitate
După ce în octombrie 2009 devenea cel mai mare acţionar al producătorului Perla Covasnei, recent, Violeta Moraru (foto) s-a extins pe piaţa apelor minerale cu o nouă marcă: Azuga Apă de Izvor. „Am ales acest moment întrucât cea mai bună perioadă pentru investiţii este cea de criză“, a spus ea.
CARPATHIAN SPRINGS
Investiţie de 12,5 mil. euro
Jean Valvis (foto), fostul proprietar al companiei Dorna Apemin, pe care a vândut-o în 2002 firmei Coca-Cola, într-o tranzacţie estimată la circa 40 mil. euro, a obţinut recent un credit de 9,2 mil. euro de la BCR pentru construirea unei fabrici de apă minerală la Suceava. Controlând acum firma Carpathian Springs, Valvis a spus că va produce brandul Aqua Carpatica, pe care-l va lansa în vară.
URBB
Un proiect de la zero
În 2009, Shachar Shaine (foto), preşedintele URBB & Carlsrom Beverage, îşi anunţa intenţia de a inaugura unitatea de îmbuteliere a apei minerale din comuna Bilbor, judeţul Harghita. Proiectul greenfield de construire a noii fabrici a fost demarat, investiţia totală depăşind zece milioane de euro.
