Bugetele investite în evenimente de către companii ar putea ajunge în acest an la o sumă de cinci ori mai mare decât în 2005. Cea mai importantă parte din aceasta revine agenţiilor specializate în acest sector şi celor de BTL.
În luna septembrie, Răzvan, 38 de ani, managerul unei echipe de agenţi de vånzări, şi subordonaţii săi au primit din partea companiei o excursie în Grecia, unde în echipă au locuit pe un iaht de lux şi au participat la diverse competiţii, printre care şi una de veliere. Totul, ca parte dintr-un eveniment al cărui scop a fost întărirea coeziunii echipei şi motivarea agenţilor în vederea atingerii obiectivelor de business din următoarele luni.
Astfel de programe, denumite incentive în limbajul de specialitate, sunt tot mai des întålnite pe listele de cheltuieli ale companiilor, alături de evenimente corporate standard precum petrecerea de Crăciun şi teambuildingul anual.
În Romånia, cheltuielile pentru un incentive reuşit sunt de cåteva sute de euro per angajat, în timp ce în Europa de Vest, studiile arată că acestea pot ajunge la 2.500 de euro. Costurile sunt ridicate pentru că succesul unui astfel de eveniment corporate este asigurat atåt de agenda acestuia, cåt şi de locaţia aleasă. Aceste două repere trebuie să alcătuiască împreună ceva la care angajatul nu are acces în mod obişnuit şi să-i furnizeze o experienţă memorabilă, explică Mihai Prisecaru, director general al Roddia.
Criza nu are ecou în industria de conferinţe
Evenimentele companiilor au atras anul acesta circa 150 de milioane de euro, de cinci ori mai mult decåt în 2005, cånd piaţa se ridica la circa 30 de milioane de euro. Iar ritmul de creştere ar putea să se menţină şi anul viitor. Într-un studiu al publicaţiei The Economist, realizat la nivel mondial, în råndul top-managerilor, 39% dintre aceştia şi-au declarat, pentru următorul an, o încredere deplină în utilitatea evenimentelor şi conferinţelor pentru îndeplinirea obiectivele de marketing. Deocamdată, pe piaţa locală, evenimentul corporate nu este vedeta bugetelor de marketing, cheltuielile pentru media ocupånd locul principal. Cu toate acestea, dacă în cazul acestora din urmă lupta se duce între agenţiile de publicitate şi cele de media, în cazul evenimentelor, la licitaţii participă agenţii de events, de publicitate, BTL şi PR şi chiar agenţii de turism. În general, companiile multinaţionale sunt acelea care cheltuiesc cele mai mari sume pentru evenimente. Totodată, aceste corporaţii preferă trainingul, relaţionarea cu angajaţii şi relaţionarea cu clienţii, teambuildingul, petrecerile aniversare sau cele prilejuite de lansări de produse, convenţiile şi conferinţele, tårgurile şi expoziţiile, spectacolele şi mai puţin evenimentele tip incentive, cum este cel la care a participat echipa de vånzări din asigurări.
Strategia şi obiectivele unei astfel de acţiuni sunt gestionate de departamentele de HR sau marketing, sau de un departament special, cum este cazul Cosmote Romånia. „Pe parcursul unui an, organizăm o varietate de evenimente, începånd de la conferinţe şi întålniri dedicate presei şi mergånd pånă la evenimente aniversare sau adresate partenerilor de afaceri, precum şi o serie de evenimente dedicate angajaţilor“, spune Tereza Vålcan, corporate affairs manager la Cosmote Romånia. De exemplu, în acest an, compania a organizat un road-show, în opt oraşe din ţară, pentru comunicarea acoperirii reţelei (adresat în principal reprezentanţilor presei locale), o serie de întålniri şi conferinţe dedicate presei de specialitate, un eveniment pentru partenerii operatorului şi un program de evenimente interne dedicate angajaţilor.
În funcţie de amploarea evenimentului, de complexitatea conceptului şi de resursele necesare organizării acestuia, companiile pot organiza evenimentele pe cont propriu sau pot apela la agenţii specializate, alese prin licitaţie. „În general, pregătim in-house evenimentele care includ un număr mai redus de participanţi, însă apelăm la parteneri externi cu experienţă vastă, prin care coordonăm un eveniment de amploare“, spune Tereza Vålcan.
Cåt despre amploarea bugetelor, companiile decid cåţi bani alocă evenimentelor în funcţie de obiectivele pe care vor să le atingă, de publicul căruia i se adresează (angajaţi, clienţi sau parteneri) şi de industria din care fac parte. „Sunt companii, precum producătorii de ţigarete, care alocă pentru evenimente 50% din bugetul lor de promovare, deoarece această formă de abordare a consumatorului este aprobată de lege. Alte companii oferă însă un procent mult mai mic, deoarece se pot folosi de comunicarea media. Dar, în general, orice companie care aduce pe piaţă un produs alege să-l lanseze şi cu ajutorul unui eveniment“, explică Ileana Badiu, managing partner al agenţiei Wunderman. Unul dintre cele mai mari bugete dedicate unui eveniment corporate, 850.000 de euro, a fost manageriat de agenţia Events Plus. Andreea Dumitru, managing directorul agenţiei este de părere că, în Romånia, atunci cånd se discută alocarea bugetelor, balanţa înclină către evenimentele corporate pentru promovarea serviciilor sau produselor unei companii, în detrimentul celor interne, pentru motivarea angajaţilor.
În ambele cazuri, tendinţa companiilor este de a ridica standardul evenimentelor şi de a prefera proiectele de evenimente speciale, tot mai complexe, a căror cheltuieli depăşesc uneori 100.000 de euro. Chiar dacă efectele crizei financiare nu pot fi neglijate, specialiştii estimează că, anul viitor, trendul bugetelor în sectorul evenimentelor va fi unul crescător.
«Criteriul principal de selecţie pentru gestionarea unui eveniment este abilitatea agenţiei de a furniza un concept creativ şi unic, cu un buget rezonabil.»
Ileana Badiu, managing partner, Wunderman
