La vremuri noi, strategii noi sau despre cum scăderea consumului intern şi accesul în creștere la internet forţează marele retail să încerce cu degetul și apele virtuale.
Gheaţa a fost, deja, spartă. Mai nou, Metro Cash and Carry, cel mai mare retailer din țară în termeni de vânzări, duce marfa comandată pe www.metro.ro/direct la uşa clienţilor săi profesionişti. Lansarea primului magazin online al unui mare retailer din comerțul modern din România se încadrează „în strategia de adaptare a ofertei noastre de produse şi servicii la actualele nevoi şi cerințe ale pieței“, după cum explică Marc Carena, directorul departamentului de Management Clienţi. E drept, în oferta magazinului virtual al Metro sunt acum doar produse nonalimentare şi de uz casnic, dar nu e exclus ca, într-un orizont de timp, retailerul să decidă că vrea să vândă online şi mâncare.
Totodată, în culisele pieţei de retail circulă o informație potrivit căreia Carrefour, cel mai mare operator de hipermarketuri, pregăteşte o mişcare similară. Francezii nu dau, deocamdată, niciun răspuns oficial. „Nu dorim să comentăm acest subiect“, ne-a răspuns Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour.
Premisele odată formulate, întrebarea vine de la sine: de ce Metro şi Carrefour – de altfel, retaileri suficient de ocupaţi să deschidă magazine clasice – se arată dornici să câştige teritoriu într-un mediu puţin vizitat până de curând de jucătorii clasici din comerţul modern autohton? „Tendinţa de mutare dinspre retailul clasic, cel cu coşul printre rafturi, către cel online este parte din trendul global de dezvoltare tot mai accentuată a unei abordări multi-channel“, are o primă explicaţie Bogdan Belciu, partener PwC, în opinia căruia noile realităţi ale epocii digitale (creşterea continuă a gradului de penetrare a internetului, a plăţilor cu cardul şi a aplicaţiilor mobile) forţează marii comercianţi să-şi regândească tactica de creştere a afacerilor.
„Este o coincidenţă că Metro a fost primul dintre marii retaileri tradiţionali care a introdus în România vânzările online“, face Belciu o paranteză. „În viitorul foarte apropiat, vom vedea şi alte lansări de platforme electronice ale retailerilor tradiţionali“.
Creştere în plină criză economică
Succesul noilor formate online va depinde însă de cum vor şti retailerii „să dezvolte strategii specifice mediului virtual. Vorbim de un nou model de management, nu de adaptarea celui vechi“, comentează consultanţii de la Contrast Management-Consulting. Aşa cum văd ei problema, trecerea retailerilor la modelul hibrid (online/offline) este o confirmare că piaţa de retail din România a parcurs deja „paşi sănătoşi către maturitate – mai întâi prin trecerea la retailul modern, apoi prin diversificarea formatelor şi acum prin cucerirea spaţiului online“.
Iar statisticile comerţului electronic în România n-arată rău deloc. Există la ora actuală peste 2.000 de magazine online de unde se poate cumpăra teoretic orice, de la mâncare, jucării sau cosmetice până la electronice şi electrocasnice, filme sau cel mai recent roman al lui Paulo Coelho. Valoarea comerțului electronic cu plata online cu card bancar a crescut în 2011 cu 24%, față de 2010, ajungând la aproape 159 de milioane de euro, conform RomCard.
Acest lucru este important pentru piața de e commerce, pentru că „adevăratul comerț electronic este cel finalizat prin intermediul unei plăți cu cardul“, în opinia lui Marin Mitroi, director general RomCard. Astfel, dinamica tranzacțiilor online prin card ale ultimului an demonstrează că mai este suficient loc de creștere pe piața de comerț online – estimată de specialiști la o valoare totală (deci și plăți prin alt sistem decât cardul – n.red.) cuprinsă între 250 și 300 mil. euro în 2011.
Prin contrast cu comerțul online care este într-o continuă creștere, retailul tradiţional a trecut printr-o perioadă de declin, urmată de una de stagnare. „Vânzările online în România reprezintă doar aproximativ 1% din valoarea totală a retailului, faţă de media europeană de 4%“, punctează Bogdan Belciu de la PwC, care se aşteaptă la o creştere „puternică“ a acestui segment de-acum înainte.
Ultima redută de cucerit
Principala cauză a „subdezvoltării“ acestui tip de business este insecuritatea unor astfel de tranzacții, dar sistemul este „contaminat“ şi cu probleme precum managementul de stoc defectuos, servicii de relații cu clienții proaste, servicii de curierat uneori lamentabile, neînțelegerea dorințelor cumpărătorilor și lipsa unor studii de piață clare. Pentru că deși în teorie comerțul online oferă consumatorilor o soluție mai facilă de achiziționare, în realitate lucrurile nu stau mereu așa. Pe măsură ce aceşti factori se ameliorează, „va creşte şi cererea pentru retail online“, e convins Belciu.
Dar cum stau lucrurile în tabăra celor vizaţi direct să contribuie la această creştere? Deşi mai toate marile reţele de retail admit că „cercetează piaţa“, în afară de Metro, doar Cora România a făcut un prim pas concret în această direcţie. În 2010, retailerul a lansat Cora Digital şi, practic, clienţii consultă pe site oferta de echipamente IT&C şi electrocasnice a Cora şi îşi pot comanda produsele direct acasă.
„Acest serviciu merge din ce în ce mai bine şi dorim să-l dezvoltăm şi să-i dăm mai multă consistenţă“, spune Thierry Destailleur, directorul general de Exploatare al Cora România. În oraşele mari şi în Bucureşti, adaugă Destailleur, „cu siguranţă, piaţa cumpărăturilor online este matură, motiv pentru care analizăm foarte serios posibilitatea de a intra pe segmentul online“. Deşi există un sistem de vânzare online la nivel de grup (cybermarketul Houra), Cora România va implementa modelul Cora Drive, prezent în trei sferturi din reţeaua franceză de magazine a retailerului.
Principiul de funcţionare e simplu: „clienţii consultă oferta de produse online, îşi trimit lista de cumpărături, iar când ajung la Cora, produsele le sunt livrate şi încărcate în mașină. În scurt timp, toate magazinele Cora din Franţa vor avea acest serviciu“, detaliază Thierry Destailleur, cu precizarea că „nu am stabilit încă data lansării serviciului în România“.
Cum invazia comerțului modern pe internet e inevitabilă, ce variante le mai rămân micilor independenți prezenţi exclusiv în .ro? „Să găsească o nișă – spune Bogdan Belciu de la PwC – prin care să se diferenţieze de concurenţă“. Olivia Nechitoaia, proprietara site-ului biobunatati.ro, cu vânzări de circa 100.000 de euro, completează cu o nuanţă: „Retailerii acaparează şi ultima nişă în comerţul alimentar şi de bunuri de larg consum nu pentru că există o tendinţă serioasă a oamenilor de a face cumpărături de uz curent din online, ci pentru că vor să-şi asigure toate canalele de comerţ“. Şi cum e foarte greu să-i concurezi, conchide ea, „viitorul comerţului online în materie de produse de larg consum le aparţine lor, marilor retaileri“.
În loc de gadget, click pe un caşcaval?
Produsele alimentare ajung acum abia la 3% din totalul vânzărilor online din România. Peste doi-trei ani însă, s-ar putea să fie la fel de populare printre cumpărătorii online cum sunt gadgeturile sau electrocasnicele, adică produsele care la ora actuală se vând cel mai bine prin internet.
Ce concluzii trag cele mai recente studii despre e-commerce
1.O piaţă de desfacere de 9,1 milioane de potenţiali clienţi, cât este numărul utilizatorilor de internet din România, nu are cum să fie ignorată de comercianţi.
2.57% dintre internauţii de la oraş au cumpărat alte mărci decât cele la care se gândiseră iniţial, după ce au căutat informaţii online.
3.Dintre cei care caută produse sau servicii în mediul online, aproape jumătate (45%) ajung să-şi cumpere în această manieră.
4.Cei mai fideli clienţi sunt tinerii, cu vârste cuprinse între 18 și 24 ani (37%).
5.Achiziţiile online sunt realizate într-un procentaj de 54,8% de către bărbaţi, respectiv 45,2%, de femei.
6.Comenzile vizează în special produse electronice/electrocasnice/telefoane (44%), vestimentaţie (28%), produse de îngrijire personală (22%) sau cărţi, DVD-uri (22%).
7.Modalitatea de plată cel mai des folosită este în numerar cu plata ramburs, la primirea produsului (83%).
8.Cele mai multe comenzi s-au făcut, anul trecut, în timpul săptămânii (81%), între orele 10 şi 18 (54%).
9.Cel mai mult au crescut vânzările online de flori (75%), cărţi (76%) şi cadouri (65%).
10.Aproape 30% dintre utilizatorii de internet din mediul urban au cumpărat online în ultimul an.
