Directorul de comunicare Apa Nova a vorbit despre proiectele care s-au finalizat în ultimul an
Este pentru prima oară când un brand de servicii publice ca Apa Nova devine atât de vizibil în ochii consumatorilor. Cum a pornit totul?
În ultimii ani, Apa Nova București a traversat un proces firesc de modernizare și tehnologizare care a condus la performanțe tot mai mari în cadrul companiei. Calitatea serviciilor a crescut, ne-am adaptat la preferința pentru digitalizare a consumatorilor, iar cultura organizațională a devenit din ce în ce mai orientată către client. Firească a fost și alegerea de a comunica aceste schimbări către consumatorii noștri, dar și către ceilalți stakeholderi.
Există percepția conform căreia o companie de servicii publice nu are nevoie de un brand sau de o comunicare solidă îndreptată către consumatori, deoarece acestea sunt activități dedicate strict unui produs sau al unui serviciu comercial într-o piață competitivă. Nimic mai greșit. Societatea noastră este guvernată de branduri, iar acest factor obligă orice entitate, care într-un fel sau altul, este important să stabilească cu consumatorul final o legătură autentică.
Apa Nova este o prezență constantă în viață bucureștenilor, iar noi am ales să nu ignorăm această realitate și ne-am propus să ne apropiem cât mai mult de consumatorii noștri. După doi ani în care am depus eforturi majore și am dezvoltat campanii de comunicare puternice putem spune că suntem tot mai aproape de obiectivul nostru.
Care au fost motivele ce au stat la baza deciziei de a spori eforturile de comunicare pentru Apa Nova București?
Primul pas pe care l-am făcut a constat în realizare unui studiu de percepție dezvoltat la începutul anului 2018. Concluziile acestuia arătau că Apa Nova beneficiază de o notorietate spontană foarte ridicată (97%), o informație care nu ne-a surprins. Celelalte concluzii ne-au ajutat să înțelegem în ce direcție să ne canalizăm eforturile din punct de vedere comunicare.
Din studiul de percepție a mai rezultat și faptul că există, un grad relativ redus de înțelegere cu privire la complexitatea serviciilor și activității companiei Apa Nova. Au existat respondenți care consideră că furnizarea de apă este un serviciu “natural”, firesc, care se întâmplă din inerție. Am mai aflat că bucureștenii iau acest brand în considerare doar când au probleme cu apa curentă, puțini fiind cu adevărat conștienți de el, iar mulți nu fac diferența dintre Apa Nova și alți prestatori de servicii din orașul lor.
Tocmai din aceste motive am considerat că este momentul ca Apa Nova să ia poziție și să dezvolte o strategie de comunicare prin care să se apropie mai mult de consumator, să îl informeze și să îl ajute sa înțeleaga activitatea și serviciile companiei.
De ce a fost nevoie de un rebranding și în ce a constat acesta?
Imediat după efectuarea studiului am considerat că este timpul ca brand-ul Apa Nova să treacă printr-un proces de repoziționare. Acest proces a reprezentat o evoluție semnificativă a strategiei de brand și a identității vizuale fiind construită în jurul sloganului „Apa ta, responsabilitatea noastră”.
Prin acest proces de repoziționare ne-am propus ca Apa Nova să dobândească o imagine puternică și actuală, prin intermediul căreia să comunicăm toate schimbările și modernizările produse la nivelul companiei și la nivelul serviciilor oferite.
Obiectivul principal a constat în proiectarea unei imagini clare care să transmită faptul că Apa Nova este și va fi întotdeauna responsabilă pentru apa pe care o furnizează, o responsabilitate pe care fiecare dintre angajații companiei o poartă zi de zi, iar în spatele căreia stă pasiunea pentru performanță și inovație.
Care este inventarul de realizări la un an de la repoziționarea brandului Apa Nova București?
A informa în mod constant și transparent și a te implica în viață orașului sunt activități pe care le datorăm bucureștenilor. În ultimi doi ani am dezvoltat proiecte care au avut ca scop informarea și educarea consumatorilor cu privire la procesul de producție al apei potabile și la utilizarea corectă a sistemului de canalizare. Cele mai notabile dintre acestea sunt: campania de repoziționare “Apa ta, responsabilitatea noastră”, campania “Povești cu final fericit”, campania de informare privind etapele producției apei potabile din primăvară acestui an și lansarea escape room-ului H2Out. Scopul acestui spațiu este educarea publicului în ceea ce privește circuitul pe care îl parcurge apa de la râu pană la robinet și cuprinde elemente din procesul de captare, tratare și distribuție al apei. Povestea camerei și mecanismul „de ieșire” al jocului interactiv transmite jucătorilor eforturile considerabile din spatele oricărui pahar de apă potabilă. De multe ori complexitatea proceselor de producție, tratare și distribuție din spatele fiecărui pahar de apă este o necunoscută pentru consumatori, lucru pe care dorim să îl schimbăm. De aceea, Apa Nova a creat acest instrument neconvențional, o premieră în manieră de comunicare pentru o companie cu un profil și domeniu de activitate precum cel al nostru. În doar 2 luni, aproximativ 1300 de jucători și-au pus mintea la contribuție și au trecut printr-o serie de provocări derivate din procesele utilizate de Apa Nova pentru a produce apă potabilă și a remedia problema din scenariul camerei H2Out.
Care sunt proiectele cele mai dragi finalizate în acest an?
Proiectul de care suntem cei mai mândri este campania “Povești cu final fericit” lansată în luna iunie a acestui an. Campania de conștientizare își propune să aducă în atenția bucureștenilor importanța sistemului de canalizare, precum și utilizarea corectă a acestuia.
Rețeaua de canalizare este esențială pentru păstrarea igienei orașului și menținerii standardelor europene cu privire la protecția mediului înconjurător. De-a lungul timpului, efectele utilizării incorecte a sistemului de canalizare au dus la numeroase situații defavorabile atât pentru Apa Nova cât și pentru locuitorii orașului: creșterea numărului de avarii, apariția acumulărilor de apă și refularea pe străzile orașului, iar pe termen lung poluarea apelor și a mediului înconjurător.
Majoritatea bucureștenilor nu cunoaște efectele negative, sau dacă le cunoaște, alege, din diferite motive, să nu respecte regulile de bază pentru utilizarea corectă a sistemului de canalizare.
Noi credem că principalul motiv pentru care românii aruncă deșeuri în sistemul de canalizare este lipsa informare. Românii confundă uneori vasul de toaletă cu un coș de gunoi.
Campania prezintă aceste probleme în mod direct, accentuând consecințele imediate ale alegerii. Spoturile și structura platformei online ne prezintă două situații: cea cu final fericit care corespunde alegerii corecte și cea cu final mai puțin fericit, destinată alegerii greșite. Campania susține un start al schimbării de comportament, ne dorim ca ea să funcționeze ca un trigger. Sperăm să naștem o asociere în mintea consumatorului, iar momentul alegerii să îl pună pe gânduri.
De ce a ales Apa Nova să dezvolte o campanie de conștientizare și ce reacții au apărut în urmă acesteia?
Primul și cel mai important motiv se referă la poluarea mediului înconjurător însă o cauză importantă care ne-a determinat să lansăm această campanie cât mai curând sunt și eforturile, inclusiv financiare, foarte ridicate pe care compania Apa Nova le suportă pentru epurarea apei și redarea sa în emisarii naturali.
În prezent, în canalizarea Bucureștiului, se aruncă deșeuri precum păr, ulei, produse de igiena personală, materiale de construcții, aparate electrocasnice, etc. Doar în 2018, au fost evacuate din rețeaua de canalizare aproximativ 18.000 tone de deșeuri. Această valoare crește anual cu 500 tone. Apa Nova București și-a asumat astfel rolul de educator și a demarat această campanie de conștientizare cu scopul de a ajuta la conturarea unui București actual, un București în care locuitorii săi înțeleg atât responsabilitățile traiului în comun, cât și beneficiile sale.
Prin această campanie ne-am dorit să surprindem, să deschidem dialogul despre acest subiect într-un mod care intrigă și care să ne facă să ne chestionăm propriul comportament. Schimbarea de atitudini și generarea de comportamente sunt două procese foarte dificil de realizat, așa că efectele unui astfel de efort vor fi observabile după o lungă perioadă de timp.
Cu siguranță în mediul online ne-a fost mult mai ușor să urmărim reacțiile publicului, feedback-ul din partea clienților a fost unul pozitiv, majoritatea fanilor din social media ne încurajează și susțin demersul Apa Nova.
Brandul Apa Nova este din ce în ce mai prezent în mediul online. Cât de important este pentru un brand de servicii publice să aibă o prezența ridicată în online?
Este vorba despre un proces de adaptare la noile cerințe tehnologice ale consumatorilor actuali. Apa Nova București desfășoară un amplu proces de transformare digitală care gravitează în jurul a trei piloni: clienți, procese operaționale și angajați.
Compania noastră a relansat în această vară pentru clienți platforma digitală www.apanovabucuresti.ro și a lansat aplicația mobila. Prin intermediul lor, consumatorii primesc informații actualizate, personalizate, făcând astfel posibilă o întreagă gamă de operațiuni, fără a mai fi necesară deplasarea acestora la Centrul de Relații și fără să mai apeleze la call center.
Aplicația pune la dispoziție vizualizarea analizei de consum, a facturii online, iar clienții pot solicita analiza calității apei, își pot exercita spiritul civic sesizând problemele direct din teren cu posibilitatea de a atașa o fotografie.
Prezența Apa Nova în mediul online mai poate fi măsurată și în social media, unde zi de zi ne conectăm cu consumatorii noștri, principalul punct forte fiind interacțiunea rapidă și directă cu aceștia.
Ce planuri de viitor aveți în ceea ce privește comunicarea Apa Nova?
2018 si 2019 au fost ani plini din perspectiva proiectelor de comunicare dezvoltate de Apa Nova București. Campania “Povești cu final fericit” urmează să treacă la o nouă etapă în care ne propunem să intrăm în zona de activare de tip BTL prin care mergem și mai aproape către consumatori cu mesajul nostru.
Campania de comunicare a aplicației Apa Nova va continua din toamnă, de asemenea, cu o componentă nouă care cu siguranță va surescita interesul consumatorilor noștri.
Și în general ne vom continua eforturile de a comunica și informa consumatorii într-un mod transparent, așa cum i-am obișnuit, déjà.