Ce fel de produse puneţi în coş când vă faceţi cumpărăturile? În funcţie de brandurile pe care le pronunţaţi, se poate spune că sprijiniţi, fără să ştiţi, una dintre cele două tabere care s-au conturat în lumea producătorilor de bunuri de larg consum. Prima e a celor care-şi produc – şi-şi promovează, fireşte – propriile branduri. A doua, din ce în ce mai mare şi mai vizibilă, e cea a businessurilor care renunţă fie şi parţial la ambiţia de a-şi impune mărcile proprii, fabricând ceea ce le cere retailerul – care-şi va înscrie de altfel pe etichetă propriul brand.
Războiul neconvenţional dintre brandurile consacrate şi cele pe care nu le vedeai, până nu demult, prin reclame – printre ele se numără mărcile Carrefour, Winny, 365, Aro, Cora, Pilos, Clever, K-Classic, Auchan – a intrat deja într-o nouă fază: dacă şi România va urma calea ţărilor occidentale, zeci de mărci ale producătorilor vor fi scoase de pe rafturi, care vor fi umplute tot mai mult cu aşa-numitele “mărci proprii“ ale retailerilor.
O privire aruncată asupra evoluţiei vânzărilor de mărci private ale magazinelor – acestea au atins în 2013 circa 2,5 miliarde de euro, conform datelor GfK, ceea ce reprezintă aproximativ 15% din comerţul modern – confirmă scenariul. Iar dacă ar fi să ajungem anul acesta pe media europeană – de 23% -, atunci mărcile private vor contabiliza un plus de încă vreo 1,3 miliarde de euro la vânzări.
Pentru comparaţie, în 2007 acestea acopereau doar 2% din piaţă, deci nu erau o ameninţare prea mare. Le lipsea în principal notorietatea şi calitatea asociate brandurilor clasice. Dar acum se suprapun două categorii de factori favorizanţi: pe de o parte, ascensiunea mărcilor private este inevitabilă, dacă luăm drept reper pieţele occidentale, de cealaltă avem criza economică (prețurile sunt cu 20% mai mici decât ale producătorilor care vând sub brand propriu).
Începutul lui 2009 a adus, potrivit unui studiu AC Nielsen, o creştere a ponderii mărcilor proprii în vânzările tuturor reţelelor de retail, fără nici o excepţie. Iar numărul de gospodării care au cumpărat cel puţin o dată o marcă privată din orice format de retail a atins potenţialul maxim încă din 2011 – mai mult de 9 din 10 gospodării din România achiziţionând mărci private, arată un studiu GfK.
Pentru retaileri, mărcile proprii înseamnă marje mai mari de profit: introducând pe propriile rafturi produse – de obicei, din categoria economică sau medie – pentru care cheltuielile de promovare şi de distribuţie sunt modice, ei capitalizează valoarea brandului reţelei, îşi maximizează astfel profiturile şi dezvoltă un diferenţiator faţă de concurenţă. “Retailerii pot câştiga o marjă brută superioară, asigurând unicitate (mărcile private se pot găsi numai în lanţul care le comercializează) şi generând trafic adiţional, în special în rândul consumatorilor ce ţintesc preţurile minime dintr-un anumit produs“, explică Alina Florean, senior project manager la Roland Berger Strategy Consultants România.
