Fostul director de strategie de la Scala Thompson a prins curaj sa-si incerce puterile de unul singur
Dupa zece ani de creatie si strategie in patru agentii, Ioana Manea intoarce spatele multinationalelor si porneste propria-i afacere. Fara retete de creatie, fara spaga, dar cu relatiile construite in timp.
Capital: Ce sex are creatia publicitara din Romania?
Ioana Manea: As spune ca este mai degraba de sorginte masculina, pentru ca asa o cere publicul. Suntem o cultura traditionalista, in care barbatul trebuie sa plece in lume, sa aduca o paine pe masa si sa intretina familia. Aceste lucruri, constient sau nu, se reflecta si in creatia publicitara. Asta nu inseamna ca in creatia publicitara Romania este teritoriul exclusiv al barbatilor.
Capital: De ce ai plecat de la Scala Thompson?
Ioana Manea: Pentru ca voiam sa devin consultant independent. A fost un motiv care are de-a face cu mine si nu cu agentia. Aveam de lucru la Scala, poate nu suficient. Poate ca as fi dus mai mult decat atat. Acolo eram in pozitia de strategic planner director si aveam destui clienti care cumparau strategie, in special multinationale. Nu pot sa spun ca m-am plictisit la Scala. De fapt, n-am plecat de la Scala, ci am plecat pur si simplu din sistem pentru ca, la un moment dat, am descoperit ca statutul de angajat nu mai ma facea fericita.
Capital: De ce nu s-a intamplat acest lucru cand ai plecat de la Lowe?
Ioana Manea: Probabil, nu eram suficient de coapta, nu stiu daca neaparat profesional, cat emotional. In momentul respectiv ma gandeam ca in viitor sa am o companie a mea, dar trebuia sa incerc si experienta de client. Am plecat pe o pozitie de director de marketing la o companie de retail care, intre timp, s-a razgandit. Razgandindu-se acea companie, eu am ramas, ca sa zic asa, pe drumuri. si in acel moment m-a cautat Scala si n-am putut sa refuz. Cine-i nebun sa stea acasa?
Capital: De ce ai parasit Grey?
Ioana Manea: La Grey, am ocupat pozitia de director de strategie si new business. Mi-am dat seama ca nu pot sa fac strategie fara creatie. Acestea trebuie facute la pachet. Dupa un an si ceva in acel post, mi s-a facut dor de creatie si am acceptat oferta avansata de Lowe.
Capital: De ce ai plecat de la Leo Burnett?
Ioana Manea: Ajunsesem la “fundul sacului”, creativ vorbind. Dupa patru ani de facut Bonux si Tide impreuna, ajunsesem in momente in care nu mai stiam care e pentru Bonux, care e pentru Tide, amestecand story-board-urile. Atunci, am simtit nevoia sa plec si pe alte “pasuni”.
Capital: La ce agentie ai castigat cei mai multi bani?
Ioana Manea: La Scala.
Capital: si meserie unde ai invatat cel mai mult?
Ioana Manea: In Leo Burnett, din doua surse. Pe de o parte, clientul Procter&Gamble, care este o scoala de marketing impecabila, si pe de alta parte, din Leo Burnett, pentru ca reteaua este una dintre cele mai solide retele din lume. O spun cu mana pe inima. Daca pui acum mana pe telefon si-l suni pe omologul tau din Burkina Faso, acel om iti raspunde cu prietenie si, daca ai nevoie de ceva, iti da in doua zile si nu in doua luni!
Capital: Ai strabatut patru agentii importante, dar n-ai castigat multe premii. De ce?
Ioana Manea: Asa au fost vremurile, asa au fost agentiile, asa au fost clientii, asa am fost si eu la vremea aia. Pe vremea cand am inceput sa fac creatie, nu exista notiunea de “fantoma” (reclama creata special pentru festival – nota red.). Cand a inceput sa existe, m-am pus de-a curmezisul si am refuzat sa fac. Poate de aceea nu am luat multe premii. Poate si din cauza mea, pentru ca n-am fost suficient de abila pentru a vinde clientului creatie de festival. Sunt datoare sa-mi asum aceasta vina principala.
Capital: Dar patronii la care ai lucrat au pus presiune pe tine, sa iei mai multe premii?
Ioana Manea: Am simtit aceasta presiune in perioada Lowe, mai cu seama in ultimul din cei trei ani in care am stat acolo. Am resimtit-o intr-un fel destul de neplacut. Dar sefii agentiilor la care am lucrat au fost suficient de inteligenti sa nu-mi spuna, uite cum altii iau premii, si tu nu iei! Asta n-ar fi fost motivant.
Capital: De ce Loco Branding Communication?
Ioana Manea: M-am saturat sa lucrez la patron. Am vrut sa fac o treaba pe cont propriu si sa-mi castig libertatea, pe care poate n-am avut-o pana acum, de a face lucruri creative si bine fundamentate strategic. Am vrut sa fac lucruri mai repede decat se pot face intr-un sistem birocratic.
Capital: Cum ai castigat brandul Wembley?
Ioana Manea: In momentul in care am fost invitata la pitch, nici nu-mi infiintasem firma. Mi-am zis, uite, nici n-am apucat sa fac primul pas in strada si deja sunt cautata. Asta inseamna ca deja pot sa fac o companie, hai sa-i dau drumul! A fost un semn de natura emotionala. Am intrat in picht ca persoana, la invitatia clientului, si am iesit din pitch cu agentia de brand a lui Wembley.
Capital: Ce conteaza pentru a rezista pe aceasta piata: relatiile, numele tau sau spaga?
Ioana Manea: Nu cred in spagi. Sunt o apriga militanta pentru “Nu da spaga!” Am facut si reclama!… Pentru mine, categoric, conteaza faptul ca exist pe aceasta piata de zece ani. Pe de alta parte, conteaza enorm si pe cine cunosti. Conteaza relatiile din trecut, oamenii cu care ai lucrat. Un client fericit isi aminteste de tine. Conteaza enorm ca acel om a avut incredere in tine si nu l-ai inselat increderea.
Capital: Cui ii tii partea, lui Naumovici cu retetele lui creative sau lui Alexandrescu, care le condamna la lene mentala?
Ioana Manea: Inclin sa fiu de partea scolii de gandire care neaga retetele. Primul lucru care conteaza este omul pentru care faci reclama, pe care vrei sa-l convingi sa scoata bani din buzunar sa cumpere marca. Daca pentru acel om ceea ce ai tu de vandut se impacheteaza mai bine intr-o reteta, fain frumos! Problema e mai departe, cand concurentii tai impacheteaza si ei tot in retete, atunci toate reclamele din categorie vor arata la fel si nu se mai face diferenta. Eu nu lucrez cu retete creative, pentru ca am impresia ca este un filtru suplimentar. Nici una dintre agentiile la care am lucrat nu a considerat ca e cazul s-o trimita pe Manea sa invete retete si sa ia premii la festivaluri. Iata, un alt motiv pentru care n-am luat multe premii!
“Eu nu lucrez cu retete creative pentru ca am impresia ca este un filtru suplimentar. Agentiile la care am lucrat nu au considerat s-o trimita pe Manea sa invete retete si sa ia premii la festivaluri.”
Carte de vizita
Ioana Manea este absolventa a Facultatii de limbi straine din cadrul Universitatii Bucuresti
(engleza-romana).
A inceput sa lucreze in publicitate la Leo Burnett, in 1996, unde a fost copywriter, creative director si director de strategie. In 2000, trece la Grey, unde timp de un an este director de strategie si new business.
In vara lui 2001, se transfera la grupul Lowe, unde este director de creatie (pana in 2004) si apoi director de strategie.
Din octombrie anul trecut, trece pe aceeasi pozitie la Scala. A infiintat Loco, Branding & Communication in septembrie 2005. A devenit agentia de brand a marcii Wembley, a lucrat pentru Electrolux si dezvolta un proiect pentru vodca Stalinskaya.
Ioana Manea despre fostii sai sefi
Ioana Iordache (director Leo Burnett) – Un om extraordinar de ambitios, dar, din pacate, la vremea cand am lucrat acolo, nu avea suficient discernamant in privinta oamenilor pe care-i angaja. Intre timp, si l-a format, ca dovada ca l-a pastrat si l-a loializat pe Bogdan Naumovici.
Veronica Savanciuc (director Lowe) – Este o doamna, un om care nu uita de unde a plecat. Este singurul angajator pe care l-am avut caruia nu as avea nimic sa-i reprosez.
Mihail Vartosu (Grey) – Un bun motivator de oameni. Din pacate, din punctul de vedere al resurselor umane, cred ca ar trebui sa investeasca mai mult in PR-ul intern.
Petra Hoyos (Scala) – Un om extrem de dinamic, uneori mult mai dinamic decat organizatia pe care o conduce. Are handicapul ca face naveta intre Viena si Bucuresti.
