Capital: Strategie, pozitionare, diferentiere, perceptie. De ce abordarea dvs. se invarte in jurul acestor idei?
Jack Trout: In jurul acestora se construieste un brand. Felul in care esti perceput, modul in care te diferentiezi in mintea consumatorului si cum construiesti un brand in jurul acestei diferente. In primul rand trebuie sa ai un nume bun. Multe branduri lucreaza bine la strategie, dar au nume neinspirate. De exemplu, in Rusia, prima companie aeriana este Aeroflot. Cine este compania numarul 2? Nimeni nu stie. Aceasta este o oportunitate. Sa devii alternativa la Aeroflot, sa fii compania nr. 2, care intotdeauna are o pozitie buna pe piata. Dar cine poate fi acolo alternativa? Este vorba de Siberian Airlines. E cea mai proasta alegere ca nume pe care o puteau face. Dar in termeni de trafic sunt numarul doi. Am stat de vorba cu ei, le-am spus ca au o problema de nume, ca le trebuie un nume puternic si de o pozitionare strategica ca “alternativa la Aeroflot”. Nume precum Russian Airways sau Federal Airways erau foarte puternice. Conceptul ar fi trebuit sa fie “noi linii aeriene pentru noua Rusie”. Dar ce au facut? Au apelat la o companie britanica de branding si au venit cu un nume, tineti-va bine! S7. Acesta nu e un nume! Parca e un model de avion!
Capital: Laitmotivul dvs. este ca produsele cauta sa ocupe un loc in mintea consumatorului pentru a cuceri piata.
Jack Trout: Principiul de baza este ca intr-o lume competitiva, mintea este un adevarat camp de lupta. Castigi sau pierzi in mintea publicului, dupa cum te percep, dupa cum se gandesc la tine comparativ cu concurenta. De ce te-ar alege pe tine si nu pe altcineva? Perceptia este totul. De aceea trebuie sa inveti cum sa construiesti perceptia in mintea lor, pentru ca este locul in care se da batalia decisiva in marketing. De exemplu, in lumea automobilelor, doua dintre cele mai de succes branduri merg pe niste idei specifice. BMW este placerea absoluta de a conduce, Toyota merge pe ideea de masina pe care te poti baza. Aceste doua idei sunt foarte puternice si sunt detinute de aceste branduri. Detin aceasta suprematie in mintea consumatorului. Asa sunt percepute.
Capital: Ati enuntat 22 de legi ale marketingului. Care dintre ele credeti ca este cel mai des incalcata pe pietele est-europene?
Jack Trout: Probabil “Legea focusarii”, care spune ca trebuie sa fii bun la un singur lucru. Sunt inca prinsi in ideea de a face de toate, pentru toata lumea. Asta se intampla pe pietele emergente. Companiile nu vad specializarea ca pe un avantaj. In Rusia, de exemplu, la capitolul linii aeriene, nu se respecta legea dualitatii, care spune ca intotdeauna pe o piata exista un lider si un loc doi foarte puternic. Exista Aeroflot si cine altcineva?
Capital: Care este legea preferata?
Jack Trout: Probabil legea nr. 21 din cele 22, care spune ca daca nu ai resurse, chiar daca ai cea mai buna idee, nu te ridici de la sol. Daca nu poti sa-ti sustii ideea, nu ai cum sa ocupi un loc in mintea consumatorului si vei pierde. Problema este ca cei mai multi antreprenori mici au aceasta problema.
Capital: Dar brandurile preferate pentru care ati lucrat?
Jack Trout: Greu de spus. Unul din proiectele cele mai interesante la care am participat recent a fost cum sa pozitionezi mai bine America in lume. Am facut asta pentru departamentul de stat al SUA, din nefericire, pana inainte de momentul Irak. Atunci a cazut toata strategia. Dar a fost interesant sa tratezi SUA ca pe un brand, sa-l pozitionezi mai bine, ca aveau o problema. A fost o experienta interesanta, chiar daca nu am reusit sa vand nici o idee.
Capital: Dar care ar fi fost solutia pe care ati fi mers?
Jack Trout: M-am gandit in primul rand la care era pozitionarea Americii in acel moment: ultima mare superputere mondiala. Era cea mai proasta idee, cam ca exemplul cu Siberia. Nu puteam merge pe aceasta abordare. Trebuia sa o inlocuim cu o idee buna care sa arate ce beneficii aduce lumii aceasta superputere. Le-am spus sa mearga pe trei beneficii, trei lucruri universal valabile, pe care toti si le doresc: vom ajuta lumea (ajutor, un cuvant bun), vom aduce siguranta, libertate si prosperitate. Aceste lucruri trebuie scoase in fata, nu democratia, care e o idee mult mai complicata. Securitate, libertate si prosperitate, acestea ar fi beneficiile. Toata lumea in departamentul de stat mi-a spus OK, ai dreptate, dar ce facem cu Bush si campania din Irak in care era implicat? si atunci cum faci o strategie daca “CEO-ul” nu e implicat? Vi-l imaginati pe Bush implicat intr-o astfel de campanie?
Capital: Din cate cunoasteti despre Romania, cum ati pozitiona-o?
Jack Trout: Hai sa vedem ce este Romania pentru cei din afara ei! Un mare semn de intrebare. Un loc liber. Trebuie mai intai sa intelegi cine esti si ce reprezinti ca tara si cum sa te pozitionezi din doua puncte de vedere: turistic si de business. Ar trebui sa fie doua programe diferite, dar nu vad pe nimeni sa actioneze cumva in acest sens. Este o problema guvernamentala, asemanatoare cu ce am povestit despre America. Cum sa imbunatatesti un brand, cum sa construiesti un brand, Romania, care acum este zero. Romania, cum spun americanii, nu este pe radar, nu va vedem, n-am citit despre voi, n-am auzit despre voi. Eu am auzit de Transilvania, dar foarte multa lume habar nu are ca este in Romania. Nu toata lumea face legatura intre Dracula, Transilvania si Romania. Se pune intrebarea: Este Dracula atat de atractiv incat lumea sa fie convinsa sa vina aici? Nu sunt sigur. E ceva poate interesant, dar nu stiu daca m-ar face sa zbor pana in Romania.
Capital: Care este cuvantul care va vine in minte cand auziti de Romania?
Jack Trout: Absolut nici un cuvant. Este un spatiu gol. Este bine, pentru ca puteti sa-l umpleti cu orice. Problema este ca nu se face nimic. Daca vrei sa pozitionezi o tara, trebuie sa te gandesti si la numele tarii. De exemplu, sunt o gramada de tari care se termina cu “stan”, Kazahstan etc. Va avea de castigat tara care va renunta la aceasta terminatie si va alege un alt nume. E foarte multa confuzie.
Capital: Bucuresti este pe radar?
Jack Trout: Nu. Ciudat este ca voi aveti “problema B”: Bucuresti, Budapesta. Este derutant.
Capital: Cum va pozitionati intre consultantii de marketing?
Jack Trout: Cred ca sunt cunoscut pentru strategia de pozitionare. Este un cuvant pe care l-am pus pe piata cu multi ani in urma si este inca un cuvant puternic. Este ceea ce ma diferentiaza de ceilalti experti in marketing.
“Ce este Romania pentru cei din afara ei? Un mare semn de intrebare. Un loc liber. Este bine pentru ca puteti sa-l umpleti cu orice. Problema este ca nu se face nimic.”
Carte de vizita
Trout si-a inceput cariera in departamentul de advertising al “General Electric”. A continuat ca Advertising Manager la Uniroyal. S-a asociat apoi cu Al Ries si impreuna au creat o agentie de publicitate si de consultanta in marketing, in cadrul careia au lucrat 26 de ani. Impreuna cu Al Ries este coautor al best-seller-urilor internationale “Positioning, The Battle for Your Mind” (1980, volum aparut pana in prezent in 18 limbi), “Marketing Warfare” (1985), “Bottom-Up Marketing”(1988) si “The 22 Immutable Laws” (1993). Ultimele lui carti sunt “Big Brands, Big Trouble”, “A Genie’s Wisdom” si “Trout on Strategy”, aparuta de curand si in Romania. Este presedintele companiei de consultanta de marketing Trout & Partners cu 23 de birouri in intreaga lume, ultimul deschis de curand la Bucuresti. Trout & Partners a lucrat pentru companii din 75 de piete, pentru nume precum AT&T, IBM, Burger King, Merill Lynch, Xerox, Ericsson, Repsol, KPMG sau Procter & Gamble.
