Cu exemple din US si Canada, cu referire la salariile de un cent ale muncitorilor indonezieni care produc tricourile vandute in lume cu 100 de dolari, cu remarcile acide la publicitatea care isi atinge extremele, cartea se plaseaza pe o pozitie de extrema, jucand, in fapt, dupa toate regulile jocului contestat de continutul ei si transformandu-se intr-un produs memorabil si diferentiat, brandul No Logo.
Dintr-o anume perspectiva, brandurile trebuie judecate la confluenta dintre libertatea de exprimare/expresie si dreptul la informare. Cei ce detin puterea brandurilor sunt consumatorii si publicul. In ultima instanta, ei decid valoarea acestor branduri. Cand consumatorii abandoneaza un brand, cand acesta nu se mai regaseste in mintea lor, atunci brandul nu mai valoreaza nimic. Intrebarea este: de ce consumatorii aleg anumite branduri? Raspunsul este simplu: la aceeasi investitie facuta in comunicare de doi proprietari de branduri, consumatorul il va alege pe cel in care se va recunoaste cel mai usor. si astfel ajungem sa vorbim despre importanta comunicarii pentru un brand. Viziunea, valorile, spiritul, la fel ca si managementul acestuia sunt baza unui brand. Comunicarea, pe de alta parte, poate sa adauge valoare sau sa neglijeze acest fundament. Identitatea lingvistica, cea vizuala, retorica brandului si, mai larg, comunicarea acestui brand sunt lucrurile pe care trebuie sa le supraveghem obsesiv. Mesajele umflate, in care nu crede nimeni, sau cele facute in spiritul „cumparatorul e cam incet la minte” sau cele in care liderii spun ca sunt lideri (!) nu reusesc sa mai impresioneze consumatorul; nici cel putin sa-l irite nu mai reusesc! Accesul la informatia de piata a transformat consumatorul intr-un individ cinic, care isi poate permite sa ignore ceea ce nu-l impresioneaza. La intrebarea daca e pregatita piata/cumparatorul pentru o anumita campanie, recomand tuturor profesionistilor sa raspunda: DA! si sa-si asume riscurile de a educa piata.
Lipsa unui portofoliu impresionant de branduri romanesti se datoreaza nu in totalitate stadiului de dezvoltare al industriei de marketing si comunicare, ci, intr-o mare masura, si problemelor de identitate nationala cu care romanii se confrunta: confuzia in definirea idealurilor noastre, a valorilor noastre, a viitorului nostru are ca rezultat fascinatia pentru prezent in detrimentul viitorului. Obiectivele pe termen lung ne par prea putin atragatoare, ori brandurile, oricum am spune-o, construiesc viitorul companiilor.
Pro Brand este atitudinea care lipseste mediului de afaceri romanesc. Se vorbeste mult despre branduri, dar se face foarte putin. Iar atata timp cat resursele exista, probabil ca ne lipsesc ambitiile. Sau cunoasterea.
Aneta Bogdan
· Aneta Bogdan este partener fondator al companiei Brandient, unul dintre pionierii consultantei de brand in Romania. Chartered marketer si membru al Chartered Instituite of Marketing din Marea Britanie, cu o experienta relevanta in construirea unuia dintre cele mai puternice branduri locale – Connex, Aneta Bogdan este unul dintre profesionistii in marketing, care s-a straduit continuu sa ridice statusul acestei profesii si a comunitatii careia ii apartine. Ea propune revistei Capital o serie de articole despre problemele cu care profesionistii din comunicare, si nu numai ei, se confrunta in fiacare zi.