Jucătorii din piaţa auto se zbat în capcana discounturilor

Prelungirea campaniilor de reducere a preţurilor afectează drastic bugetele companiilor şi imaginea mărcilor. Epoca discoun­turilor, care au ajuns şi la 25% din preţul de catalog, se apropie de sfârşit. Ca urmare a scăderii vânzărilor şi acumulării de stocuri, comercianţii de autoturisme s-au văzut nevoiţi să atragă clienţii cu reduceri ale preţurilor sau cu echipări tot mai generoase ale modelelor. Pentru clienţi, această luptă de a face „banii să circule şi

Prelungirea campaniilor de reducere a preţurilor afectează drastic bugetele companiilor şi imaginea mărcilor. Epoca discoun­turilor, care au ajuns şi la 25% din preţul de catalog, se apropie de sfârşit.

Ca urmare a scăderii vânzărilor şi acumulării de stocuri, comercianţii de autoturisme s-au văzut nevoiţi să atragă clienţii cu reduceri ale preţurilor sau cu echipări tot mai generoase ale modelelor. Pentru clienţi, această luptă de a face „banii să circule şi să producă“ ar fi trebuit să aducă avantaje sesizabile, însă, din nefericire, discounturile au fost estompate de majorarea ratei de schimb leu/euro. Mulţi brand-manageri autohtoni au sperat că scăderea în cascadă a preţurilor va revigora vânzările mărcii pe care o comercializează. Rezultatele campaniilor au fost însă neaşteptat de slabe, şi acum se pune problema dacă nu cumva s-a mers prea departe.

Motivul este sim­plu şi nu are neapărat legătură cu piaţa autohtonă. Pentru multe mărci, scăderea preţurilor a ajuns egală sau chiar depăşeşte marja de profit, iar acest lucru duce la pierderi însemnate sau, cel puţin, la o reducere a fondurilor necesare pentru cercetarea şi dezvoltarea de noi produse. În unele cazuri, se poate vorbi şi despre un efect negativ asupra imaginii mărcii.

Nici război, nici pace. Gherilă

„Nu putem vorbi de un război între importatori în privinţa preţurilor. Actualele reduceri de preţ nu sunt făcute ca să lovim în concurenţă, ci ca să atragem mai mulţi clienţi. Încercăm doar să rulăm banii, să îi facem să se mişte şi să producă“, a declarat, pentru Capital, directorul de marketing al Toyota România, Veronica Mircea. Cu toate acestea, întrucât lupta în piaţă se dă pentru un număr limitat de clienţi, este clar că atragerea unui nou cumpărător înseamnă, de multe ori, deturnarea lui din drumul către alt comerciant.

„Adevărata întrebare este, în această privinţă, dacă alţi producători vor continua să folosească aceste metode brutale pentru a îşi reduce stocurile“, consideră Patrick Blain, directorul de vânzări al grupului Renault. „Depinde de noi să reacţionăm inteligent pentru a ne proteja lichidităţile, acesta fiind principalul obiectiv“, a continuat oficialul.

Şi Carl-Peter Forster, preşedintele GM Europe, consideră că discounturile sunt necesare în actualele condiţii de piaţă, însă este îngrijorat de efectele secundare ale campaniilor. „Toată lumea foloseşte discounturile. Întrebarea este: unde ne oprim? Sper că nu vom ajunge să ne distrugem unul pe celălalt“, spune Forster.

Scăparea: epuizarea stocurilor

Pe întregul continent european, principala cauză a avalanşei de discounturi din această iarnă sunt stocurile, iar în România situaţia este chiar mai dificilă. „Piaţa este plină de stocuri pentru că nimeni nu se aştepta ca, după o creştere majoră în anii trecuţi, să ajungem brusc pe minus. Tocmai pentru a putea servi mai bine clienţii, importatorii au comandat maşini pentru a le avea pe stoc şi a le putea vinde imediat, fără perioade lungi de aşteptare. Atunci când stocurile nu produc, devin costuri. Şi este vorba de bani foarte mulţi. Acum toţi sunt disperaţi să lichideze stocurile“, consideră Veronica Mircea.

Dacă motivul este limpede, efectele sunt mai dificil de cuantificat. Cert este că reducerea preţului reprezintă un avantaj pentru client, însă numai pe termen scurt. Reducerea preţului de vânzare duce, inevitabil, la o valoare mai scăzută de revânzare. Prin urmare, când va sosi momentul înlocuirii automobilului, proprietarul va încasa mai puţini bani cu care să achiziţioneze unul nou. Comercianţii şi producătorii au, în schimb, numai de pierdut. Pe termen scurt şi mediu, actualele dis­counturi afectează bugetele, care pot susţine tot mai pu­­ţine inve­stiţii, iar pe termen lung pierd şi clienţii care, for­­ţaţi de valoarea de revânza­re scăzută, se vor o­­rienta către automobile tot mai ieftine.

Deocamdată,­ devine tot mai clar că zilele reducerilor masive de preţ se apropie de sfârşit. Majoritatea importatorilor consideră că, odată cu epuizarea actualelor stocuri, discounturile nu vor mai fi atât de importante, pentru că toţi comercianţii vor încerca să îşi protejeze profitul, pentru a putea mai apoi să deruleze investiţii. „Când se va întâmpla asta este greu de spus, dar este clar că vom folosi reducerile de preţ, din nou, ca un element pur de marketing“, susţine directorul de marketing al Toyota România.

«Întrebarea este dacă alţi producători vor continua să folosească aceste metode brutale pentru a-şi reduce stocurile. Depinde de noi să reacţionăm inteligent pentru a ne proteja lichidităţile.»
Patrick Blain, director de vânzări, grupul Renault

«Când stocurile vor ajunge la normal, cu siguranţă vom asista la o revenire a preţurilor în limite acceptabile pentru comerciant.»
Veronica Mircea, director de marketing, Toyota România

Americanii sunt păţiţi

Mulţi neavizaţi sunt de părere că piaţa în continuă scădere nu le va permite comercianţilor o stopare sau măcar o reducere a discounturilor. Dacă au învăţat ceva din experienţa unei pieţe, cea din SUA, care şi-a adus propriii constructori naţionali aproape de colaps, europenii nu vor risca o prelungire a campaniilor masive de reduceri.

De ani buni, producătorii americani o ţin din campanie în campanie. Spre exemplu, conform Edmunds.com, în numai o lună din 2007, industria auto din SUA a oferit clienţilor reduceri care totalizau 6,34 miliarde de dolari. Obişnuiţi cu reducerile, cumpărătorii americani au refuzat să mai achiziţioneze maşini fără discounturi serioase, care în unele cazuri depăşeau 5.000 de dolari. Efectul a devenit dramatic pentru marii producători din Detroit în ultimii ani, culminând cu 2008, când falimentul unor mamuţi precum Chrysler sau General Motors a ajuns aproape iminent fără o intervenţie masivă a statului.