Despre branduri se vorbeşte mult în România în ultimul timp, dar reuşitele cu adevărat răsunătoare nu sunt decât câteva. Kevin Keller, autorul cărţii „Strategic Brand Management“, dezvăluie revistei Capital secretele succesului unei strategii de brand şi cum poate fi aceasta adaptată la noile tendinţe tehnologice. 

Capital: Câte branduri româneşti cunoaşteţi?
Kevin Keller: Unul din motivele pentru care am vrut să vin la conferinţa din România este să învăţ mai multe despre mărcile şi marketingul de aici. Aştept cu nerăbdare acest lucru.

Capital: Dintre brandurile cu care aţi lucrat, care este favoritul dvs.?
Kevin Keller: Este greu să aleg un brand favorit. Am fost foarte, foarte norocos să lucrez cu multe mărci celebre, diferite, adesea într-un moment interesant al istoriei lor. Deşi am lucrat mai puţin decât cu alte companii, unul din brandurile mele preferate a fost întotdeauna Nike. A avut un succes fenomenal. Veniturile Nike au crescut de la 693 de milioane de dolari, în 1982, când vindea cu precădere pantofi sport pentru alergare, tenis sau baschet, la aproape 18 miliarde de dolari, 25 de ani mai târziu, în 2007, când vindea pantofi sport, îmbrăcăminte şi echipamente pentru o varietate largă de sporturi. Abilitatea mărcii Nike şi promisiunea sa, „performanţă atletică autentică“, de a se extinde la atâtea categorii de produse a fost de nepreţuit pentru companie. Dar şi-au câştigat acest drept printr-un marketing ingenios: produse inovative şi cu design bun; comunicare şi publicitate antrenantă şi motivantă; imagini bine alese (inclusiv Ilie Năstase la un moment dat!); canale directe şi indirecte bine integrate şi aşa mai departe. Nike nu este perfectă – şi face greşeli -, dar are o abilitate remarcabilă de a învăţa din propriile greşeli şi de a reveni chiar mai puternică.

Capital: Ce sfaturi aveţi pentru managerii români în privinţa strategiilor de brand?
Kevin Keller: Am mai multe sfaturi pentru managerii români, legate de marketing şi branding. Cred că intervin atât provocări interne, cât şi externe în dezvoltarea şi implementarea strategiilor de brand, mai ales pe pieţe aflate în curs de dezvoltare. La nivel intern, o provocare-cheie este să te asiguri că senior – managerii sprijină eforturile de marketing şi branding atât calitativ (prin cuvinte şi acţiuni), cât şi cantitativ (financiar). La nivel extern, o provocare-cheie este să te asiguri că produsele nu devin mărfuri şi că nu sunt conduse de preţ. Acest lucru se poate întâmpla numai dacă firmele pot crea valoare adăugată produselor şi serviciilor lor, pe care să le poată comunica clienţilor.

Cred că cel mai important mesaj pe care l-aş da directorilor de marketing din România ar fi să se asigure că îşi înţeleg foarte, foarte bine consumatorii, modul lor de gândire şi percepţie a produselor şi serviciilor. Este un lucru atât de fundamental încât poate părea evident, dar, din păcate, mulţi directori, în toată lumea, stau foarte prost din acest punct de vedere. Celălalt sfat este să se asigure că toţi paşii de bază în construirea şi gestionarea valorii unui brand sunt îndepliniţi cu succes. Este important să nu fie sărite anumite etape – totul să fie simplu. Şi, bineînţeles, să nu lipsească amuzamentul din timpul procesului!

Capital: Care este diferenţa dintre o strategie de brand construită în 2008, una făcută în urmă cu zece ani şi una ce va fi realizată în 2018?
Kevin Keller: În marketingul brandurilor există mereu tendinţe ce reflectă schimbările din mediul social, cultural, economic, tehnologic şi politic. Uitându-mă la ultima decadă, unele dintre cele mai importante tendinţe şi teme pe care le-am abordat la ultima revizuire a cărţii mele „Strategic Brand Management“, şi care au fost abordate şi împreună cu Phil Kotler la ultima revizuire a volumului „Marketing Management“, includ marketingul online (alături de omniprezentul telefon mobil), interesul crescând în atingerea emoţiilor consumatorului, nu numai a raţiunii, rolul crescut al „word-of-mouth“ în influenţarea deciziilor consumatorilor prin medii generate de aceştia, precum bloguri, Facebook, My Space şi altele.

Probabil că unul dintre cele mai importante mişcări este rolul tot mai important pe care consumatorii îl au în procesul de branding. Nu mai suntem în situaţia în care companiile pot presupune că oamenii vor urma în mod pasiv marketingul. În multe cazuri, consumatorii vor să joace roluri mai active în legătură cu brandurile, să influenţeze imaginile şi poziţiile pe care acestea le abordează şi felul în care sunt puse pe piaţă. Acestea fiind spuse, este de asemenea important să fie recunoscut faptul că nu toţi consumatorii vor să joace acest rol mai activ şi, oricum, nu tot timpul. Este o problemă de măsură.

Capital: În ce măsură ţin cont companiile de noile tehnologii în elaborarea unei strategii de brand?
Kevin Keller: Tehnologia a schimbat cu siguranţă felul în care brandurile sunt puse pe piaţă. Consumatorii au mai multe informaţii despre branduri, iar companiile au mai multe informaţii despre consumatori. Tehnologia a crescut transparenţa şi, în era informaţiilor, succesul unui brand va fi dictat tot mai mult de acele mărci care folosesc tehnologia în cel mai isteţ mod cu putinţă, pentru a înţelege ce se întâmplă cu consumatorii şi competiţia, şi de ce. 

Măsurarea ROI în cazul investiţiilor de marketing

Provocarea de bază este izolarea activităţilor de marketing atunci când se desfăşoară mai multe tipuri de activităţi de marketing concomitent. Nu este uşor, dar aceste patru sugestii pot fi de ajutor, spune Kevin Keller.

Cheltuiti cu atentie – fiţi creativi. Pentru a măsura ROI (Return On Investment, n.red), trebuie să fie în primul rând un profit! Investind în activităţi distincte şi bine gândite, cresc şansele de a avea un ROI pozitiv.

Gânditi strategic – aplicaţi modele de valoare ale brandului. Folosiţi modele precum rezonanţa brandului pentru a avea disciplină şi o abordare structurată a activităţilor de planificare, implementare şi interpretare a marketingului.

Cautati puncte de reper – examinaţi nivelurile de cheltuieli competitive şi istoricul companiei.

Fiti observatori – urmăriţi procesele atât într-un mod formal, cât şi informal. Informaţiile calitative şi cantitative pot fi folosite pentru o mai bună înţelegere a performanţelor brandului.

CV

Kevin Lane Keller este profesor de marketing la „Tuck School of Business“ (Colegiul „Dartmouth“ din SUA) şi a fost ales de Philip Kotler coautor la a 12-a ediţie a celei mai bine vândute cărţi de business, „Marketing Management“, aparută în 2005. Pe lângă numeroase articole apărute în Journal of Marketing, Journal of Marketing Research sau Journal of Consumer Research, Keller este consultant pentru unele din cele mai de succes companii şi branduri din lume: Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi-Strauss, SAB Miller, Procter & Gamble şi Starbucks.

Cele şapte păcate mortale ale brand managementului

1. Eşecul în a înţelege întreg sensul brandului
2. Incapacitatea de a respecta promisiunea brandului
3. Eşecul în a acorda sprijinul cuvenit brandului
4. Lipsa răbdării cu brandul
5. Eşecul în a controla în mod adecvat brandul
6. Eşecul în a echilibra consecvenţa şi schimbarea cu brandul
7. Neînţelegerea complexităţii măsurării managementului şi a valorii de brand

Capital – Editia nr. 19, data 14 mai 2008