Compania Supreme Imex, producatorul cafelei Nova Brasilia, s-a ifiintat i 1992. Patronii, cetateni libanezi, veneau cu o experienta si o traditie de trei generatii i afacerile cu cafea. Compania s-a dezvoltat foarte bine, pe o piata aproape virgina i ceea ce priveste cafeaua si, i orice caz, foarte putin pretentioasa. Ani buni, i Rominia cafeaua fusese un produs de mare lux. Calitatea cafelei care se mai putea procura, din cind i cind prin casele de comenzi, sau dupa citeva ore de stat la cozi era foarte scazuta. in general, se importau soiuri inferioare si ieftine. Aceasta situatie avea sa influenteze foarte puternic obiceiurile de consum ale rominilor si, implicit, piata cafelei. „in momentul i care am intrat pe piata, am adus o cafea buna, aromata, de calitate. Totusi, nu am avut un succes foarte mare. Atunci, am realizat studii asupra gusturilor consumatorilor si am constatat un lucru surprinzator. Acestia, obisnuiti ani de zile cu gustul cafelei Robusta, o considerau pe aceasta ca fiind de calitate, iar cafeaua aromata nu le placea”, spune Johnny Jabra, presedintele Supreme Imex. Acesta a fost unul dintre motivele pentru care produsele companiei au fost pozitionate i segmentele popular si economic. Pentru a avea succes pe piata romineasca a cafelei, i anii ‘92-’93, cele mai importante atuuri erau o capacitate de productie mare si existenta unei retele de distributie care sa acopere un teritoriu cit mai larg. Ambalajul conta foarte putin, calitatea, de asemenea. in schimb, efectele campaniilor publicitare din acea perioada erau spectaculoase. „Am avut un videoclip cu o dansatoare de samba, care ne-a crescut vinzarile extraordinar de mult. Apoi am organizat un concurs la care se cistigau, printre alte premii, un Mercedes si un Ferrarri, primul de acest gen din Rominia. Concursul a avut rezultate excelente i domeniul vinzarilor”, isi aminteste Johnny Jabra.
Cota de piata a companiei a avut o evolutie constant crescatoare i perioada ‘93-’97, ajungind la o pondere de 32% i consumul din Rominia. „in anii urmatori s-a iregistrat o scadere a cotei de piata o data cu cresterea competitiei, a segmentarii pietei si a gradului de educatie a consumatorilor”, spune Cristian Stancu, director de marketing la Supreme Imex. in 1998, cota de piata a cafelei Nova Beasilia a fost de 26%, i 99 de 25%, iar i 2000 a scazut la 18%.
Kraft Foods, fostul Kraft Jacobs Suchard, nu mai are nevoie de nici o prezentare pe plan mondial. Activind de doar citiva ani i Rominia, Kraft a ajuns i anul 2000 la o cota de 18%, pe piata cafelei. Cafeaua Jacobs, produsa doar i strainatate (i Ungaria si Cehia) si distribuita i Rominia, este concurata i segmentul premium de Tchibo, citeva sortimente de Elite si alte marci.
Desi Supreme Imex si Kraft Foods comercializeaza pe piata romineasca cafea, nu se poate vorbi de o concurenta directa itre ele, avind i vedere ca activeaza i segmente diferite. Spre deosebire de Jacobs, Nova Brasilia este fabricata i totalitate i Rominia. Produsele celuilalt mare jucator de pe piata, liderul Elite, se situeaza si i segmentul premium, alaturi de Kraft, si i cel mediu, alaturi de Nova Brasilia. Elite ocupa 40% dintr-o piata pe care, i anul 2000, s-au consumat 18.500 de tone de cafea, avind o valoare de 191 milioane de USD.
La iceputul lunii februarie a acestui an, un comunicat laconic transmis de Karft Foods anunta achizitionarea marcilor de cafea Nova Brasilia, valoarea contractului raminind secreta.
„Cei de la Kraft au venit la noi la mijlocul anului trecut, si din acel moment pina la semnarea contractului au avut loc zeci de itilniri, discutii si negocieri, uneori si de citeva ori pe saptamina. Am primit vizite de la Viena, din New-York, din Franta, din Belgia, din Anglia”, spune Johnny Jabra. in contractul semnat de cele doua companii se prevede ca procesarea cafelei, adusa de Kraft, sa fie realizata tot i fabrica firmei Supreme Imex, firma care urmeaza sa se ocupe si i viitor de distributia cafelei Nova Brasilia. De ce a realizat isa Kraft Foods aceasta achizitie? in raspunsul primit de la Kraft, decizia semnarii contractului este argumentata doar prin participarea i segmentul popular si completarea portofoliului de marci oferite consumatorilor. Cele doua „argumente” sunt, de fapt, o implicatie clara a achizitiei. Este greu de crezut ca o companie de talia lui Kraft icheie un contract de anvergura, dupa luni de tratative, doar ca sa aiba mai multe branduri pe o piata. Solicitind mai multe amanunte unui oficial, am primit un raspuns ciudat pentru o companie americana: „Kraft nu mai are nimic de adaugat”. Credem totusi ca una dintre motivatiile principale care stau la baza deciziei o reprezinta cresterea cotei de piata i contextul concurentei cu Elite. Segmentul premium, unde se situeaza Kraft, nu poate fi marit peste noapte. Va creste lent, i timp. Singura solutie pentru cresterea cotei de piata si, implicit, a profitului (obiectivul urmarit de orice companie) raminea patrunderea itr-un alt segment. De ce sa fie achizitionata alta marca? Aici intervine concurenta cu Elite. in prezent, cota de piata detinuta i Rominia de brandurile Kraft Foods (Jacobs si Nova Brasilia) este aproape egala cu cea a cafelei Elite (circa 40%). Totusi, acum Kraft avea un brand (Jacobs) despre care toata lumea stie ca reprezinta calitatea maxima. Acum mai are unul, distinct, bine cunoscut de consumatori si care este pozitionat clar i segmentul mediu. Este vorba de Nova Brasilia. La Elite lucrurile stau altfel. Cafeaua Elite se pozitioneaza concomitent i doua segmente distincte, ceea ce poate induce i eroare consumatorii. „Nu poti fi i acelasi timp si Mercedes si Fiat, cum vor cei de la Elite”, spune Johnny Jabra. Deci, nu putea aparea cafea Jacobs mai ieftina si mai putin buna. De ce a fost preferata Nova Brasilia si nu a creat Kraft o noua marca de cafea? Raspunsul sta i notorietatea marcii pe piata, notorietate la care s-a ajuns, de-a lungul timpului, cu investitii de milioane de dolari i promovare. in 2000, cifra de afaceri a lui Supreme Imex a fost de circa 15 milioane de dolari, iar investitiile i promovare au reprezentat 15% din cifra de afaceri. Iar daca banii nu ar fi fost o problema pentru Kraft, timpul necesar pentru obtinerea unei notorietati similare ar fi fost un impediment serios. Oricum, Kraft se va ocupa de acum iainte de campania publicitara, dar nu va porni de la zero.
Un alt avantaj pentru Kraft este capacitatea de productie deja existenta, pe care o poate utiliza si care, i alte circumstante, ar fi necesitat o investitie foarte mare. Ramine totusi o itrebare. De ce sunt considerate aceste chestiuni ca fiind secrete?
Mai trebuie mentionat ca parteneriatul dintre cele doua companii se refera atit la Romania, cit si la Bulgaria, unde Kraft cistiga o cota de piata mult mai isemnata. Nova Brasilia este lider i tara vecina cu peste 70% din piata.
Cit despre Supreme Imex, va continua sa proceseze si sa distribuie cafeaua si se pregateste pentru inaugurarea unei noi fabrici, tot i domeniul alimentar.