Despre magazine şi cumpărături – o radiografie de business facută de Adrian Comăneci (foto2), manager la firma de consultanţă Contrast Management-Consulting.

1. Surse de valoare şi creştere sustenabilă în retail-ul FMCG din România

În urmă cu un an vorbeam despre companiile de retail care păstrează acelaşi model de management strategic de ani de zile şi care, raportat la piaţa de acum, nu mai aduce aceleaşi rezultate. Sursele de valoare şi creşterea sustenabilă reprezintă acele elemente fundamentale ale strategiei şi ale modelului de business care determină succesul sau eşecul pe termen lung al unei companii. Stă în atributele managementului strategic de a identifica aceste surse de valoare şi de a le gestiona, proces la care participă managerii de top din companie.

La un an diferenţă ne confruntăm cu aceeaşi problemă, acest lucru însă, nu presupune că nu se poate remedia. Din contră, şi 2013 este un an propice pentru exploatarea câtorva dintre sursele de valoare nepuse în evidenţă până acum:

• Repoziţionarea strategică. Chiar dacă piaţa de retail este una foarte competitivă, există companii de retail care nici până în acest moment nu oferă un avantaj competitiv real. Iar dacă aceste companii nu merg în direcţia reinventării, repoziţionării strategice, acestea au şanse slabe de supravieţuire pe termen lung, mai ales.

• Crearea de oferte specifice în funcţie de diferitele categorii de clienţi. O bună cunoaştere a clienţilor care trec pragul unui spaţiu comercial poate asigura comercianţilor o mai bună dezvoltare pe termen lung. Comportamentul de consum diferă de la o tipologie de clienţi la alta, de aceea, retailerii trebuie să îşi adapteze oferta în funcţie de aceştia, punând accent pe servicii şi experienţa de cumpărare.
• Dezvoltarea multi-format. Am asistat, în 2012, la extinderea formatelor de dimensiuni mai reduse, aflate în proximitatea clienţilor (vezi Mega Image – Shop&Go). În 2013 vom asista la acelaşi fenomen de extindere, mai ales că acesta vine în întâmpinarea nevoilor consumatorilor.

2. Riscuri pentru FMCG în 2013

Având în vedere că 2012 a fost un an al expansiunilor agresive, un mare test/risc pentru FMCG va fi păstrarea unui echilibru între toate investiţiile realizate şi consumul care chiar dacă nu va cunoaşte o scădere la fel de accentuată, sigur nu va avea o creştere notabilă.

Unul dintre principalele riscuri care am observat că se menţine de la an la an este capcana politicii de preţ. Este o tactică devenită tradiţională care nu mai este atât de aplicabilă pentru mişcările care au acum loc pe piaţa de retail FMCG. Politica preţurilor mici poate deveni distructivă pe termen lung, punând în pericol profitabilitatea, capacitatea de extindere către alte zone şi potenţialul de inovaţie strategică. De aceea, recomandarea noastră este de a miza şi pe crearea de noi servicii în concordanţă cu nevoile consumatorilor care au devenit din ce în ce mai informaţi.
3. Dezvoltarea regională a retailului în România

Am definit anul 2012 ca pe un an al expansiunilor pe piaţa de retail FMCG. Comercianţii şi-au îndreptat atenţia şi spre piaţa locală unde este un loc prielnic pentru dezvoltarea de business. Mai mult decât atât, retailerii au început să intre şi în zona rurală ceea ce nu este de pus la îndoială ca rată de succes, mai ales dacă formatul respectiv este adaptat micii pieţi de acolo. Reţelele moderne de comerţ sunt într-o continuă creştere, devansând retailul tradiţional atât în capitală, cât şi în celelalte regiuni ale ţării.

Estimarea noastră este că până la final de 2013, cota comerţului modern va fi de aproximativ 53 – 55%. Iar retailerii tradiţionali vor intra în reţelele moderne prin francizare, aşa cum este modelul Metro Punct.

La final de 2011, preconizam un 2012 al magazinelor de proximitate. Iar cifrele de la sfârşitul lui 2012 ne-au confirmat acest lucru, strategiile de expansiune ale retailerilor urmărind fix această arie. Pentru 2013 preconizăm o continuare a acestor planuri strategice, însă, la un nivel mult mai scăzut. Important pentru comercianţi acum este să menţină o relaţie stabilă şi personalizată cu publicul consumator.

Diversificarea formatelor pe piaţa de retail va veni şi dintr-un fenomen de expansiune pe modele de franciză sau colaborare, mai ales pentru zona de comerţ de convenienţă. De amintit aici este modelul dezvoltat de Mega Image prin reţeaua Schop&Go.

Încă din 2010 am observat conturarea unui trend nou, cel al comerţului online. Mulţi dintre retaileri sunt în căutarea de metode de diferenţiere, iar comerţul electronic pare a fi unul dintre acestea. Ceea ce este de reţinut în acest caz este că acest canal de comerţ online nu poate fi aplicabil pentru toţi retailerii, de aceea, acestora le este recomandat să îşi facă mai întâi o „radiografie” internă şi externă şi apoi să decidă în consecinţă.

Ce-i drept, nu a existat un „boom” al trecerii la online din partea retailerilor. Explicaţia este una simplă şi vine din analiza comportamentului de consum al clienţilor. Când vine vorba de alimente, mai ales, consumatorii vor „să vadă cu ochii lor” produsele pe care urmează sa le achiziţioneze, să se uite la termene de garanţie, ambalaje, să facă o comparaţie cu celelalte produse de la raft. Comerţul online nu le va mai putea oferi aceste opţiuni.

Balanţa în favoarea comerţului online va veni din direcţia timpului, consumatorii făcând realmente economie de timp, comercianţii online realizând trei sferturi din ceea ce ar fi trebuit să facă publicul consumator. Există în continuare scepticism din partea consumatorilor în ceea ce priveşte cumpărăturile din hipermarketurile virtuale, dar printr-o comunicare susţinută şi prin calitatea serviciilor online, retailerii chiar ar putea avea o şansă pe această „piaţă de desfacere virtuală”.

Mai departe, cu siguranţă vom asista, şi în 2013, la tranzacţii în zona retailului alimentar, tranzacţii venite dintr-o nevoie de consolidare. Acest lucru va avea loc fie prin achiziţia unor reţele mai mici (regionale) sau prin transferul de magazine între operatorii care există deja pe piaţa din România.

Anul 2012 a adus o creștere a formatelor de proximitate și un avans al retailului modern. În acest caz, următorii paşi de care trebuie să ţină cont retailerii este dezvoltarea unei  strategii de  proximitate întocmai cu aceste noi formate pentru atragerea clienţilor şi pentru fidelizarea acestora. Capitala nu a mai fost centrul investiţiilor din partea retailerilor, aceştia orientându-se şi spre provincie, cu formate mai mici, adaptate pieţelor întâlnite acolo.

În ceea ce priveşte intrările noi pe piaţa de retail din România, acest lucru se va întâmpla cel mai probabil prin achiziţia unui jucător care are deja o stabilitate pe piaţa românească, iar  aici îi avem în vedere pe primii 5-6 jucători.