În sezonul estival, companiile îşi dublează investiţiile în activităţi de marketing prin care pot interacţiona direct cu consumatorul, în detrimentul promovării convenţionale.
O plimbare cu iahtul, o cină la unul din restaurantele renumite din Mamaia şi o noapte cu tratament VIP în cluburile de pe litoral. Pe scurt, experienţa unei zile în stil italian, ca parte din campania de vară, Ambientalia Summer, pentru promovarea brandului Peroni Nastro Azzurro. Tot mai mulţi producători preferă promovarea prin astfel de evenimente vara, ca parte din campaniile below-the-line (BTL), pentru a intra în contact direct cu publicul şi a-l face părtaş la o experienţă memorabilă. Mihai Scorţea, executive director al agenţiei de publicitate Mercury360, motivează alegerea verii pentru organizarea celor mai multe evenimente astfel: anotimpul permite o logistică mai bună, iar acţiunile de promovare înregistrează mai mult succes, pentru că timpul petrecut de consumatori în aer liber este mai mare.
Explicatie foto: Pentru consumatorii de Peroni Nastro Azzurro, aflaţi anul trecut pe plaja din Mamaia, brandul a oferit circuitul Ambientalia Summer. Acesta începea cu relaxarea la plajă şi în lounge-urile de la malul mării, continua cu o croazieră pe iahtul Peroni, plimbarea în maşini italiene şi petreceri VIP în cluburi.
În România, cele mai multe acţiuni de promovare, precum concursurile, evenimentele, sampling-urile, au loc pe litoral, deoarece acolo vin turişti din toaţă ţara, iar brandurile îşi pot asigura astfel o comunicare naţională, susţin specialiştii în BTL. „Pentru organizarea unui eveniment vara, pe litoral, pregătirile încep încă din primăvară pentru a putea găsi cele mai bune locaţii pe plajă“, spune Adrian Păculea, field marketing director în cadrul Mercury360.
În promovarea BTL sunt folosite şi evenimentele în centre de retail şi locaţiile HoReCa (hoteluri, baruri, restaurante). „În acest an, avem clienţi pentru care vom organiza campanii şi în mediul rural sau urban cu populaţie mică. În mediul rural, oamenii sunt foarte interesaţi să participe la astfel de acţiuni“, adaugă Păculea.
Dacă înainte cele mai multe evenimente erau organizate pentru brandurile din FMCG, în special pentru mărci de sucuri, ape minerale sau bere, în acest an investesc bugete consistente şi categoriile telecom, auto sau cosmetice, afirmă reprezentanţii industriei.
În cazul United Romanian Breweries Bereprod (URBB), Cătălin Ignat, vicepreşedinte de marketing al companiei, spune că activităţile de BTL deţin un rol important vara şi primesc 40% din bugetul total de marketing pentru această perioadă. O altă tendinţă ce se conturatează şi în România este sponsorizarea exclusivă a unui concert de către un singur brand. Astfel, Orange lansează Orange PrePay Music Party şi aduce în concert trupa britanică, Sugababes, Romtelecom, prin ClickNet sponsorizează B’estFest, iar Beck’s iniţiază festivalul Beck’Sperience.
Fotbalul şi olimpiada saltă audienţa TV din vară
Interesul publicului pentru Campionatul European de Fotbal şi Olimpiada de la Beijing va duce la o creştere a audienţei posturilor TV şi, implicit, la investiţii mai mari în publicitate pentru lunile iunie şi iulie comparativ cu anul trecut, când acestea înregistrau ratinguri scăzute.
În cazul URBB, ce deţine în portofoliul de produse brandul Calsberg, berea oficială a Euro 2008, comunicarea pentru primele şase luni ale anului, deci până la finalul campionatului, a fost gândită în jurul acestui eveniment. „Bugetul alocat întregii campanii se ridică la două milioane de euro, valoare netă, iar campania de promovare desfăşurată în jurul Campionatului European de Fotbal estimăm că va genera creşteri de până la 40% ale volumului de vânzări Carlsberg pe plan local, în luna iunie a acestui an“, mai spune Cătălin Ignat. Din mediile tradiţionale folosite pe parcursul anului in campaniile de publicitate, panotajul stradal câştigă teren vara atât pentru clienţii sezonieri, care îl adaugă la mixul de marketing, cât şi pentru alte categorii precum auto, construcţii sau finanţe bănci.
"Există reţele permanente, acestea nu fac pauze vara, dar mai sunt şi clienţi care au campanii punctuale. De exemplu, dacă sunt anumiţi clienţi care nu comunică vara", spune Mihaela Păduraru, director Buying Outdoor în cadrul Media Direction. În privinţa împărţirii bugetelor pentru outdoor între locaţiile de sezon şi orasele principale din ţară, Mihaela Păduraru spune că advertiserii comunică în continuare în oraşe pentru consumatori, dar îşi pot întări comunicarea şi prin prezenţa pe litoral sau la munte. În schimb, în cazul internetului, specialiştii susţin că vara se simte o scădere a investiţiilor în publicitatea online. "Cu toate astea, în ultimii ani curba sezonalităţii pe perioada de vara începe să fie mai puţin dramatică, în sensul că începem să observăm scăderi din ce în ce mai mici în această perioadă", spune Alex Visa, managing partner al agentiei HyperActive.
Aşadar, iată că şi în industria publicităţii iarna nu-i ca vara.
