De succesul sau ratarea evenimentului depinde in mare masura viata sa in constiinta consumatorilor. De aceea, lansarile sunt actiuni care se incadreaza in asa-numita publicitate neconventionala (below-the-line) si principala lor menire este aceea de a contribui la crearea imaginii unei marci de produs.
Pe piata romaneasca, lansarile de produse, mai mult sau mai putin spectaculoase, s-au inmultit pe parcursul ultimilor trei ani. E un semn ca producatorii si-au diversificat gama de produse si servicii, fapt care i-a obligat sa investeasca mai mult in promovare. Clienti consecventi ai acestor tipuri de actiuni sunt companiile multinationale care activeaza in Romania. In aceste conditii, agentiile de publicitate au fost nevoite sa-si dezvolte departamentele de promovare si creare de evenimente, pentru a onora pretentiile clientilor straini.
Evenimentele care marcheaza lansarea unui produs se inscriu intr-o larga panoplie, de la obisnuitele conferinte (cu piscoturi si sampanie) pana la somptuoase petreceri si sarbatori populare, in functie de obiectivele lansarii si de bugetul clientului.
Cea mai ieftina lansare pe piata romaneasca, in speta o conferinta de presa urmata de un modest cocteil, il costa pe client aproximativ 10.000 de dolari. Relatia dintre agentie si client este foarte importanta in reusita actiunii. Clientul trebuie sa-i prezinte agentiei obiectivele, bugetul si contextul lansarii. La randul sau, agentia construieste mai multe strategii, dintre care clientul o va alege pe cea care-i convine.
Tinta principala a majoritatii acestor actiuni sunt ziaristii si liderii de opinie. Gratie acestora, evenimentele sunt mediatizate.
Se preconizeaza ca, in viitor, numarul de astfel de actiuni sa creasca pe piata autohtona, multe firme preferand sa aloce bugete importante pentru asa-numita publicitate neconventionala.

Ziaristii au zburat
spre o tara fara granite
O idee trasnita a avut agentia de publicitate Scala Thompson, in vara anului trecut, pentru lansarea programului Connex Land, program menit sa recompenseze fidelitatea tuturor abonatilor Connex GSM. Ideea a fost acceptata fara rezerve de catre client.
Momentul de varf al lansarii acestui program l-a reprezentat desfasurarea unei conferinte de presa cu o participare impresionanta, de peste 100 de ziaristi, la bordul unui Boeing 737 al companiei Tarom. Avionul a decolat de pe aeroportul Otopeni, a zburat timp de o ora in jurul Bucurestiului si a aterizat la noul terminal al aeroportului. De ce a fost ales acest inedit loc pentru organizarea conferintei? Carmen Simion, de la agentia de publicitate, spune ca ideea avionului a sustinut conceptul Connex Land, adica o „calatorie” cu avionul spre „pamantul” Connex, la capatul careia ziaristii „descopereau” programul care oferea tuturor abonatilor serviciului de telefonie mobila reduceri de preturi si oferte spreciale la peste 100 de companii, parteneri exclusivi ai Connex. Lansarea a avut drept public- tinta abonatii Connex GSM, dar intreaga actiune s-a concentrat pe presa, zborul cu avionul fiind „carligul” care i-a prins pe ziaristi.
Pentru inchirierea aeronavei, obtinerea aprobarii de zbor si permisiunea de aterizare la noul terminal au fost necesare trei saptamani de negocieri si aprobari. Evaluarea lansarii a aratat ca 70% din ziaristii invitati (din presa scrisa) au semnalat lansarea, in timp ce in presa audiovizuala lansarea a fost semnalata in proportie de 80%.    
Produsul: Connex Land, program pentru fidelitatea abonatilor
Producatorul: serviciul de telefonie mobila Connex GSM
Tipul lansarii: conferinta de presa la bordul unui Boeing 737-300, urmat de cocteil
Data si locul: 9 iulie 1998, aeroportul Otopeni
Sloganul: „Privilegiul pe care il meriti”
Nr. invitati: 100 de ziaristi
Organizatorul: departamentul BTL al agentiei de publicitate Scala Thompson

ACT a deschis usile intepenite
ale teatrului romanesc
Actorul Marcel Iures nu mai are nevoie de publicitate. In schimb, teatrul pe care l-a inaugurat in toamna anului trecut in Bucuresti, sub egida fundatiei Art Inter Odeon, a avut nevoie de o lansare organizata de profesionisti. Spre deosebire de alti oameni de teatru, care adreseaza companiilor private numai cereri de finantare, Marcel Iures a avut inspiratia de a prezenta agentiei de publicitate Graffiti/BBDO proiectul Teatrului ACT, primul teatru independent din Romania. Institutia se dorea a fi alternativa la teatrul romanesc institutionalizat. Oamenii de la Graffiti/ BBDO au reusit sa-l convinga pe clientul lor, Connex, sa investeasca in acest proiect, devenind sponsor fondator al Teatrului ACT.
Astfel, visul actorului Marcel Iures s-a materializat pe 25 septembrie anul trecut, cand a avut loc premiera spectacolului „Cetatea Soarelui”, in regia lui Mihai Maniutiu, dupa un text de Tommaso Campanella. Agentia Graffiti/BBDO s-a implicat in acest eveniment cultural in calitate de organizator al lansarii, fiind incurajata si de faptul ca membrii fundatiei au inteles ca un asemenea „produs teatral” nu trebuie doar asezat pe piata, ci are nevoie de o campanie de promovare.
Lansarea propriu-zisa a Teatrului Act a fost structurata pe trei momente: conferinta de presa, spectacolul inaugural „Cetatea Soarelui” si o campanie de public relations, care a avut drept obiectiv stabilirea si dezvoltarea relatiilor cu presa. Conferinta de presa s-a desfasurat fara urma de festivism, chiar in sala teatrului de pe Calea Victoriei, fiind invitati circa 50 de ziaristi. Invitatii au fost lasati sa viziteze sediul, cabinele si ateliere teatrului. A doua zi a avut loc premiera.
Lansarea Teatrului ACT n-a fost in sine un eveniment spectaculos, cu focuri de artificii, parada sau fanfara. Fiind un produs cultural, care s-a adresat unei elite, fireste ca lansarea s-a concentrat pe acest segment, fastul fiind total inutil. Totusi, demn de remarcat este faptul ca o institutie teatrala, constienta de locul pe care trebuie sa-l ocupe pe „piata”, a apelat la servicii profesioniste de lansare si promotie.     

Fox Kids a introdus invitatii
in lumea copiilor
In luna aprilie a acestui an, postul britanic de televiziune prin cablu Fox Kids a intrat pe piata romaneasca. Programele, adresate in exclusivitate copiilor, sunt adaptate pietei romanesti, multe dintre serialele de desene animate fiind subtitrate in limba romana. Lansarea a fost realizata de compania Saatchi& Saatchi, de proiect ocupandu-se sase persoane: patru de la departamentul de public relations si doua de la departamentul de creatie. „Evenimentul a fost precedat de o campanie in presa care avea ca target parintii. In cotidianele cu distributie nationala, dar si in ziarele locale, au fost publicate, in trei etape, texte pregatitoare pentru lansare.
Conceptia textelor a apartinut celor de la departamentul de creatie”, declara Ana Ghica, public relations executive la Saatchi& Saatchi. In prima etapa, au fost publicate trei texte care aveau rolul sa starneasca curiozitatea cititorilor. Acestia erau informati ca in diverse locuri din Bucuresti fusesera observate personaje din serialele de desene animate. Pe Arcul de Triumf se plimba Omul-Paianjen, Statuia Aviatorilor se transformase in Peter Pan, iar pe strazi gonea Supermotociclistul.
Textele aparute in cea de-a doua etapa anuntau o stare de tensiune neobisnuita, aparuta in randul copiilor. Acestia incepusera sa susoteasca pe la colturi si sa scrie pe peretii scolilor sloganuri de genul: „Stam cum vrem si ne uitam la ce ne place!” sau „Televiziunea COPIILOR!”. In ultima etapa, care avut loc in cea de-a treia saptamana de la demararea programului, lucrurile au inceput sa se precipite, copii „pierzandu-si rabdarea”. Ei au trimis o scrisoare redactiilor ziarelor, in care protestau impotriva telenovelelor, politicii si sportului care monopolizeaza micul ecran. Copiii cereau o televiziune proprie, amenintand ca vor iesi in strada daca nu vor fi luati in serios. r
Desigur ca aceste mesaje au avut scopul de a-i sensibiliza pe parinti fata de nevoia copiilor de a avea un program care sa le fie dedicat in totalitate. Pe 1 aprilie, a avut loc lansarea propriu-zisa la World Trade Center. Chiar daca publicul-tinta era reprezentat de copii, lansarea s-a adresat presei, societatilor de televiziune prin cablu si posibililor advertiseri care si-ar fi putut promova produsele pe Fox Kids. Au avut loc un minispectacol, o conferinta de presa si, apoi, un cocteil. Show-ul a fost condus de actorul Cosmin Sofron, ideea in jurul careia a fost creat specacolul fiind aceea ca revolta copiilor (numita „minoriada”) a fost prevenita in ultimul moment, prin crearea postului de televiziune pe care si-l doreau. Opt copii au primit un televizor simbolic din partea unor personaje de desen animat, iar sfarsitul conferintei, la care au participat 300 de persoane, a fost marcat printr-o ploaie de baloane care au cazut din tavanul salii. r
S-a urmarit introducerea invitatilor intr-o atmosfera specifica celor mici. Oaspetii au fost intampinati de doi pitici, la cocteil s-au servit mancaruri pentru copii, multe dulciuri, floricele de porumb, iar atmosfera a fost intretinuta de artisti, jongleri si iluzionisti de la circ. Pentru destinatarii principali ai campaniei, copiii, a fost realizat, pe 1 iunie, un spectacol cu sute de premii, la care au participat peste 7.000 de copii. In perioada urmatoare, o caravana Fox Kids va strabate tara, fiind organizate spectacole pentru copiii din provincie.tr
r
Lipton Ice Tea a fost pregatit in patru lunir
O petrecere pare usor de organizat. Inchiriezi un restaurant sau o discoteca, apoi comanzi mancare si bautura (cat cuprinde), negociezi cu o formatie la moda care sa cante non-stop si lansezi invitatiile. Simplu ca buna ziua! Succesul e garantat.r
Petrecerea care a marcat lansarea oficiala a bauturii Lipton Ice Tea nu a semanat deloc cu miniscenariul prezentat mai sus. In primul rand, pentru ca evenimentul respectiv a fost pregatit cu minutiozitate, pe parcursul a patru luni, de catre agentia de publicitate Scala Thompson si clientul sau, Unilever Romania. „S-a lucrat frenetic, pentru ca nici un amanunt sa nu fie omis, pentru ca nici o idee sa nu fie imprumutata de la alte lansari, pentru ca nici un material sa nu fie altfel decat perfect”, spune Hanny Bratu, director al departamentului BTL din cadrul companiei de publicitate. (Intre timp, departamentul s-a transformat in agentia Thompson Connect Romania.) r
E lesne de inteles ca petrecerea Lipton Ice Tea nu s-a organizat numai de dragul… petrecerii. Obiectivul principal al evenimentului a fost acela de a-i familiariza, pe de o parte, pe distribuitorii Unilever cu noua marca, iar pe de alta parte, de a-i convinge pe ziaristi si pe VIP-uri de calitatile acestei bauturi racoritoare. Din acest motiv, invitatiile au fost adresate in special acestor trei categorii. Dar de ce au fost invitate VIP-urile? Raspunsul e simplu: vedetele atrag dupa ele ziaristii si fotoreporterii. Fotografiile si informatiile culese de la eveniment apar in presa, iar marele public afla cu acest prilej atat despre ce a facut vedeta acolo, cat si despre lansarea in sine. Reteta este verificata: VIP-urile, doar prin prezenta lor, fac o reclama evenimentului respectiv si, implicit, marcii de produs care e lansata.r
Pentru ca Lipton Ice Tea se recomanda ca fiind o bautura relaxanta si naturala, s-a optat pentru o petrecere cu totul neconventionala. Asa incat, dupa o cercetare atenta a mai multor locatii, agentia a ales Complexul Corbeanca drept loc de desfasurare a lansarii, mai precis curtea vilei omului de afaceri, Cristian Tantareanu. De asemenea, invitatii au fost rugati sa vina in tinuta sport. Cativa dintre acestia, suspiciosi sau neatenti la textul invitatiei, au sosit in tinuta de seara, dar cand au vazut ca organizatorii nu glumesc, au tras o fuga la masinile proprii si s-au schimbat, adaptandu-se spiritului petrecerii. r
Agentia a numarat r
articolele aparute in ziarr
Timp de trei ore, cei aproximativ 400 de invitati au profitat de libertate, adica au facut ce-au vrut: au dansat, au inotat in piscina, au jucat baschet etc. Nu are rost sa descriem petrecerea, pentru ca nu acesta e subiectul acestor randuri. Conceptul petrecerii a fost acela de a-i lasa pe invitati sa faca ce vor, sa nu simta vreo constrangere protocolara si sa traiasca momente memorabile. Numai asa, au gandit organizatorii, invitatii nu vor uita prea usor marca Lipton Ice Tea si o vor recomanda si altora. Pentru agentie si clientul sau, lansarea nu s-a incheiat o data cu plecarea ultimilor invitati. Agentia a evaluat impactul mediatic al evenimentului, mai precis spus, a numarat articolele si reportajele care au aparut in mass-media si a stabilit calitatea acestora. Numai dupa aceasta evaluare, clientul s-a convins ca n-a aruncat banii pe fereastra.tr
r
Produsul: Lipton Ice Tea, bautura racoritoarer
Producatorul: Unileverr
Tipul lansarii: petrecerer
Data si locul: 19 iunie 1999, complexul Corbeancar
Sloganul: „Distractie si relaxare pana la epuizare!”r
Nr. invitati: 370r
Organizatorul: departamentul BTL al agentiei de publicitate Scala Thompsonr