la nivel international. A inceput prin a se gandi la un nume sugestiv, iar cel mai potrivit i s-a parut a fi cel rezultat din combinarea cuvintelor frantuzesti „jolie” (frumos) si „donne” (daruit). Stia insa ca pentru a concura pe piata externa trebuie sa insiste asupra calitatii. Exporturile au inceput in 1999 si au crescut intr-un ritm alert, ajungand ca, la finalul lui 2003, sa reprezinte jumatate din productie. Astazi, lenjeria si costumele de baie produse la Cluj-Napoca pot fi cumparate in marile centre comerciale din Budapesta, in magazinele de pe coasta de sud franceza sau pe Corso, principala artera comerciala din Buenos Aires. Strategiile de marketing, aplicate diferit de la o tara la alta, au avut o contributie decisiva. Usa pietei internationale parea incuiata pentru produsele de acest tip din Romania, considerate „no name”, si atunci staff-ul Jolidon s-a gandit ca o solutie ar fi sa infiinteze birouri proprii in strainatate. Prin reprezentanta de la Budapesta, deschisa in 2000, firma opereaza acum in capitala ungara zece magazine exclusive. O alta filiala functioneaza din 2001 la Milano, careia i s-a adaugat in 2003 cea de la Paris, urmand ca luna aceasta sa fie inaugurat un birou la Lyon. Insa expunerea externa este mult mai mare. Produsele Jolidon sunt vandute si in SUA, Canada, Africa de Sud si Japonia. Poate ca lenjeria de Cluj n-ar fi reusit sa scoata capul din Europa de Est daca nu ar fi fost prezenta inca, de la inceput, la marile saloane internationale, ocazii de care Jolidon profita pentru a-si lansa noile colectii. Si pentru I.D. Sarrieri, firma fondata de Iulia Dobrin, participarea la Salonul Lenjeriei de la Paris, in urma cu doi ani, s-a dovedit a fi decisiva. Acolo, lenjeria purtand un nume cu rezonanta italieneasca a defilat cu tupeu alaturi de colectii apartinand unor case consacrate. „Ne-am pregatit pentru piata externa inca de la inceput”, recunoaste Iulia Dobrin. Acum, produsele firmei sunt comercializate intr-o retea care acopera toate continentele, exceptie facand doar Africa. Unul dintre clienti este grupul american Limited Brands, care controleaza Victoria’s Secret. Din fabrica de la Bucuresti pleaca lunar sute de mii de bucati de lenjerie spre toate colturile lumii, de la faimosul Fifth Avenue si pana la magazinele din Taipei.
Un obiect de lenjerie se vinde pe sute de dolari
In revistele de moda si in magazinele multibrand, firma romaneasca este expusa la acelasi rang cu marci precum Jean Paul Gaultier, Galiano, Dior sau La Perla. Chiar si Britney Spears a purtat lenjerie I.D. Sarrieri la concertul de la Miami din 2004, dupa cum spune Iulia Dobrin. Pentru multi, pare aproape imposibil sa ajungi aici. „Nu facem rabat de la calitate in favoarea profitului. Produsele inglobeaza multa manopera, iar imbunatatirea lor este continua. Designul propriu este un alt atu. Dar cred ca important a fost si marketingul, felul in care ne-am adresat clientilor”, explica Iulia Dobrin. Creatoarea recunoaste ca lenjeria I.D. Sarreri este perceputa pe piata locala ca un produs scump, desi preturile au fost adaptate puterii de cumparare a romanilor. Insa in strainatate marca nu se vinde deloc ieftin. O revista din Canada prezinta un sortiment de lenjerie „made in Romania” la un pret de 430 de dolari, iar in Marea Britanie, se poate ajunge la 135 de lire sterline. Iulia Dobrin crede ca Romania are sanse mari sa intre in randul marilor producatori europeni de lenjerie intima, insa spune ca pentru asta ar fi nevoie de mai multe branduri autohtone si de intensificarea prezentei lor la saloanele internationale. Pe un astfel de eveniment mizeaza si firma ieseana Eminec, care ar dori ca la toamna sa participe la targul de la Lyon. Producatorul lenjeriei „Pogany” priveste prezenta sa in Franta ca pe un test premergator lansarii marcii pe piata externa. Totusi, avantajul cheie a Romaniei ramane costul de productie. „Aceste costuri sunt cu siguranta mai mici, dar un factor determinant este calitatea fortei de munca”, spune Roxana Tilinca, directorul Triumph International Romania, subsidiara de vanzari si marketing pentru piata locala a producatorului german de lenjerie. Iata de ce divizia austriaca a holdingului german a decis recent sa mute din Ungaria in Romania o parte din productie, consolidandu-si astfel prezenta pe plan local. Firma timisoreana Pasmatex produce lenjerie pentru Triumph inca din 1998. De la o productie initiala de 400.000 de bucati pe an, acum firma livreaza pentru piata austriaca sapte milioane de bucati. Insa Triumph vrea sa profite si de potentialul pietei romanesti, care i-a oferit anul trecut o crestere a vanzarilor de 25%, cu perspectiva de a ajunge in acest an la un salt de 35-40%. Analistii spun ca segmentul productiei de lenjerie intima este unul dintre cele mai dinamice din industria de profil. Daca pana prin anul 2000 acest sector era in urma celui de imbracaminte in ce priveste numarul jucatorilor, situatia s-a inversat in ultimii doi-trei ani, cand au fost infiintate sute de firme cu acest obiect de activitate. Cele mai curtate judete sunt cele din partea de vest a tarii. De exemplu, industria de lenjerie intima din judetul Arad s-a dezvoltat puternic dupa ce zeci de investitori italieni, germani, dar si romani au deschis capacitati de productie locale. Numai in primele 11 luni din 2004, Aradul a livrat la export peste cinci milioane de sutiene. Majoritatea firmelor din bransa au inteles ca nu se mai pot baza prea mult timp pe lohn si sunt preocupate de lansarea unor branduri proprii, prin intermediul carora sa atace piata externa si sa-si asigure viitorul.
lenjeria contribuie tot mai mult la exporturi
· Potrivit unor estimari, productia de lenjerie intima din Romania se cifreaza, la ora actuala, la aproximativ 100 de milioane de unitati
· In 2003, exporturile de sutiene, inclusiv cele realizate in lohn, s-au cifrat la aproape 18 milioane de bucati, iar ca valoare au atins 61,17 milioane de euro. Marea Britanie, Italia, Spania, Ungaria si SUA au fost principalele piete de export
· Tot atunci, exporturile de chiloti, camasi de noapte si pijamale pentru barbati au totalizat 3.450 de tone, iar valoric s-au cifrat la 52,3 milioane euro
· Salariul mediu net din industria textila depaseste cu putin valoarea de 100 de euro.
