Despre cumpărături şi industria cosmeticelor - o radiografie de business facută de Liliana Caimacan (foto), European Marketing Manager Male Brands Europe Skin Development Marketing Department la Unilever Germania.
În timp ce mulţi dintre noi recunoaştem intuitiv că uzul cosmeticelor şi preocuparea pentru înfrumuseţare nu sunt atribute exclusiv feminine, o scurtă privire peste cifrele companiilor de profil surprinde, în sensul bun al cuvântului. Produsele de îngrijire pentru bărbaţi au depăşit 15% din totalul pieţei româneşti de cosmetice (fără şampoane), piaţă estimată de Liliana Caimacan la peste 220 de milioane de euro.
Mai departe, „în următorii ani, produsele pentru bărbaţi vor fi principalul motor de creştere pe piaţa produselor cosmetice”, susţine Caimacan, cu precizarea că „acestea se vor diversifica şi vor apărea segmente noi, iar diversificarea segmentelor deja existente va fi mult mai puternică (creme de faţă, produse de îngrijire a părului, produsele de igienă personală, etc.). Cred ca ritmul de creştere va fi de 15-20 % pe an şi estimez că în următorii 10 ani va egala segmentul de produse cosmetice pentru femei”.
Capital: Ce procent din totalul pieţei româneşti de cosmetice (fără şampoane) reprezinta produsele de îngrijire pentru bărbaţi?
Liliana Caimacan: În 2012, piata românească a produselor cosmetice a depăşit 220 de milioane de euro. Dacă, până în 2009, ritmul de creştere a fost unul foarte rapid, cu procente de peste 10%, acesta s-a diminuat puternic în ultimii trei ani, înregistrând creşteri medii de 5%.
Anul trecut, creşterea a fost influenţată de două segmente majore: piaţa produselor cosmetice de lux, care are o valoare estimată în jurul cifrei de 45 de milioane de euro şi piaţa produselor pentru bărbaţi, estimată între 15% şi 20% din piaţa totală de produse cosmetice din România.
În următorii ani este prevăzută o dezvoltare a pieţei de produse cosmetice dedicate bărbaţilor, care cere însă investiţii importante, atât în bani, cât şi în timp, pentru a educa publicul masculin în vederea utiliz+ării produselor de îngrijire.
Cred că piaţa produselor cosmetice din România va reveni la un ritm accelerat de creştere în perioada următoare, care va veni din trei direcţii principale: produsele nişate, cum sunt cele de natură organică şi biocosmeticele, produsele care oferă inovaţie majoră mai ales în segmente precum de îngrijirea feţei şi a corpului şi produsele cosmetice pentru bărbaţi.
Cosmeticele sau produsele de îngrijire pentru bărbaţi, categorie în care sunt incluse produsele pentru barbierit şi after shave-urile, deodorantele, săpunurile, gelurile de duş, şampoanele, dar şi parfumurile, produsele de styling şi cele de îngrijire a corpului şi a feţei, sunt din ce în ce mai bine reprezentate în piaţă.
Ultimii ani au adus o creştere semnificativă a categoriei de produse cosmetice specializate pentru bărbaţi, în primul rând ca urmare a apariţiei de noi jucători de profil, dar şi datorită inovaţiilor şi extensiilor de linii lansate. Un alt motiv este fluxul tot mai mare de informaţii referitoare la îngrijirea personală care ţintesc publicul masculin şi îi determină să aleagă produse dedicate.
Capital: Ce potenţial de creştere are această nișă?
L.C.: Segmentul de produse cosmetice pentru bărbaţi va înregistra un ritm alert de creştere în următorii ani datorită faptului că bărbaţii au început să acorde mult mai multă atenţie aspectului fizic şi au conştientizat importanţa îngrijirii personale. De aseamenea, un rol important îl constituie educaţia făcută de specialiştii în trenduri şi lifestyle, precum şi de producătorii de produse de îngrijire personală.
S-a schimbat, de asemenea, şi mentalitatea bărbaţilor. Sunt tot mai mulţi cei care au un simţ estetic dezvoltat şi sunt preocupaţi de înfăţişarea lor, şi tot mai puţini cei care văd în aceste preocupări o ameninţare a masculinităţii. Bărbaţii au început să înţeleagă importanţa folosirii unor produse de îngrijire în funcţie de tipul de piele, de vârstă etc.
Capital: Decizia finală de cumpărare a cosmeticelor pentru bărbaţi e luată, de cele mai multe ori, tot de femei?
L.C.: Peste 50% dintre cumpărăturile de produse cosmetice bărbăteşti sunt făcute de femei, influenţate de recomandarea partenerului sau a reclamelor şi promoţiilor.
Comportamentul de consum al bărbaţilor, dar şi grija pentru întreţinere, sunt mereu influenţate de existenţa unei prezenţe feminine. Un argument important care susţine tendinţa de creştere accelerată a pieţei de produse cosmetice pentru bărbaţi este profilul clienţilor şi comportamentul lor de cumpărare. Spre deosebire de femei, care de multe ori sunt destul de uşor de convins să cumpere un produs, bărbaţii sunt mai pretenţioşi. Ei sunt dispuşi să plătească mai mult dacă îi convingi că produsul are calităţi reale şi sunt mult mai fideli unei anumite mărci.
În cazul produselor specific bărbăteşti, cum sunt produsele de ras, deodorant etc., decizia de cumpărare le aparţine bărbaţilor. Însă în cazul produselor mai puţin
specifice (gel de duş, şampon), decizia poate aparţine partenerei.
Capital: Ce modificări aţi observat în comportamentul de consum, în aceste vremuri de criză?
L.C.: … o scădere a consumului de produse de nişă, mai ales în cazul femeilor. În acelaşi timp, bărbaţii au continuat să-şi diversifice uşor obiceiurile de cumpărare şi consum, şi se constată o fidelizare mai puternică spre branduri. De exemplu, dacă sunt mulţumiţi de spuma de ras a unui anumit brand, bărbaţii vor căpăta încredere şi vor opta şi pentru alte produse ale aceleiaşi mărci, devenind consumatori fideli. Cred că cea mai importantă schimbare este reducerea tendinţei de a încerca produse noi imediat ce îşi fac apariţia pe piaţă, fără a exista o asigurare/recomandare privind calitatea acestora. În general, consumatorii sunt mult mai atenţi la felul în care îşi investesc banii în produse cosmetice şi mai exigenţi cu aşteptările pe care le au de la produsele pe care le folosesc.
Capital: Dacă ar fi să faceţi o analiză SWOT, care ar fi ameninţările lui 2013 pentru industrie?
L.C.: Anul 2013 va fi unul destul de dificil pentru piaţa produselor cosmetice în general, dar cred că brandurile care vor comunica direct cu publicul lor ţintă, într-un limbaj relevant, vor reuşi să câştige mai mulţi consumatori.
În contextul în care consumatorii vor deveni din ce în ce mai exigenţi, vor avea cerinţe din ce în ce mai sofisticate. Vor reprezenta oportunităţi clare de creştere produsele care răspund unor nevoi diversificate ale consumatorilor, cu un nivel ridicat de calitate şi cu beneficii foarte clare, explicate în aşa fel încât să rezoneze cu persoanele cărora se adreasează.
În acelaşi timp, va exista o presiune foarte mare de a oferi aceste produse la un preţ accesibil cât mai multor consumatori, în contextul în care nu vom asista nici anul acesta la o creştere spectaculoasă a veniturilor, deci, implicit, nici la o creştere a bugetului alocat produselor cosmetice în general.
În concluzie, anul 2013 va fi un an în care consumatorii îşi vor dori produse din ce în ce mai sofisticate, care să se adreseze nevoilor din ce în ce mai diversificate, în limitele unui buget modest.