Dacă îți faci cumpărăturile în România, atunci cu siguranță ai – sau cel puțin ți s-au oferit deja – zeci de carduri de fidelitate, de la tot felul de magazine. Știi tu, acea bucățică de plastic care dovedește, teoretic, că ești un cumpărător important. Și dacă ești la fel ca majoritatea celor pe care-i cunosc, cel mai probabil cardurile respective zac acasă, într-un sertar. Pentru că clienții nu sunt proști și știu să recunoască loialitatea atunci când ea există – după cum își dau seama și când ea nu există. Adică, doar pentru că acceptăm „prietenia“ cuiva pe Facebook nu înseamnă automat că ne și place acea persoană. La fel, doar pentru că magazinele au programe de loialitate nu înseamnă că ele ne și merită loialitatea. Problema este că în România există o mare și fatală neînțelegere în legătură cu aceste programe. Schemele de loialitate nu sunt simple produse care se creează și se oferă. Loialitatea nu este totuna cu un program software oarecare și o bază de date cu clienți, prost înțeleasă și inadecvat folosită. Și totuși, exact asta e ceea ce vedem aici. Pentru a avea succes, aceste programe de loialitate trebuie să fie programe adevărate. Ele trebuie bine gândite, operate și administrate, în plus trebuie dublate de o implicare reală din partea firmei. Și mai trebuie să fie total integrate, de la oferte de produse la tot ceea ce înseamnă relația cu consumatorul – fie în magazine, fie online.
Și totuși, ce avem aici – în ciuda zecilor de scheme – sunt produse de loialitate, nu programe. Arată mai curând ca niște prăjituri de plastic. Poate că par delicioase în vitrină, dar la ce folosesc, de fapt? Fără îndoială, sunt multe. În doar o săptămână te poți alege cu un card care se scanează, unul care se ștampilează, stickere pe care să le colectezi, cupoane pe care să le păstrezi și noi formulare de completat. Băncile au și ele propriile lor variante – sau cel puțin așa își închipuie. De fapt, sunt atât de multe astfel de programe, încât par să stârnească o puternică reacție inversă. Mulți clienți suspectează că totul nu e decât o șmecherie concepută pentru a obține informații personale fără a oferi prea multe în schimb. Deși, din câte am văzut, așa-numiții experți de aici fac lamentabil de puțin uz de orice informații legate de clienți. În alte cazuri, aceste scheme par doar o modalitate de vinde la suprapreț celorlalți clienți. Cu alte cuvinte, dacă tu obții un discount de 10% pentru orice produs dacă ai card de fidelitate, atunci putem presupune că toate prețurile sunt cu cel puțin 11% mai mari decât ar trebui? Asta nu înseamnă program de loialitate. E doar un program de reduceri – și nu unul foarte inteligent.
Să corectezi toate acestea nu e simplu și poate fi scump. Dar banii cheltuiți pe un program de loialitate competent merită în final, pentru că clienții fideli cheltuiesc întotdeauna mai mult și se întorc mai des. Și totuși, fără programe serioase, dezvoltate, prezentate și administrate cu onestitate și încredere, nu vei avea niciodată clienți care să dezvolte cu adevărat loialitate.
PETER FRANK,
consultant în afaceri