S-a intors din Australia! Cine, cine, cine? Liviu David! Dar cine e Liviu David? Va mai amintiti campania Connex Go! sau campania Connex Ceausescu, care a obtinut primul premiu international pentru Romania?
Capital: Cum arata un cangur in carne si oase?
Liviu David (rade): Ca in poze! Pe canguri ii vezi numai la marginea oraselor si trebuie sa fii foarte atent sa nu-ti sara in fata masinii.
Capital: In 2003, erai directorul de creatie al agentiei D’Arcy, un publicitar premiat si apreciat mai ales pentru campaniile Connex. De ce ai emigrat in Australia?
Liviu David: Nu am plecat din motive economice. Mi-am dorit intotdeauna sa traiesc intr-o tara civilizata, puternica, in care lumea te respecta, unde societatea e construita pentru oameni si nu pentru Stat. Nu mi-a fost usor, dar nu regret nici o secunda ca m-am dus acolo.
Capital: Ce lucruri bune ti s-au intamplat in Australia?
Liviu David: Am cunoscut o multime de oameni interesanti, cu adevarat valorosi, modesti si de bun simt. Am invatat cum functioneaza o industrie de publicitate foarte bine pusa la punct, cu clienti mai educati si bugete mai mari. Am vazut cum sunt scolile lor si cum gandesc creativii occidentali de elita. Am simtit cum e sa ai o viata linistita si fara stres, intr-o tara optimista si prietenoasa.
Capital: Dezamagiri?
Liviu David: Sistemul nu se ajusteaza in functie de individ si nu face nici o concesie. Recrutarile se fac prin agentii specializate, care au o descriere foarte rigida a job-ului pentru care cauta oameni. Daca nu corespunzi la toate criteriile, degeaba!, nu te pot ajuta. In Australia, industria de publicitate este o masinarie de facut bani. Nu prea conteaza ce idei ai, atata timp cat clientul este fericit si plateste. Foarte multi creativi din Ogilvy si din industrie mi s-au parut destul de blazati, fara pasiunea de a incerca lucruri noi si fara motivatii creative. Nu vorbesc despre cei din elita, care au un portofoliu exceptional, ci de majoritatea celorlalti, preocupati de bere, distractii si un loc caldut, bine platit.
Capital: Cat a contat CV-ul tau pentru a intra in sistemul lor?
Liviu David: Toti au fost impresionati de portofoliu, mi-au spus ca ceea ce facusem eu in opt ani, la ei se realizeaza intr-o cariera intreaga. CV-ul a inceput sa conteze insa tot mai mult pe masura ce s-au convins ca pot sa vin cu idei interesante.
Capital: Care au fost lucrurile rele din experienta la Ogilvy Interactive Sydney?
Liviu David: Nu am avut o expunere la proiecte creative atat de mare pe cat as fi vrut. Sistemul este de asa natura, incat esti legat de aceiasi clienti si faci acelasi gen de proiecte timp de cativa ani de zile. Din pacate, tot sistemul se invarte in jurul ideii de “job”, care e atat de greu de obtinut, incat ambitiile creative palesc la un moment dat in favoarea ratelor de la casa. Nu-i exact sistemul ambitios pe care-l aveam in minte…
Capital: De ce tu, “baiat crescut in multinationala”, te-ai intors in Romania la Next Advertising, o agentie independenta?
Liviu David: E o traiectorie normala: incepi intr-o multinationala si apoi evoluezi catre propriul tau business. Intr-o agentie mare ai multi oameni deasupra capului, care-si dau cu parerea. Aici, am sansa de a crea un departament de creatie asa cum vreau eu si sa-mi aleg proiectele care-mi permit sa nu fac rabat calitatii. In plus, voi lucra cu Cristi Grigorescu si Sorin Popescu, pe care-i stiu de pe vremea cand ei erau la Connex si eu la D’Arcy. Sunt partener egal cu ceilalti actionari de la Next.
Capital: Colegi din “promotia D’Arcy” au ajuns departe: Manuela Necula conduce Ogilvy, Diana Flutur si Alina Gavrila au agentiile lor. N-ai sentimentul ca ai pierdut timpul la capatul lumii, in timp ce altii au urcat aici?
Liviu David: Pe mine nu ma incalzeste pozitia de pe cartea de vizita. Ma intereseaza sa fac lucruri bune. Pe de alta parte, constat ca oamenii de la D’Arcy ocupa acum jumatate din piata si acest fapt ma face sa ma simt “ca acasa”. Practic, a disparut generatia de expati din anii ‘90 si generatia mea conduce acum industria de publicitate din Romania.
Capital: Ce anume poti sa “desecretizezi” acum din “dosarele” lansarii brandului Connex din 1998?
Liviu David: Campania “Valori nationale” era in brief-ul de la Connex. Iorga, Vuia, Enescu, toti erau acolo. D’Arcy a ilustrat directia foarte bine si a venit cu strategia de copy. Mi-a fost teama ca va iesi pana la urma un fel de Teleenciclopedia si am sustinut o alta directie in fata clientului. Se pare ca Aneta Bogdan (director de publicitate Connex la acea vreme – nota red.) a avut o viziune exceptionala si a iesit una dintre cele mai bune campanii romanesti.
Capital: Este adevarat ca oamenii de marketing de la Connex aduceau in D’Arcy casete cu spoturi Orange ca sa va “indoctrineze”?
Liviu David: Intotdeauna trebuie sa vezi ce mai face concurenta si ce au gandit altii din alte tari, mai destepti decat tine. Se cheama documentare. Bineinteles ca trebuia sa fim la curent cu ce facuse cel mai stralucitor brand de telecomunicatii din lume. Cat despre “indoctrinare”, se vede ca nu a fost asa: ca abordare creativa, cele doua branduri au fost foarte diferite.
Capital: Intr-un ziar ai povestit recent cum ai creat sloganul “Connex. Viitorul suna bine”. Cunosteai la acea vreme sloganul Orange: “The future’s bright, the future’s Orange”?
Liviu David: Din cate imi amintesc, ni se aratase campania Orange. S-a considerat ca ideea de viitor se potrivea foarte bine pozitionarii lui Connex ca brand inovativ romanesc. Nu eram eu strategul brandului si nu sunt in masura sa argumentez decizia, dar “Viitorul suna bine” a fost un mesaj adresat pesimismului traditional romanesc si o reformulare a pozitionarii Connex de atunci “Quality GSM for a better living”.
Capital: Cum gasesti reclamele romanesti din prezent?
Liviu David: Calitatea executiei a crescut si am vazut si cateva idei bune. Foarte multe reclame TV sunt insa artificiale si lipsite de insight. Ciudat e ca, in Australia, desi nu m-am nascut acolo, simteam cum reclamele mi se adreseaza. In Romania, am senzatia ca reclamele se adreseaza in special clientului si celor care le-au facut. La noi, creativitatea se confunda de multe ori cu inventivitatea. Cu cat esti mai neasteptat si mai mestesugit stilistic, cu atat te consideri mai creativ. Strategia si relevanta pentru publicul-tinta par sa fie lucruri secundare.
Bilete dus-Intors Bucuresti-Sydney
In urma cu trei ani, Liviu David (n.1969), creative director la D’Arcy, pleca in plina glorie (campanii de succes si premii) in Australia.
Multe regrete (profesionale, desigur!) a lasat in urma. Dar nu a rupt definitiv legaturile cu tara, lucrand proiecte pentru cateva pitch-uri, la rugamintea unor prieteni.
In Australia, David a urmat cursuri de specializare in grafic design si multimedia. Apoi s-a angajat la Ogilvy Interactive, divizie a grupului Ogilvy Sydney, unde a lucrat un an si trei luni. A inceput ca junior interactive designer si a ajuns anul acesta art director. “Este o agentie care lucreaza clar pentru bani si nu e motivata de creatie. Este cel mai bun exemplu al masinariei de facut bani din industria de publicitate australiana”, afirma Liviu David.
In aprilie a.c., s-a intors in tara la agentia independenta Next Advertising. Este partener la aceasta firma si director de creatie.
Cum sunt publicitarii din Australia?
“De doua feluri: talentati si blazati sau talentati si exceptionali. Multi sunt preocupati de bere, distractii si un loc caldut, bine platit.”
Liviu David,
creative director Next Advertising
