acest bombardament? Care este limita de suportabilitate a bietului telespectator? Cat de eficient este acest atac publicitar pentru marcile pe care le promoveaza clientii?La aceste intrebari raspunde o interesanta analiza realizata la nivel mondial (in 45 de tari) de catre reteaua internationala Initiative Worldwide. Subiectul analizei este asa-numitul fenomen de „aglomeratie”, „inghesuiala” a spoturilor publicitare TV sau „clutter” – cum a fost preluat si de industria de publicitate din tara noastra. Indicatorul reprezinta numarul mediu de spoturi TV pe care le-a vazut un adult de varsta medie intr-o saptamana dintr-un an. Formula de calcul al acestui indicator (vezi caseta) poate parea foarte complicata pentru publicul neavizat. Mai relevante sunt importanta acestui indicator si semnificatiile valorilor calculate pentru diferite tari.Clutter-ul are o importanta deosebita pentru o agentie de media care incearca sa scoata in fata, din noianul de spoturi TV de pe piata, mesajele clientilor sai. Cu cat valoarea clutter-ului este mai mare, cu atat se poate spune ca piata respectiva este mai aglomerata. „Cercetarile specialistilor au dovedit ca o aglomerare mare de spoturi creeaza un impact negativ la nivelul perceperii mesajelor publicitare de catre telespectatori, afirma Ica Rancea, Group Account Director la agentia Initiative Romania. O mare aglomeratie ii incurajeaza pe oameni sa evite publicitatea, creandu-le o stare de suprasaturatie si respingere”. Un alt efect al unui clutter ridicat il constituie scaderea memorarii mesajului publicitar de catre consumatori, telespectatorii fiind dezorientati in ceea ce priveste beneficiile fiecarui produs promovat. Concret, un calup foarte aglomerat, in care au fost difuzate trei-patru spoturi pentru tot atatea marci de bere, risca sa creeze confuzie, astfel incat, la sfarsitul vizionarii, telespectatorii nu retin ce promotie la o marca de bere ofera drept premiu un automobil sau care ofera o excursie… Or, nu acesta este rostul publicitatii, sa-i zapaceasca pe consumatori.In Marea Britanie, analizele Initiative Futures Worldwide arata ca un calup publicitar cu o durata mai mare de 3,5 minute este cu 25% mai putin eficient decat un calup mai scurt. (Termenul de „eficienta” vizeaza vanzarile pe termen scurt ale clientului publicitar.) In 2003, valoarea medie a clutter-ului la nivel mondial a fost de 561 de spoturi. Analiza releva ca valoarea acestuia a crescut in 2002 cu 7,8% fata de 2001 si cu 11,6% in 2003 fata de 2002. In numai doi ani, „aglomeratia” saptamanala de spoturi TV a crescut cu 20%. Foarte mult, apreciaza specialistii. Cea mai mare crestere a inregistrat-o India in 2003, 70% fata de 2002.Liderul mondial in anul 2003 este Indonezia, cu 852 de spoturi vizionate saptamanal de catre un adult cu varsta medie. Este o valoare cu 52% mai mare decat media globala. In aceasta tara, spatiul publicitar este limitat la 20% pe zi, dar, culmea!, nu exista restrictionari orare, asa incat spoturile se concentreaza mai ales in prime-time. In SUA nu exista limitare a timpului de publicitate. Totusi, sunt restrictii publicitare in programele pentru copii: 10,5 minute pe ora in week-end si 12 minute pe ora in timpul saptamanii. In coada clasamentului se afla tarile nordice. In unele dintre acestea statiile comerciale au restrictii, in altele, televiziunile publice nu au deloc publicitate, asa incat valoarea clutter-ului este foarte mica in comparatie cu cea a liderilor amintiti. Se mai adauga si timpul scurt pe care nordicii il petrec in fata televizoarelor.In Romania, valoarea medie a aglomeratiei publicitare in anul 2003 a fost de 298 de spoturi, cu 47% mai mica decat media globala (561 de spoturi) si foarte departe de valorile din fruntea clasamentului. Interesant este de remarcat ca, in 2002, clutter-ul a fost de 273 de spoturi, cu 4,8% mai mic decat in 2001 (datorita introducerii noului sistem de masurare a audientei TV, care la acea vreme a coborat audientele). In 2003, clutter-ul a crescut cu 9,2% fata de 2002 datorita cresterii numarului de statii si a bugetelor de publicitate TV. Date recente arata ca pe primul semestru al anului 2004, valoarea clutter-ului a crescut cu 1% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Asadar, romanii nu au motive sa intre in panica, ploaia de reclame TV nu prezinta un pericol public.
Cum se calculeaza „aglomeratia”
Clutter (aglomeratie/inghesuiala publicitara) reprezinta numarul mediu de spoturi TV pe care l-a vazut un adult de varsta medie intr-o saptamana dintr-un an. Acest indicator se refera numai la spoturile comerciale (nu sunt incluse autopromo-urile statiilor sau mesajele sponsorilor). Exista trei metodologii de calcul al clutter-ului:
· Impactul general (nr. de contacte vizuale) pe care l-au avut toate spoturile la nivelul unui an se imparte la populatia totala pe care se face masurarea TV (universul masurat), apoi se imparte la 52 de saptamani.
· Se aduna toti GRP (Gross Rating Point) pe parcursul unui an de la toate statiile TV (monitorizate) la care se aplica 1% (un adult), iar valoarea se imparte la 52 de saptamani.
· Nr. total de spoturi difuzate intr-un an de catre o statie se inmulteste cu ratingul mediu al statie pe an, apoi se face suma acestei valori pentru toate statiile monitorizate si se imparte la 52 de saptamani.
BAZAR
S-a lansat N 24
Canalul de stiri al grupului European Drinks, National 24 (N24), a inceput sa emita prin satelit de la 1 septembrie. N24 difuzeaza un program de 24 de ore pe zi, format din stiri, documentare, talk-show-uri, dezbateri si sport. Potrivit agentiei de presa Media Expres, in prezent, postul emite necriptat pe satelitul Amos 1, la 4 grade vest, si este preluat provizoriu intre orele 6.00 si 10.00 de National TV, programul generalist al grupului European Drinks, care are o acoperire de 53% din populatie. Din echipa N24 fac parte directorul tehnic, Teica Bogdan, si directorul de programe, Horia Enasel (fost Pro TV si B1 TV).
Schimbare la varful lui Initiative Romania
Dupa un periplu de aproape doi ani in Canada, Octavian Popescu s-a intors in Romania si, incepand din aceasta luna, este noul Managing Director al agentiei de media Initiative Romania. El il inlocuieste in aceasta functie pe Dan Balotescu. Intr-un comunicat al agentiei catre partenerii de afaceri se precizeaza ca Octavian Popescu are o experienta de zece ani in industria de publicitate, este unul dintre putinii specialisti de media cu experienta atat pe piata locala, cat si la nivel international si in cei doi ani petrecuti in Canada a lucrat in domeniul media, inclusiv la Initiative Toronto. Contactati de Capital, actionarii Intiative Media nu au dorit sa faca precizari in plus fata de comunicat. Dan Balotescu ne-a declarat ca dupa sase ani de munca la Initiative Romania, din care aproape doi ani in functia de Managing Director, el si actionarii au stabilit de comun acord sa intrerupa colaborarea. Balotescu a mai spus ca se simte in postura celor doi angajati de la spalatoria auto din spotul publicitar pentru Renault-Megane, care si-au facut datoria spaland automobilul cu pasiune si bucurie, dar masina (agentia) a plecat mai departe…De remarcat faptul ca, in urma cu doi ani, Octavian Popescu pleca in Canada de pe pozitia de Managing Director la Inititive Romania, in timp ce Dan Balotescu era director de media la aceeasi agentie.
Festivalul Ad. Print revine in decembrie
Agentia Millenium Communication anunta organizarea celei de-a VI-a editie a festivalului de publicitate Ad.Print intre 2 si 5 decembrie a.c. la Poiana Brasov. Dupa o perioada in care voci din industria autohtona de publicitate sustineau ca nu mai este nevoie de Ad.Print, iata ca organizatorii revin in forta, deloc descurajati, anuntand ca editia din acest an „va fi deschisa catre intreaga Europa”. Pentru sustinerea noilor obiective, festivalul va fi supus unui proces de rebrandare, astfel incat evenimentul va purta numele de Ad. Print European Festival. Millenium Communication va colabora atat cu partenerii traditionali, cat si cu unii noi pentru a sustine efortul de rebrandare, comunicare si organizare a evenimentului. Agentia Merlin Advertising se ocupa de procesul de rebrandare al festivalului si semneaza creatia campaniei de comunicare.
