In ciuda aparentelor (bani, imagine, inventivitate bine platita), publicitatea nu este chiar o lume care sta pe roze. Se munceste mult, repede (respectand termenele limita impuse de clienti), aici avand loc numai oamenii cu idei pe banda rulanta. Daca nu ai idei, renunta la visele de marire in vreo agentie si apuca-te de altceva.Volumul brut de publicitate cheltuit in anul 2000: aproximativ 475 de milioane dolari. Volumul net de publicitate in acelasi an (bani adevarati): 150 de milioane dolari.
In ciuda aparentelor (bani, imagine, inventivitate bine platita), publicitatea nu este chiar o lume care sta pe roze. Se munceste mult, repede (respectand termenele limita impuse de clienti), aici avand loc numai oamenii cu idei pe banda rulanta. Daca nu ai idei, renunta la visele de marire in vreo agentie si apuca-te de altceva.
Volumul brut de publicitate cheltuit in anul 2000: aproximativ 475 de milioane dolari. Volumul net de publicitate in acelasi an (bani adevarati): 150 de milioane dolari. Aproape 60 de milioane de dolari cheltuiti pe publicitatea TV, restul pe alte suporturi media. Peste 200 de spoturi TV produse in 20 de agentii mari. Spre deosebire de alte domenii, in publicitatea romaneasca toti marii actori de pe piata internationala (citeste retele de comunicare) isi incruciseaza sabiile (campaniile) in Romania. Din aceasta cauza si concurenta este acerba. Si inca un lucru foarte important: privatizarea este un cuvant necunoscut acestei lumi. Industria publicitatii romanesti a fost construita exclusiv de capitalul privat. Cam acestea ar fi pilonii de forta ai publicitatii autohtone. Fiind o industrie profitabila, automat si oamenii care conduc agentiile sunt prosperi. Am cautat sa alegem trei dintre ei si sa-i prezentam altfel decat ii cunosc clientii, subalternii si dusmanii. Trei personalitati diferite, care fac parte (sa nu ne ferim de cuvinte mari) din a doua generatie de capitalisti.
B.V. McCann-Erickson. Daca ai 500.000 de dolari si vrei sa-i cheltuiesti intr-o campanie publicitara, du-te la agentia lui Bogdan Enoiu. Aceasta este una dintre ideile (prelucrate de noi) ce rezulta din studiul firmei Daedalus asupra pietei de publicitate. Daca ar fi s-o punctam ca la Formula 1, aceasta agentie ar iesi, in ultimii cinci ani, pe primul loc in topul agentiilor (revista Advertising Age) cu cea mai mare forta financiara. In anul 2000, B.V. McCann Erickson a inregistrat un venit brut de 3,67 miioane de dolari si o cifra de afaceri de 29,57 milioane de dolari.
Ogilvy&Mather Bucuresti. Cel mai tare grup de comunicare din tara in ultimii doi ani (tot Advertising Age). Firma condusa de Mihaela Nicola a adoptat in Romania „politica pasilor marunti”. In ultimii ani, grupul Ogilvy a castigat conturi (nu de banca!) foarte mari, starnind, desigur, invidia concurentei. In anul 2000, agentia a avut o cifra de afaceri de 34,77 milioane de dolari si un venit brut de 4,79 milioane de dolari.
Tempo Advertising. Suta la suta romaneasca. „Nevanduta” strainilor, insa ofera servicii acestora in Romania. Conform studiului invocat mai sus, Tempo detine poll-position-ul in clasamentul creativitatii. Agentia condusa de Dragos Grigoriu puncteaza si la capitolul popularitate, fiind pe locul doi, dupa McCann, in ceea ce priveste intentiile potentialilor clienti cu peste 500.000 de dolari pentru publicitate. In 2000, Tempo a avut o cifra de afaceri de 17,05 milioane de dolari si un venit brut de 2,55 milioane de dolari.
Pe acestia i-am ales, pe acestia i-am urmarit. Prima impresie: toti trei par a fi prieteni, desi sunt temperamente diferite si se bat la licitatii pe viata si pe moarte. In rest, sunt oameni care stiu sa glumeasca, sa injure, sa barfeasca. Intocmai ca noi toti.
In anul 1991, era un simplu student la Facultatea de Electronica si lucra cu jumatate de norma la Philips. Dragos Grigoriu nu stia ce este o agentie de publicitate, dar asta nu l-a impiedicat sa mearga cu o prietena la un interviu pentru un post la o astfel de firma. El a trecut de interviu, prietena nu. A ajuns agent de vanzari, dar nu il tragea inima spre publicitate. Tipii de la agentie il tot sunau acasa pentru „a semna condica”, asta pana intr-o zi cand a rugat-o pe mama sa le spuna ca „Dragos a plecat la munte!”. Mama, ca orice mama, l-a ascultat, numai ca, dupa cateva minute, „insistentii si antipaticii” de la agentie au sunat din nou, si Dragos le-a raspuns. „M-am dus de rusine la agentie si am ramas in publicitate”, isi aminteste Grigoriu. Nu si-a mai terminat Electronica, dar a evoluat de la simplu agent de vanzari pana la presedintele si actionarul de la Tempo Advertising.
Prima impresie: este ordonat, isi cantareste fiecare cuvant, tine sa nu para un tip banal si insipid. Chiar daca initial nu si-a dorit sa intre in aceasta lume (pentru simplul motiv ca nu stia ca exista), acum este dependent de ea. Pentru el, publicitatea este mai mult o stare decat o meserie. „Lumea asta imi tine permanent creierul treaz. Sunt un tip alert, care are nevoie de confruntare”, explica Grigoriu. Cand
l-am provocat sa vorbeasca despre lumea publicitatii, a ezitat pret de secunde bune. Nu i s-a pus de multe ori o asemenea intrebare. Raspunde, pentru ca orice om din publicitate trebuie sa aiba un raspuns: „Din afara, poate arata ca o lume de snobi, dar pe de alta parte este tentanta. Poti promova repede „si esti foarte bine platit.”
Cum se vede dinauntru? „Se munceste mult in lumea asta. Dar principiul love&hate guverneaza relatiile dintre agentii. Aici, pe langa bani, intervin si orgoliile, care amplifica lupta. Lumea publicitatii nu este dura, e sangeroasa”, sustine Grigoriu. Dar cu ce arme se poarta aceste lupte? „Cu armele pe care fiecare agentie le are la dispozitie”, continua seful de la Tempo.
Odata, s-a intalnit cu un client in timp ce-si facea cumparaturile la supermarket. Clientul a inceput sa-i scotoceasca in cos, pentru a vedea ce marci de produse a cumparat. De atunci, are doua reguli: la cumparaturi sotia tine cosul si evita sa vorbeasca despre marcile pe care le foloseste.
Sa joci golf in birou, asa cum am vazut in unele filme, i se pare un moft, pentru ca el nu intelege utilitatea unei astfel de activitati. Totul trebuie sa fie util. Pana si cadourile trebuie sa fie utile. Nu merge in baruri, dar face schi nautic. In rest, daca-l intrebi ce mai face in timpul liber…Se gandeste mult, dar nu pentru ca vrea sa fenteze intrebarea, ci pur si simplu pentru ca nu prea are timp liber. Se imbraca asa cum simte si nu crede ca trebuie neaparat sa poarte numai costum. „Pot veni doua luni imbracat in tricou. In functie de ce stare am. Acum am o stare de costum. Nu cred ca haina este importanta decat in anumite ocazii. Trebuie doar sa te adaptezi si sa fii riguros. Asta este si strategia Tempo. Daca putem fi rigurosi si in pantaloni scurti, o vom face.”
„stiu ca starnesc controverse si retorici patimase”
In anul 1991, s-a dus din intamplare la un interviu la o agentie de publicitate. Mihaela Nicola era studenta la Matematica si mai lucrase, inainte de 1989, in relatii externe, ca mediator intre companii straine si romanesti. Nu prea stia atunci ce face o companie de publicitate, crezand ca e vorba de o meserie asemanatoare cu cea de comis-voiajor. Crede ca a fost admisa la interviu pentru ca vorbea foarte bine limba engleza. A lucrat prin toate posturile posibile ce tin de management intr-o agentie, de la asistenta presedintelui, trecand prin account-executive, account-manager si pana la managing director.
Prima impresie: vorbeste rar, este foarte atenta la fiecare cuvant, gloseaza. Incearca sa fie un om obisnuit, care nu se diferentiaza foarte mult de trecatorii din Pasajul Victoria. Chiar daca lucrurile nu stau chiar asa, din moment ce marea majoritate din acestia nu isi permit sa conduca un BMW 330 sau sa aiba in casa o colectie de gravuri semnate de Marcel Chirnoaga. Nu-i asa? Nu stie daca si-a gasit adevarata vocatie in publicitate, dar si-a gasit cu siguranta locul. Crede ca i-ar fi placut sa faca si altceva. Arhitectura, spre exemplu. „Sunt un om de business, nu de creatie”, sustine Nicola. Despre lumea publicitatii vorbeste fara ezitare: „Orgolii, pasiuni, ambitii, spade incrucisate. E un business cu cifre multe si valoare artistica. Aceasta combinatie este intotdeauna exploziva.” Din afara, Mihaela Nicola crede ca publicitatea este fascinanta, dar multora le pare ermetica. Recunoaste ca oamenii publicitatii sunt catalogati drept aroganti. Pentru multi, Nicola are imaginea unei femei de fier, iar ea cunoaste foarte bine acest lucru. Atributul sau preferat este forta. Vorbeste cu placere despre tractiunea integrala a automobilului sau si negociaza cu stapanire de sine cifre cu multe zerouri. „Stiu ca starnesc controverse si retorici patimase. Cu certitudine, nu le sunt indiferenta celor din jur. Se spune ca trebuie sa fii ingrijorat daca nu vorbeste lumea cu tine, or eu, din acest punct de vedere, sunt foarte linistita.” Cu subalternii este exigenta. Nu stim ce parere au acestia despre ea, dar Nicola ne explica faptul ca, in relatiile cu ei, adopta statutul de parinte care nu-si lauda copii decat atunci cand nu sunt de fata. r
Nu ezita nici sa se pronunte in ceea ce priveste marca preferata, sustinand ca este fascinata de BMW pentru faptul ca acest brand inspira forta, rafinament si este contestat de iubitorii de Mercedes. Desi, mai in fiecare zi, are intalniri cu lumea inalta a business-ului, Nicola se imbraca dupa starea sa de spirit. In general, lejer. Insa lucrurile nu au stat asa intotdeauna. „A fost o vreme cand ma imbracam sobru. Vazusem la televizor ca asa trebuie sa se imbrace o femeie de afaceri. Dupa ce te acomodezi cu aceasta lume, treci la o linie vestimentara mai simpla. Oricum, este avantajos sa fii femeie in aceasta lume. Este o lume a stilului, a esteticului si a dialogului, iar acestea sunt chiar atributele unei femei”, conchide Mihaela Nicola.tr
r
„supararea imi trece repede si nu pot dusmani pe nimeni”r
In anul 1991, era inginer tratamentist la IMGB. I-a cazut in mana cotidianul „Tineretul liber” din care a aflat ca ziarul avea nevoie de agenti de publicitate. Pe vremea aceea, inginerul Bogdan Enoiu habar n-avea nu numai ce este o agentie, dar nu stia nici macar ce reprezinta o macheta publicitara de ziar. A luat la picior Calea Dorobantilor, intrand in fiecare magazin, butic, agentie de turism, in cautare de contracte de publicitate. Intr-o saptamana, a adus ziarului contracte in valoare de 100.000 de lei. Bani adevarati in acea vreme! Comisionul sau, primul comision din viata sa de publicitar!, a fost de 10.000 de lei. Meciul de fotbal Romania – SUA, desfasurat la Brasov, a reprezentat uvertura la ceea ce va fi Enoiu in lumea publicitatii. La sugestia unui partener de afaceri american, a propus Federatiei Romane de Fotbal un contract de publicitate pe stadion din partea companiei Pepsi. OK! – au spus federalii. Repede, Enoiu a tocmit un „designer” care sa-i vopseasca panourile publicitare ce urmau sa fie instalate pe stadion. Numai ca, in preziua meciului, „artistul” i-a tras teapa. „Noroc ca mi-a lasat sabloanele si vopseaua. M-am apucat in noaptea dinaintea meciului sa vopsesc si sa bat in cuie panourile. Uite unde ai ajuns, Bogdane, in loc sa stai la IMGB, ditamai inginerul, bati cuie pe stadion!” – isi aminteste directorul general al B.V. McCann-Erickson. In noiembrie 1991, Enoiu este propus director general la firma Clip, care avea un tezaur pretios: drepturile TV ale meciurilor de fotbal din campionatul national. In 1994, firmele de publicitate multinationale incep sa intre pe piata romaneasca. Enoiu nu putea sa stea deoparte si a reusit sa faca un joint-venture cu reteaua McCann. In 1996, ia fiinta B.V. McCann-Erickson Romania, in care McCann detinea 30% din actiuni. Intre timp Enoiu si-a vandut o parte din actiuni. r
Prima impresie: un tip care nu are stare, in aparenta „aerian”, dar in realitate foarte atent la tot ce misca in jur, ironic, cu umor exploziv. Este un fel de Pacino, intr-unul din rolurile sale de nonconformist, al publicitatii dambovitene. „Eu nu pot dusmani pe nimeni. Daca ma enervez, imi trece repede supararea”, declara fostul inginer. Despre lumea publicitatii se pronunta sec: „Este ca o padure cu copaci si uscaturi. Este o lume dura.” Despre el crede ca are talentul sa vanda idei. r
De altfel, Enoiu este cunoscut in lumea sportului. Este prieten cu Hagi, caruia i-a organizat meciul de retragere, nu scapa nici o ocazie sa joace tenis cu Tiriac, Nastase sau Cristian Tudor Popescu si isi doreste sa mearga la marile turnee din circuitul ATP. Vitalitatea sa provine din pasiunea pentru sport. Iar sportul l-a facut „putin nationalist” sau, cu alte cuvinte, un patriot. O spune de fiecare data. Dupa felul in care se imbraca, iti dai seama ca nu este un tip pretios si inchistat, preferand mai mult hainele sport. r
Daca nu ai auzit de Enoiu, nu ai ce cauta in publicitate. Chiar daca aceasta este o axioma, el regreta faptul ca nu mai este inginer. „Dar nu se stie niciodata cum ajung inapoi!”, conchide Bogdan Enoiu.tr