De sărbători, românii sunt în stare chiar să se împrumute ca să nu le lipsească nimic. Comercianții din diverse zone ale industriei își freacă mâinile la gândul că „luna cadourilor“ le va creşte veniturile cu 20%-100% față de media unei luni obișnuite din an
Sărbătorile de iarnă din acest an vor fi mai bogate decât anul trecut. Cel puţin pe hârtie. Un studiu recent arată că bugetul pe care un român este dispus să îl cheltuiască pentru Crăciun şi Revelion este în jur de 1.255 de lei, cu aproximativ 15% mai mare decât în 2012. Bucuria comercianţilor, care au intrat în acţiune şi caută în fel şi chip să ne reamintească gustul bun al achiziţiilor. Miza e cu atât mai mare cu cât consumul a scăzut în ultimii ani din cauza recesiunii. Evident, acest lucru a afectat profitabilitatea tuturor retailerilor. Prin urmare, care sunt strategiile ce deschid portmonee în vreme de criză? „Cele mai mari vânzări se fac prin promoții. Consumatorii sunt mult mai atenți cum își cheltuie banii“, explică Bogdan Belciu, partener la PwC. Reducerile de prețuri, ofertele de tipul „cumperi două produse și primești încă unul gratis“ sau buy-backul par să se potrivească perfect mentalității românilor care, spune consultantul, se arată mai dispuși să cumpere dacă li se promite în schimb o recompensă.
O tendința confirmată și de Bogdan Muraru, director de vânzări la Avon România, care vorbește, la rândul său, despre „o creștere evidentă a interesului pentru ofertele promoționale“. Cum la fel de evident este și interesul dinainte de sărbătorile de iarnă pentru cadourile cu produse cosmetice.
„Vânzările din perioada noiembrie-decembrie sunt sesizabil mai mari, comparabile cu perioada Mărţişorului sau a Paştelui, când sunt oferite îndeosebi cadouri într-o măsură mai mare decât în restul anului. Creşterea este de câteva procente în plus faţă de o perioadă obişnuită“, spune Muraru. Ca o paranteză, într-o singură zi, pe 4 decembrie 2009, Avon România a stabilit un record de vânzări în valoare de 1,5 milioane de dolari. În cazul Avon, vânzările înregistrate în perioada sărbătorilor de iarnă reprezintă aproximativ 10% din totalul cifrei de afaceri.
Găselniţe de marketing
Reducerile din această perioadă plus tradiția de a oferi cadouri fac ca românii să nu se mai uite la câţi bani scot din buzunare. În topul celor mai vândute produse în această perioadă la eMAG se află tabletele, telefoanele și laptopurile, dar „înregistrăm vârfuri de vânzări și la categorii precum cărțile, jucăriile și cosmeticele, sau la polițele RCA. Surprizele lunii sunt reprezentate de produsele din categoria Petshop, dar și de cele din categoria Bebe, pe care am lansat-o luna trecută și unde am inclus îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii pentru nou-născuți“, explică Iulian Stanciu, directorul general al celui mai mare magazin online. Vânzările generate în luna decembrie pe eMAG (inclusiv Marketplace) reprezintă peste 15% din totalul vânzărilor realizate pe parcursul întregului an.
„Estimăm o creștere de 15% de la an la an a vânzărilor din această lună, pe fondul diversificării categoriilor de produse și, implicit, al creșterii exponențiale a numărului de clienți. Valoarea medie a coșului de cumpărături pe eMAG este de 550 de lei (cu TVA)”, precizează Stanciu.
Promoțiile originale ar putea oferi un avantaj competitiv, sublinia într-o discuţie anterioară Violeta Luca, directorul general al Flanco, care lasă să se înțeleagă că s-au dus vremurile când românii erau dispuși să cumpere orice. Dar, confirma tot ea, s-au dus și cele ale cumpărăturilor de strictă necesitate. Dat fiind că suntem însă după o perioadă în care achizițiile de produse electroIT au fost înghețate, acum vânzările sunt în creștere pentru toate categoriile.
„Raportate la o lună obișnuită din an, vânzările sunt de trei ori mai mari în decembrie. Cele mai vândute produse sunt televizoarele, tabletele și telefoanele“, explică Luca, cu completarea că „în medie, un client Flanco face în preajma Sărbătorilor de iarnă cumpărături în valoare de 600 de lei“. În general, ultimul trimestru reprezintă peste 30% din totalul vânzărilor anuale pentru piața de electroIT. În cazul particular al Flanco, Luca spune că decembrie va reprezenta, „fără îndoială“, un vârf de vânzări – „Față de luna decembrie a anului trecut, în această lună ne așteptăm la o valoare a vânzărilor cu peste 15% mai mare.
Ultima lună din an decupează aproximativ 14% din totalul vânzărilor realizate în
decursul acestui an“.
Promoțiile bune aduc clienți fideli
Într-adevăr, această piață nu pare să se mai bazeze aproape exclusiv pe nevoia imediată de înlocuire. Cu toate că incertitudinea financiară se menține, românii nu se mai tem să facă și achiziții suplimentare. „În cazul brandurilor aspiraţionale sau al produselor premium, efervescenţa cumpărăturilor în perioada anterioară sărbătorilor induce o creştere a vânzărilor de circa 15% şi chiar mai semnificativă la anumite categorii de produse atât de necesare pregătirilor specifice“, susține Florin Porojan, directorul general al filialei locale a producătorului elvețian de electrocasnice incorporabile Franke. Un sistem complet, care include şi maşină de spălat vase, costă peste 2.000 de euro.
Marele retail se face și el și mai mare în luna decembrie: rețele din comerțul modern (cash&carry, hipermarketuri, supermarketuri și discount) – care numără peste 1.100 de unități -, așteaptă vânzări mai mari de 700 de milioane de euro. În medie, creșterea din „luna cadourilor“ este de aproximativ 50% faţă de o lună obişnuită, spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour.
Marii retaileri au descoperit înaintea tuturor următoarea formulă: promoțiile bune aduc clienți fideli, care, la rândul lor, generează profituri mai mari. Cele mai mari rulaje le generează jucăriile, ornamentele de Crăciun, băuturile, seturile-cadou, carnea de porc și fructele, dar și cozonacii și dulciurile, a observat Andreea Mihai. De pildă, la Cora, „contribuţia produselor de sezon din raionul dulciuri şi raionul cosmetice este de 3% în cifra lunii decembrie, care sunt cu 40% mai mari faţă de o perioadă obişnuită“, spune Iulia Sorana Cojocaru, de la departamentul de marketing al Cora. Cele mai vândute produse din hipermarketurile reţelei franceze sunt bomboanele de pom şi figurinele de ciocolată, „per total, însă, bananele, portocalele şi clementinele sunt vedetele sezonului“, precizează Cojocaru.
Gura de oxigen pentru retaileri – reprezentată de vânzările din decembrie – nu reușește însă să atingă nivelul încasărilor de la sfârșitul lui 2008, când în retail încă nu se simțea criza. Între timp, sintagma „de mâncat tot trebuie să mănânci“ și-a arătat limitele.
Maratonul cumpărăturilor
Decembrie este luna cadourilor, inclusiv pentru comercianţi. Românii obişnuiesc să-şi deschidă larg portofelele pentru mese îmbelşugate şi cadouri sub brad.
La produse de consum curent (alimente, îngrijire personală şi înfrumuseţare, dulciuri) creşterile variază între 20% și 30%.
La bunurile de folosinţă îndelungată, creşterile pot fi mult mai mari – între 30%, cum este cazul electrocasnicelor, și până la 100% – pentru că mulţi cumpărători își amână achiziţiile ca să beneficieze de promoţiile de sărbători.
Creşterile în categoriile de TV-Home cinema, camere foto-video, laptopuri sau jocuri pot ajunge chiar la 100% faţă de o lună obişnuită. Rate de creştere de 100% se înregistrează şi în cazul jucăriilor.
În retailul de modă de lux, decembrie aduce vânzări cu 30%-40% mai mari decât în lunile precedente. Retailerii din industria parfumeriei de lux vorbesc și ei despre procente de creștere între 15% și 20%.
Goana după cadouri începe uneori chiar și din octombrie, în mod special în cazul femeilor, conform datelor 2Parale. În medie, o persoană oferă cadouri altor patru-cinci persoane.
26 Valoarea în mld. euro, pieţei locale de retail în 2013. Cifra include vânzările de alimente, haine, cosmetice, mobilă, bricolaj şi ectroIT. În fiecare an, numai vânzările marilor magazine se învârt în jurul cifrei de opt mld. euro.