În 13 septembrie 2014, Romtelecom şi Cosmote au încetat să mai existe. Două dintre cele mai importante mărci autohtone au fost înlocuite cu (deocamdată) impersonalul Telekom. O campanie ce ar urma să coste în total circa 15 milioane de euro ar trebui să-i familiarizeze pe români cu noul nume. Deşi acum ni se poate părea greu să ne obişnuim, câţi dintre noi ne mai amintim că, din 1998 până în 2005, Cosmote s-a numit Cosmorom? Sau, ca să rămânem în domeniu, că până în 2005 Vodafone era Connex? Şi că, până în 2002, Orange se numea Dialog?

Rebrandingul face parte din viaţa mărcilor, este natural şi, de destule ori, chiar recomandabil. Studii efectuate de-a lungul timpului pe pieţe din cele mai diverse au demonstrat că, în cele mai multe cazuri, schimbarea numelui sau măcar a logoului şi a sloganului unei companii este însoţită, pe termen mediu, de o creştere a gradului de încredere a consumatorilor. Şi, în consecinţă, de o majorare a vânzărilor.

Mărcile dispar, afacerile continuă

În ultimii ani, românii au fost martorii unor numeroase schimbări în ceea ce priveşte numele şi aspectul unor branduri importante. În destule situaţii, modificarea a venit pe fondul preluării mărcilor cu pricina de alte companii şi s-a dovedit a fi cel puţin neutră, dacă nu chiar benefică. Este cazul hipermarketurilor Real devenite de puţină vreme Auchan, a numeroaselor supermarketuri Plus care astăzi fac parte din reţeaua Lidl sau a magazinelor Bricostore, care se transformă treptat în BricoDepot. Pe listă se mai pot adăuga Hotelul Bucureşti (devenit Radisson SAS), Emporiki Bank, care a devenit Credit Agricole, dar şi banca RIB, care se va transforma în Idea Bank. Totul s-a petrecut în urma unor contracte de vânzare-cumpărare în valoare totală de multe sute de milioane de euro.

În alte situaţii, rebrandingul a vrut să le semnaleze consumatorilor trecerea mărcii în altă categorie (fie o creştere a calităţii serviciilor ori produselor, fie o extindere sau o specializare a acestora). Este cazul CEC, devenit CEC Bank pentru că, deşi oferea servicii similare celorlalte bănci încă din 2005, nu era percepută drept o bancă adevărată. Sau al postului de televiziune Antena 2, denumire înlocuită de mult mai specifica Antena Stars. Sau al cafelei Elite, transformată în marca premium Doncafé în urma unui proces de rebranding ce a durat un an şi jumătate şi a costat circa 15 milioane de euro.

Pe lângă ţintă

Nu toate deciziile de a schimba o marcă se dovedesc, însă, a fi inspirate. Cel puţin pentru moment. Primul an de după trecerea la Doncafé, de pildă, a adus o scădere a cotei de piaţă şi o temperare a creşterii vânzărilor pentru proprietarii brandului. Însă, având în vedere că 2009 a fost şi primul an de criză, este greu de spus cât a cântărit în această evoluţie rebrandingul şi cât problemele economiei.

În România, a fost destul de criticată şi renunţarea la numele site-ului de anunţuri mercador.ro, la scurtă vreme după ce proprietarii acestuia investiseră o sumă estimată la câteva sute de mii de euro într-o campanie publicitară ce părea să fi avut succes. „Pui anunţ pe Mercador şi găseşti cumpărător!“ vă sună, probabil, foarte cunoscut. Schimbarea a avut loc ca urmare a deciziei proprietarilor sud-africani şi noul nume (OLX, citit „oleix“) a fost impus concomitent şi în alte ţări din regiune – Bulgaria, Ungaria, Belarus sau Polonia. „Procesul de rebranding va avea loc gradual, iar pentru o perioadă brandurile vor funcţiona în paralel. Vom investi atât cât va fi necesar în campanii TV, online, radio“, spunea, la data anunţării modificării, business managerul Olx.ro, Cristina Gheorghiţoiu. Campaniile au avut loc, într-adevăr, iar noua denumire a site-ului a căpătat un oarecare grad de notorietate. Ceea ce nu i-a împiedicat pe mulţi să afirme că decizia de trecere la OLX a cam dat chix. Decizia de a schimba numele brandului de cremă de ciocolată Finetti în Fineti, poate insesizabilă pentru mulţi consumatori, a stârnit la rândul ei unele reacţii negative. Unii cumpărători s-au gândit că au de-a face cu un produs piratat (gen „Abibas“) şi pe Internet circulă poveşti cu oameni care au făcut reclamaţii (sau chiar au aruncat cutiile cumpărate, considerând că nu pot avea încredere în calitatea acestora) când şi-au dat seama că din numele cremei lipseşte o literă.

Eşecuri scumpe

Şi pe alte meleaguri au existat rebrandinguri mai puţin fericite. Potrivit presei de peste Ocean, după ce a fost implicată în 2007 într-un scandal legat de violarea drepturilor omului în Irak, compania de servicii militare private Blackwater şi-a schimbat numele în Xe Services în 2009. Degeaba, cred analiştii media americani, având în vedere că marea majoritate a publicului continua să folosească numele vechi. O nouă modificare de nume a venit în 2011, după ce compania a fost vândută fondatorul său. Ea se cheamă în prezent Academi, însă nu este sigur că a reuşit să scape de fantomele trecutului. Tot în categoria schimbărilor de marcă nu prea inspirate se situează şi trecerea magazinului online Overstock.com la O.co, în iunie 2011. Trei luni mai târziu, conştienţi de efectele negative ale rebrandingului, managerii au decis să revină la vechea denumire. Asta nu înainte de a semna un contract de milioane de dolari, valabil şase ani, prin care un stadion din Oakland urma să se numească O.co.

Pe listă mai pot apărea iniţiativa de acum câţiva ani a Pizza Hut de a deveni The Hut (ucisă în faşă de manageri, în urma reacţiilor negative venite din piaţă) sau decizia din 2009 a lanţului de magazine de produse electronice RadioShack de a se reboteza The Shack, pentru care s-a cheltuit o bună parte a bugetului de reclamă (care a fost de circa 200 de milioane de dolari în acel an). Între timp, s-a revenit la numele vechi de 92 de ani. Clădirea Sears Tower din Chicago (pentru o vreme cea mai înaltă din lume) a devenit recent Willis Tower, după numele celui mai important chiriaş, compania de asigurări Willis Holdings. Schimbarea a fost primită extrem de prost de locuitorii Oraşului Vânturilor, dar asta nu i-a înduplecat pe proprietari.

În aşteptare

Dincolo de rebrandingurile care au avut deja loc, fie că s-au dovedit de succes, fie că au fost adevărate eşecuri, există şi rebrandinguri care încă nu s-au petrecut, dar, potrivit specialiştilor, ar trebui să se întâmple cât mai curând. Un nume des pomenit în ultima vreme este Malaysisa Airlines. După ce a intrat în ultima vreme în atenţia publicului cu două accidente majore şi, în acelaşi timp, ieşite din comun, linia aeriană asiatică ar face bine să-şi schimbe imaginea, cad de acord experţii. Dacă unii sugerează ajustări fine şi o campanie publicitară bine gândită, alţii propun schimbarea totală a numelui şi logoului. Este dat ca exemplu operatorul low-cost american valuJet, care s-a rebranduit AirTran după o serie de probleme de siguranţă ce au culminat cu un accident fatal în 1996. Sub noul nume, compania a continuat să funcţioneze până în 2011, când a fuzionat cu Southwest Airlines.

Şi pe piaţa românească există o serie de mărci care ar trebui să renunţe la vechile nume, după cum ne-a declarat un expert din domeniu. „În general, este vorba de firme care au avut, direct sau indirect, probleme cu legea, fie că este vorba de calitatea proastă a serviciilor sau produselor oferite, fie că este vorba de implicarea lor în dosare penale. Recentele scandaluri din jurul companiilor Siveco sau Tehnologica Radion, care ar fi fost, potrivit procurorilor, implicate în reţele de evaziune fiscală, dar şi cazuri ceva mai vechi, precum cele având în prim-plan entităţi precum Romstrade, grupul Carpatica ori Polisano, ar fi trebuit să ducă rapid la campanii de rebranding“, ne-a explicat acesta. Faptul că nu se întâmplă nimic, ne spune multe despre gradul de maturitate al mediului de business autohton.

15 milioane de euro. La atât a fost estimat costul total al procesului de rebranduire a Cosmote şi Romtelecom în Telekom, la circa şase ani după ce Deutsche Telekom a devenit indirect acţionar principal în cele două companii

1,1 miliarde de euro au plătit francezii de la Auchan germanilor de la Metro pentru 91 de magazine Real situate în Rusia, Polonia, Ucraina şi România. În ţara noastră au fost achiziţionate 20 din cele 24 de unităţi existente