Prima jumătate a anului 2012 a venit cu schimbări majore în marketingul băncilor din România, iar cea mai notabilă este reducerea semnificativă a publicității.
Băncile au investit mai puțin cu 34% față de aceeași perioadă a anului trecut. Acest rezultat vine ca o consecință directă a contextului economic dificil, respectiv a reducerii cererii solvabile de credite, totul având la bază un nivel scăzut al încrederii consumatorilor.
Totusi, 65% investițiile în publicitate merg încă spre TV. Deși „online“-ul este a doua categorie după TV ca nivel al sumelor alocate pentru publicitate, întrecând presa scrisă), încă avem prea multă publicitate la televizor. Asta înseamnă că băncile văd încă lumea din propria lor perspectivă, o paradigmă de tip „emițător-receptor“.
Este un semn că băncile încă se gândesc mult prea mult le ceea ce vor ele să spună (cu unele excepții notabile, și anume acțiunile de refinanțare și restructurare pe care le pun la dispoziția clienților aflați în dificultate). Comunicarea bancară încă mai este construită pe ideea de întrerupere, de „consum“ al unui mesaj. În 2013, conversația trebuie să se mute într-o zonă participativă. Tehnologia a schimbat fundamental felul în care clienții se raportează la comunicarea băncilor. Dezvoltarea recentă, rapidă, a online-ului, a rețelelor sociale a modificat esența conversației.
Clienții băncilor (și nu numai) au făcut trecerea de la o cultură de tip „descarcă“ la una de tip „încarcă“. Acești clienți sunt capabili să-și producă propriul lor conținut și așteaptă de la banca lor un dialog, nu un discurs. Faptul că în continuare 65% din publicitatea băncilor merge pe TV sugerează și o teamă relativă de pierdere a controlului conversației. Se merge încă pe principiul „am ceva de spus, acum asculți ce-ți spun“. În condițiile în care atomizarea audienței este evidentă deja de o lungă perioadă de timp, folosirea unui „difuzor mai mare și mai puternic“ nu este o garanție a succesului.
Băncile încă strigă în loc să atragă clientul în poveste, în loc să faciliteze participarea în comunicare.
Schimbarea trebuie să se facă, în primul rând, prin îmbrățișarea de către bănci a unei viziuni mai mari decât propria categorie. Oamenilor nu le pasă de credite, de conturi curente, de depozite. Ei vor lucruri simple. Siguranță. Încredere. Respect. Comunitate. Să fie fericiți. Efortul de comunicare al băncilor trebuie să meargă în această direcție. Astfel, se poate construi un contact direct între ceea ce-i interesează cu adevărat și ceea ce are banca de oferit. Un brand bancar trebuie să fie suficient de interesant pentru client, astfel încât acesta să-și dedice o parte din timpul său pentru o conversație reală. Dimensiunea comercială nu mai este suficientă. Cei care vor reuși vor fi aceia care vor dezvolta în mod real dimensiunea culturală și socială a brandului lor bancar.
Robert Zănescu este director comunicare corporativă.