Gianfranco Ferre si Gianni Versace vand in Romania camasi barbatesti la preturi de peste patru milioane de lei. La polul opus, Starconfex, Danco sau Dinasty ofera pietei printre cele mai ieftine produse, cu preturi cuprinse intre 250 si 400.000 lei. Firme precum Seroussi, Staff, Cavaliere sau Wrangler incearca sa se pozitioneze in zona medie a industriei, incercand sa ofere camasi in jurul a 500-600.000 lei. Adevarata lupta in piata se duce, de fapt, pentru aceasta zona, estimata la aproximativ cinci-sase milioane de dolari. In 2001, piata interna a camasilor barbatesti a scazut cu 25% comparativ cu 1998, considerat anul de varf al consumului pe acest segment, in Romania. Anul acesta, insa, a existat un boom al consumului, iar romanii si-au permis sa aloce o pondere mai mare, de 10% din venitul lunar pentru imbracaminte. Firmele de confectii care produc camasi au beneficiat de aceasta crestere, mai ales cele pozitionate in zona medie a pietei.

In momentul de fata, principalii actori ai pietei de camasi barbatesti par a fi Graftex, care produce marcile Bigotti, Il Capo si Massini, si Braiconf, care, pe langa marca cu acelasi nume, mai produce pentru Romania camasile Sergio, Autentic, City Life, Nuovo Clasico si El. Pe acelasi segment de piata mai apar Steilmann si Pierre Cardin. Primele doua firme au strategii de piata asemanatoare in ceea ce priveste segmentul caruia se adreseaza, dar diferite din punctul de vedere al felului in care isi vand efectiv marcile in Romania. Totusi, produsele firmei Graffitti are produse al caror pret de fabrica variaza intre 600.000 si 1.600.000 lei, in timp ce produsele Braiconf se vand cu 300.000-925.000 lei. Strategia firmei Graftex, care distribuie produsele cu marca Bigotti, se bazeaza pe mentalitatea occidentala de a oferi servicii pe masura calitatii produselor.

Emil Rosca, director de creatie si de marketing la Graftex, spune ca marca Bigotti se vinde acum exclusiv in cele 18 magazine proprii, iar marcile Il Capo si Massini au fost create pentru a fi oferite marilor operatori si retailerilor. „Brandul Bigotti ofera romanilor esenta stilului italian, motiv pentru care, in fiecare sezon, am incercat sa aducem colectiile prezente in marile orase europene”, spune Rosca. Anul trecut Graftex a vandut in jur de 60.000 de camasi Bigotti si in jur de 50.000 Il Capo. Anul acesta Emil Rosca estimeaza o crestere a vanzarilor de camasi Bigotti cu peste 20% fata de 2001, datorita extinderii retelei de magazine si a cresterii pretentiilor consumatorilor. „In 2002 am investit 300.000 de dolari in deschiderea a cinci noi magazine, iar pentru anul viitor preconizam alte patru noi locatii”, spune Rosca. Practic, Graftex lucreaza cu jucatorii mari de pe piata tesatoriilor din Italia, de la care importa materialele.

Detinand cea mai mare fabrica de camasi barbatesti din Romania, compania braileana Braiconf a avut in ultimii ani o strategie cu mult diferita de cea a Graftex. In timp ce, marca Bigotti era destinata exclusiv vanzarilor pe piata romaneasca, Braiconf s-a orientat mai mult pe productia in lohn si mai putin pe dezvoltarea unei retele proprii de distributie. Acum exista doar trei magazine proprii, pe piata interna aceasta firma concentrandu-se mai mult pe distributia in randul micilor comercianti si pe standuri proprii in concentrarile comerciale din marile orase. Acum, 90% din productia Braiconf este lohn, si numai 10% destinata pietei interne. Anica Nisioi, directorul general al Braiconf, se plange de faptul ca, dupa ce vreme de multi ani, firma pe care o conduce a format gustul in piata si a imprimat o educatie a bunului gust, roadele sunt culese acum de altii. „Acum incerc sa duc marcile Braiconf in marile spatii comerciale, pentru ca tendintele de cumparare ale romanilor sunt catre zonele aglomerate. Orice ar spune concurenta, Braiconf va oferi intotdeauna cele mai interesante modele”, explica Nisioi. Aceasta spune ca e posibil sa schimbe viziunea privind afacerea cu camasi barbatesti. „Daca ar fi dupa mine, as face numai confectii de dama si asta nu pentru ca sunt femeie, ci pentru ca femeile cumpara mai mult”, continua aceasta. Totusi, e clar ca Braiconf va ramane o marca barbateasca, motiv pentru care Nisioi va trebui sa gaseasca strategia care sa scoata producatorul roman din starea de letargie in care se gaseste in ceea ce priveste strategiile de marketing.

De partea cealalta, Bigotti pare a se fi detasat, deocamdata, in castigator in razboiul notorietatii marcilor pe piata interna, dupa ce a reusit sa se stabilizeze in zona medium plus, adica a romanilor cu venituri intre 300 si 500 de dolari pe luna. Anica Nisioi spune ca Braiconf va incerca sa vanda si produse ieftine, dar si produse pentru zona mai instarita a pietei.

Cum vrea sa castige Bigotti

· Firma Graftex are 185 de angajati si o cifra de afaceri anuala de peste trei milioane de dolari. Rata de profitabilitate a afacerii este de 12%.
· O parte importanta a studierii profilului cumparatorului de camasi Bigotti a fost facuta prin realizarea unor studii de piata.
· Peste 50% din vanzarile marcii Bigotti s-au realizat, in acest an, in Bucuresti.
· Strategia de vanzari a firmei combina distributia exclusiva a marcii Bigotti in reteaua proprie de magazine cu cea a marcilor Il Capo si Massini, concepute pentru retaileri.
· Graftex a investit peste 20.000 de dolari in deschiderea unui magazin in Bucuresti pe Calea Victoriei
· Emil Rosca spune ca cel mai mare succes al companiei a fost acela de dupa lansarea camasilor
tip doppio ritorto

Pe ce mizeaza Braiconf

· Fabrica de la Braila are 3.500 de angajati si va realiza anul acesta o cifra de afaceri de peste zece milioane de dolari. Doar 10% se datoreaza insa vanzarilor pe piata interna. Profitul net prognozat este de aproape 1,5 milioane de dolari.
· Investitiile totale din ultimii ani au depasit suma de zece milioane de dolari, in special in masini de cusut. Gradul de innoire a capacitatilor de productie este de 90%.
· Produce pentru mari firme internationale cum ar fi Max Mara, H&M, Z&A, dar si pentru Hugo Boss, Gianfranco Ferre sau Armani. Pentru fiecare produs facut in lohn, Braiconf obtine un profit brut care variaza intre trei si cinci euro.
· Strategia de vanzari se bazeaza pe prezenta in magazine de tip mall si mai putin pe dezvoltarea unei retele proprii de magazine.
· Braiconf incearca sa creasca vanzarile pe piata interna si, automat, dependenta de lohn.