Noua generaţie de designeri români a intrat în liga cea mare şi îmbracă vedete din A-list-ul de peste ocean. Pentru clienţii brandurilor de lux din lume, „made in Romania“ începe să sune cunoscut
Katherine Heigl, Eva Longoria, Megan Fox, Maria Menounos, Jennifer Hudson, Terry Hatcher. Pare o trecere în revistă a distribuției unui film american bun. Dar e altceva: o listă scurtă cu vedete care au îmbrăcat ținute de lux cu etichetă românească. Poate că tonul este dictat în continuare de nume celebre, precum Karl Lagerfeld, Vera Wang, Oscar de la Renta, Armani, Dior, Yves Saint Laurent sau Alberta Ferretti, dar pe covorul roșu se perindă acum cu fast și creații românești, semnate de designeri precum Maria Lucia Hohan (foto), Ingrid Vlasov, Corina Vlădescu, Aura Cercel (Eva Culture) sau Andreea Bădală (Murmur). Și lista mărcilor de lux din România nu se încheie aici, chiar dacă nu e foarte lungă. Însă atât de discretă a fost până acum această comunitate, încât nici nu a fost catalogată drept „de lux“ în analizele de piață făcute de presa de business locală (exceptând, poate, cazul firmei de lenjerie I.D. Sarrieri, promovate intens după ce unul dintre corsetele Iuliei Dobrin a apărut pe coperta revistei „Vogue“). Să aibă luxul românesc o altă definiție decât luxul, în general? „Afacerile care se adresează cumpărătorilor din segmentul de lux sunt la fel peste tot în lume“, stabilește de la bun început cadrul discuției Maria Lucia Hohan, creatoarea brandului MLH, mediatizat în țară în special după ce actrița și cântăreața Jennifer Hudson i-a cântat „La mulți ani!“ președintelui american Barack Obama, într-o rochie din colecția româncei. Diferenţele dintre România şi alte pieţe, continuă designerul, apar atunci „când vorbim de puterea de cumpărare (…) realitatea e că pentru mulţi români este un lux să îşi împrospăteze garderoba chiar şi cu produse mass-market, cu preţuri accesibile. Retailerii de lux şi designerii nu se adresează decât unui segment relativ restrâns de clienţi, comparativ cu populaţia ţării“. În termeni de business, luxul este „relativ“, crede Maria Lucia, explicând că valoarea unui produs este o „convenţie“ – „În afara criteriilor obiective – cât costă producţia, distribuţia şi apoi marketarea unui produs -, intervin criteriile subiective, legate de imaginea brandului, de tradiţie, de reputaţie, de marketing, de controlul distribuţiei şi al cantităţilor lansate în piaţă, de marjele de profit, de politica fiecărei companii etc. Convenţia se stabileşte între diferiţi actori din piaţă şi este o cale foarte lungă de la producţie până la consumator“.
Lungă este şi calea designerilor români până la succes. A fost nevoie de străini să ne arate nouă, tuturor, că avem în zona de confecţii-design vestimentar, tineri talentaţi pe care refuzam să-i băgăm în seamă. (Nota bene: adaosurile comerciale încep de la 5%-10% şi pot ajunge şi la 1.000%-2.000%, în funcţie de cât de valoros este designerul – valoarea adăugată pe care designerii o aduc şi o pot aduce ţării nu e deloc mică). Brandul MLH, de pildă, a reuşit să-și creeze o clientelă bine definită – formată, în principal, din vedete din showbiz, politicieni, sportivi, femei de afaceri și nu numai -, în 10 ani de prezență pe piața internă și externă. „Şi încă mai avem de construit“, ţine să precizeze creatoarea MLH. A pornit afacerea cu două maşini de cusut second-hand şi un angajat. A ajuns acum la peste 65 de angajaţi, la care se adaugă colaboratorii şi partenerii de pe toate continentele, şi cu o bază de peste 100 de clienţi internaţionali „activi sezon după sezon“. În România, Maria Lucia Hohan își vinde creațiile prin magazinul online mlh-shop.com și showroomul deschis în Cotroceni, dar rochiile ei de ocazie şi de mireasă se găsesc și pe site-ul luisaviaroma.com și în alte peste 90 de magazine multibrand și buticuri din peste 20 de ţări (Germania, Italia, Spania, Franţa, Japonia, Rusia, SUA, toate ţările din Orientul Mijlociu etc.). Deja, vânzările pe alte piețe generează peste 80% din cifra de afaceri a companiei, care a depăşit pragul de un milion de euro. Designerul nu uită să sublinieze că drumul spre starurile hollywoodiene a trecut prin mediul online: „Am investit în online pentru că ne oferea deschiderea internațională de care aveam nevoie (…) Atunci când livrăm o comandă, nu ştim decât o adresă, o ţară şi un oraş, nu şi cine este clientul. Aflăm însă uneori, când vedem semnătura din e-mailurile de mulţumire ale clienţilor, că îmbrăcăm şi femei care sunt preşedinţi de bănci internaţionale“, spune încântată creatoarea de modă. Din perspectiva prețului, colecțiile create de designeri români sunt încă mult mai ieftine decât mărcile internaționale. Mai exact, un produs unicat românesc de lux se adresează cumpărătorilor cu venituri medii spre mari, ceea ce, teoretic, nu corespunde definiției de „exclusiv“, valabilă pentru un produs similar din Occident sau din SUA. „Dacă exclusivist înseamnă calitate – comentează Maria Lucia Hohan – atunci, dezavantajul derivă din eforturile uriaşe pentru calitatea producţiei (timp, pricepere, investiţie, risc de cash flow). Nivelul de expertiză şi implicare este semnificativ mai ridicat în comparaţie cu al produselor de mass-market. În plus, piaţa pe care o vizezi este şi ea, practic, o nişă. Nu este un secret pentru nimeni faptul că, în orice business, volumul aduce profit. În afacerile care se bazează pe produse cu valoare ridicată mare volumele mari ies din discuţie, intervine echilibrarea marjelor de profit. Ideea este să vinzi pe cât mai multe pieţe internaţionale, astfel încât baza de clienţi să îţi permită dezvoltarea organică de care ai nevoie“. Chiar și susținute prin prețuri uneori modice, produsele de lux cu etichetă românească sunt comparabile, creativ și calitativ, cu cele ale brandurilor consacrate, care fac investiţii de ordinul milioanelor de euro în fiecare sezon. „Dacă ești genul care îşi plânge de milă, poţi să priveşti problema ca pe o poveste David şi Goliat, însă eu cred că nu te opreşte nimeni să construieşti, la rândul tău, cu răbdare. Oamenii te primesc dacă le poţi arăta un produs valoros, dacă o iei treptat şi cu cap, planificat, matur. Nu este uşor, dar nici nu trebuie să fie. Este o luptă“. Ceea ce face lucrurile şi „mai dificile“ în România, completează designerul, este percepția românilor vizavi de brandurile autohtone. „După zeci de ani de comunism – explică ea -, în care s-a imprimat în conștientul colectiv că tot ceea ce este bun și de calitate este de import, e greu să vii acum și să schimbi de unul singur o asemenea percepție (…) Este un fenomen care se petrece în toate domeniile – sport, artă, modă. Vine din imaginea proastă pe care am avut-o despre noi înşine atâta vreme, ne-am gratulat singuri şi ne-am subevaluat ca naţie până ce am ajuns la o saturaţie, şi acum începem să ne mai trezim. Nu sunt extremistă, nu cred că tot ce este românesc este minunat, dar avem şi foarte multe lucruri cu care ne putem mândri, printre care şi designeri români apreciaţi de presa şi piaţa internaţională“. Industria modei, adaugă Maria Lucia, este „un domeniu de un mare subiectivism, ţine şi de un dram de noroc şi, mai ales, de talentul de antreprenor, nu numai de talentul de designer (…) un brand tânăr nu are istoria de zeci și sute de ani a altor mărci internaționale. E greu să recuperezi anii de promovare și sumele colosale care s-au investit de-a lungul timpului în astfel de branduri“.
Dar dacă produsele de lux de marcă internațională sunt cumpărate de multe ori de către cei care vor să arate că au bani, Andreea Bădală, creatoarea brandului Murmur – şi ea ajunsă, mai întâi, în atenţia presei internaţionale, după ce Madonna, Beyonce, Britney Spears sau Lady Gaga au purtat creaţii ale româncei –, susţine că femeile cumpără de la ea pur și simplu pentru că au găsit ce le place. „Un body Murmur poate fi purtat în foarte multe moduri. E suficient să-ţi placă şi să te reprezinte şi poţi să-l integrezi în garderoba ta. Pentru mine, succesul nu înseamnă că produsul meu îţi shimbă radical dulapul, ci că ţi se pare că era piesa lipsă din dulap, din varietatea de exprimări pe care le ai tu prin haine. Pur şi simplu integrezi piesa Murmur în ceea ce eşti tu deja“, spune designerul. Cu alte cuvinte, snobismul în varianta pură – achiziția unui articol doar pentru că marca pe care o poartă semnifică automat o capacitate anume de a cheltui, deci un statut social aparte – este satisfăcut doar parţial în magazinele creatorilor și designerilor de la noi. Tot Andreea Bădală arată şi o altă realitate a businessului de design românesc: la noi, lux înseamnă afaceri începute pe genunchi: „De când am început simt că lupt încontinuu… cum ai o reuşită, e nevoie să dai mai mult şi mai mult din toate punctele de vedere (calitativ, financiar, comunicare etc.). Clientul se aşteaptă să creşti de la o săptămână la alta. Şi lucrul acesta e foarte greu de îndeplinit“. Dar nu imposibil. Dovadă că, în doar trei ani, de când defilează cu brandul Murmur pe catwalk-ul industriei de profil, exportul îi aduce mai bine de jumătate din venituri. Creaţiile ei sunt comercializate în câteva magazine din Franţa „destul de nişate, cu o selecţie mică de designer, sau buticuri erotice“, în Luisaviaroma (şi online şi în magazinul fizic din Florenţa), în Liban (Aïshti), în Japonia, şi „foarte timid“ şi în New York. America este, de departe, cea mai dificilă piaţă în ceea ce priveşte accesul tinerilor designeri, precizează Andreea Bădală; „buyerii americani nu vin la târgurile din Paris. Şi-atunci, poţi să accesezi piaţa din SUA printr-un agent, dar trebui să-l găseşti pe cel potrivit. Şi nu e aşa de simplu“. În ţară, Andreea îşi vinde creaţiile prin magazinul online murmurstore.com şi atelieruldin strada Icoanei nr. 75, dar brandul Murmur se găseşte şi în multibrandurile The Place, Eva şi (mai nou) Victoria Gallery, dar şi pe Molecule F, prima platformă online de promovare şi vânzare a creaţiilor designerilor români.
E limpede deci, atât pentru inițiaţi, cât şi pentru profani, că designerii români sunt talentați, doar că nu lucrează colecţii de serie, pentru care să se înghesuie la cabina de probă românii, așa cum o fac la brandurile importate. De ce nu îşi dezvoltă ei propriile lor magazine? Pentru că nu pot. Cheltuielile cu producţia sunt şi aşa foarte mari, având în vedere că fac serii limitate, iar ca să vândă 20.000 de produse trebuie să fie exact ce vrea piaţa, exact unde vrea piaţa, iar ei nu pot face asta. Dar sunt şi creatori care au trecut de la targetul mic şi exclusivist la cel de masă. S-a orientat, cu alte cuvinte, către segmentul cu venituri medii. De exemplu, preţurile creaţiilor din colecţia „Black“, semnată de Lena Criveanu, variază între 300 şi 3.000 euro, dar designerul tocmai a lansat două linii „de slow-fashion pret-à-porter“ – „Blue“ şi „Pink/Punk“ -, care se adresează „unui target de preţ mult mai permisiv – pornesc de la 40- 50 euro, pentru că vin ca răspuns la ceea ce se întâmplă în piaţa de retail a centrelor comerciale“, explică Lena Criveanu. O afacere destul de nişată, aşa cum este designul, lasă ea să se înţeleagă, are avantaje şi dezavantaje: „Orice vis devenit realitate într-un business discret cum este acesta, are frumuseţea că îţi permite să îţi cunoşti foarte bine clienţii, şi ai, astfel, ocazia să construieşti mult în jurul lor. La polul opus, orice business de nişă este puternic determinat de masa critică a acelor clienţi. Şi stabilitatea financiară a businessului, tot de ei depinde. Cu atât mai mult în România“. Şi încă ceva: designerii promovează de fapt o viziune personală – la fel ca pictorii – şi Lena Criveanu crede că „va mai dura până când arta să fie la fel de apreciată şi în România precum este apreciată şi susţinută în societăţile mai stabile din jurul nostru. În afara graniţelor ţării este mai vizibil faptul că frumosul generează frumos, conştient şi atunci vine şi aprecierea valorii artistice. Suntem o societate la început de drum, o societate în care momentan sunt încă apreciate valorile materiale“. Când vine vorba despre cifre, Lena Criveanu se limitează să declare că aşteaptă de la 2014 o creştere a vânzărilor de aproximativ 15% faţă de 2013 şi se bazează mult pe creşterea zonei de online şi puterea celor două colecţii de pret-à-porter. În afară de showroomul din strada Atelierului nr. 24 şi magazinul online shop.lenacriveanu.ro, designerul îşi vinde creaţiile şi în Dubai; 20% din businessul ei a fost generat, anul trecut, de export.
Altfel spus, creațiile designerilor români se vând din ce în ce mai bine nu doar peste hotare, ci și în țară. Și nu doar în magazine clasice, ci și pe net. „Valoarea medie a unei comenzi este undeva la 200 de euro. Deja a fi consumator și posesor al unui produs de design românesc nu mai e ceva de avangardă“, confirmă Mirela Bucovicean, proprietara Molecule F, primul site de cumpărături dedicat exclusiv modei românești (lansat în 2010). Pentru un tablou complet, e nevoie însă de câteva detalii despre problemele pe care le au designerii români, care sunt ceva mai complicate decât cele ale retailerilor de fashion, în general: pe lângă faptul că targetul e mai îngust, producția creațiilor, unicat sau de serie mică, e și ea destul de costisitoare. Sigur, sunt creatori care se rezumă la a-și prezenta creațiile în show-uri. Dar sunt și alții care au învățat deja limba retailului: au rețele proprii de magazine, galerii cu vânzare și showroomuri. „Nu suntem niște aventurieri sau niște copii care se joacă cu niște cârpe și fac hăinuțe“, spunea designerul Irina Schrotter într-o discuție anterioară. „Suntem o breaslă serioasă, care își face treaba și care vinde în toată lumea“, făcea ea referire la acea componentă a muncii designerului căreia publicul îi acordă arareori atenție. Concret, în România se vinde anual modă de un miliard de euro, aici intrând deopotrivă îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii livrate de producători și retaileri, fie ei români sau străini. În această estimare nu sunt luați în calcul „lohniștii“, cei care produc, sub contract, pentru branduri internaționale. Iar Mirela Bucovicean împarte românii în două categorii de clienţi: „Sunt cei atașați de etichetă, indiferent că vorbim de mass-market sau luxury. Şi mai sunt curajoșii, cei care doresc să poarte ceva ce-i scoate din mulțime, și ei cumpără cu precădere designul românesc“.
Şi Roxana Murgu, proprietara Band of Creators, a adunat, într-un singur loc, creațiile unor tineri designeri români. Mai întâi în online, iar din iunie 2013 a deschis în centrul Bucurestiului şi primul concept store cu acelaşi nume. În offline, primul concept de retail care a grupat designerii români sub același acoperiș este Galeria Designerilor Români din magazinul Cocor, deschisă la câteva luni după lansarea Molecule-F.com. Aproape 50 de creatori români – cunoscuți și mai puțini cunoscuți – îşi vând acum creaţiile prin cornere sau magazine monobrand găzduite de Cocor.
Iar vânzările galeriei au atins, la un an după lansare, aproape un milion de euro. Dar nici magazinul Eva de azi nu mai seamănă cu cel din urmă cu un an. Și probabil că nici nu va mai semăna vreodată. În cadrul proiectului Downtown Bucharest, o inițiativă a Molecule F și a companiei de relații publice DC Communication, în locul fostului Diverta a apărut un concept store dedicat designului românesc. Ce-și doresc, de fapt, inițiatorii? „Să reușim să adunăm acea masă critică de designeri români care, pe de o parte, pot să ofere produse cu un raport calitate-preț corect, și, pe de altă parte, să creeze o piață și să poată supraviețui în competiția cu marile lanțuri de modă internaționale, care vin cu mulți bani și cu multă expertiză“, explică Teodor Frolu, managing partner la DC Communication. În loc de concluzie, perspectivele mai largi ale designerilor români sunt tot mai aproape de „la vie en rose“.
În discuţiile cu buyerii internaţionali, lista numelor sonore care poartă MLH poate constitui cel mult o introducere, apoi trecem rapid la capacităţi de livrare, preţuri, best sellers etc. Testul final este cumpărătorul…cât de bine s-au vândut
rochiile MLH.
Maria Lucia Hohan, designer