Apar obiceiuri noi și printre românii care iubesc luxul. În loc de obiecte strălucitoare, clienţii vor acum discreţie, surprize, acces special. Într-un singur cuvânt, emoţii.
În mod clar, cei bogaţi vor să fie bogaţi în intimitate, cu membrii din tribul lor. Şi mai important, natura bunurilor şi serviciilor de lux în sine evoluează; acum, consumatorii de lux nu mai râvnesc la o altă pereche de pantofi Christian Louboutin sau la un Bentley făcut la comandă, aşa cum o fac de data asta la gândul unei întâlniri cu Victoria Christian, fiica lui Clive Christian, creatoarea celui mai scump parfum din lume – poate eşti invitat la petrecerea exclusivistă, poate nu — sau la o invitaţie la o cină, unde vin laureaţi ai Premiului Nobel ori alte personalităţi ale momentului. Cei mai mulţi s-au plictisit, așadar, de ofertele obişnuite şi vor emoţii şi experienţe pline de semnificaţii, ca să se lase convinşi să renunţe la drumurile la Londra, Milano, Paris sau Dubai pentru cumpărături.
„Stimularea apetitului pentru cumpărături a devenit o strategie în sine“, spunea într-o discuţie anterioară Srdjan Kovacevic, care deține cel mai mare retailer de mărci de lux din țară, Alsa Boutiques (are în portofoliu, printre altele, franciza Max Mara și multibrandul Uomo). Şi lui îi plac lucrurile scumpe şi e convins, de altfel, că nu poți face afaceri cu produse de lux dacă nu ești consumator. Cum, pe de o parte, plăteşte pentru lux și, pe de alta, încasează şi mai ştie şi cât de importantă e „experiența shoppingului“, a transformat magazinul Uomo (250 mp) într-un fel de „club al domnilor, unde «clienţii casei» petrec în medie câte două ore în magazin“ – mobilierul este masiv, din lemn în tonuri de maro, cu decoraţiuni minimaliste şi cabine de probă cu oglinzi montate în diverse unghiuri pentru a asigura o imagine de 180 de grade. „Sunt detalii care la prima vedere nu se remarcă, dar care chiar fac diferenţa“, e convins Kovacevic, care, când afirmă că vinde un produs valoros, se referă „atât la cum este el perceput, cât şi la cum este prezentat“.
„Nu mai cumpără nimeni doar produsul. Cumpără o imagine, stări şi senzaţii“, confirmă Cristina Balan, coproprietara parfumeriilor Elysée. Cu alte cuvinte, atuurile ce deschid portmonee în vreme de criză sunt trei şi merg bine numai împreună: mix de branduri atractiv, selecţie potrivită de produse (mărimi, culori, modele) şi customer service. Afacerile cu obiecte de lux trec, aşadar, prin schimbări radicale. Retailerii şi-au îndreptat atenţia şi eforturile către oferirea unor servicii mai bune de customer care. În fond, nici în teorie conceptul nu înseamnă să ai grijă de client doar în timpul procesului de vânzare, ci să menţii şi ulterior o relaţie apropiată cu acesta. Şi-atunci, foarte „chic“ e să oferi clienţilor de top carduri cadou, mese disponibile în restaurante de lux, personal shopperi şi rezervări la concerte unde se ajunge greu sau invitaţii la evenimente exclusiviste, acces la programe de bonusare din anumite bănci sau la programe de private banking, înşiră Karina Staron, managerul Emporio Armani, câteva dintre „extra serviciile“ de care beneficiază clienţii magazinului. Foarte apreciate, adaugă ea, sunt şi serviciile de retuş personalizat, curăţătorie şi întreţinere a produselor de brand achiziţionate.
Distribuţia luxului se schimbă, de asemenea; luxul online, odată un paradox, este acum omniprezent. Dacă sunt dispuşi să plătească oricât pentru servicii de calitate, tot mai mulţi dintre românii avuţi sunt în egală măsură interesaţi de rapiditate şi confort. Studiile de specialitate arată că aproape toţi bogaţii (98%) folosesc internetul pentru achiziţia de astfel de bunuri şi servicii şi peste jumătate din ei o fac în mod frecvent. Prin urmare, a fost numai o chestiune de timp până ce retailerii de lux au început vânzările în spaţiul virtual. Site-uri ca vivre.com, net-a-porter.com sau 20ltd.com sunt doar trei exemple care dau posibilitatea consumatorului să cheltuiască, de exemplu, 22.500 de dolari pe candelabre Erickson Beamon sau 800 de dolari pentru perne pentru călătorii. Atunci când nu cumpără online, cei bogaţi îşi pot proteja intimitatea prin cumpărături la domiciliu – comenzile de acest gen acum „de rigoare“ pentru comercianţii de top. Prezentările organizate în casa clientului, pentru un număr restrâns de persoane, devin din ce în ce mai obişnuite, spunea, într-o discuție cu Capital, Dorothy Constantin, managing partner la Victoria Gallery. Clienţii stau liniştiţi în sufrageria proprie, fumează şi beau o cafea sau o cană de ceai în timp ce văd colecţia.
Aşadar, detaliile fac diferenţa, iar în contextul concurenţei tot mai intense, retailerii de lux sunt atenţi la orice amănunt în măsură să le aducă clienţi. La ce alte trucuri mai apelează ca să-şi crească veniturile? „Evenimente speciale desfăşurate în magazin, acţiuni de informare prin newsletter-uri, campanii promoţionale“, enumeră Karina Staron. Promoţiile despre care vorbeşte şefa magazinului Emporio Armani sunt, în general, cele mai bune găselniţe de marketing pentru a atrage clienţi şi pentru a creşte vânzările. Dar cât sunt de „sănătoase“ promoţiile pentru un brand de lux, pe termen lung? Pentru astfel de branduri, „promoţiile pot avea rol de bumerang – nu sunt recomandate, doar că acum nici contextul economic nu este normal“, comentează Ciprian Vlad, de la Zenonni Made To Measure. Din punctul lui de vedere, promoţiile joacă un rol important în creşterea vânzărilor în rândul clienţilor noi sau care nu alocă un buget lunar prea mare pentru haine şi pe care sensibilitatea la astfel de acţiuni de marketing (premii, recompense) îi face să migreze între magazine concurente. Pentru că chiar dacă, în actualul context economic, multe companii ar fi mulţumite să-i păstreze doar pe cei deja existenţi, atragerea de noi clienţi reprezintă un target permanent pentru retaileri. „Adăugarea de însemnătate unui produs e viitorul în industria luxului“, concluzionează Vlad. De altfel, toată lumea pare să aibă deja o idee şi despre cum ar putea arăta generaţia următoare de produse şi servicii exclusiviste. Luxul poate fi şi sentimental.
Andreea Altay, managing partner Victoria Gallery
Se caută un Corso
În Bucureşti, care e viitorul shoppingului de modă de lux pe arterele tradiţionale – Calea Victoriei, Dorobanţi sau bulevardul Unirii? Plusuri și minusuri:
Calea Victoriei
- Aspectul neglijent al trotuarelor, traficul aglomerat, clădirile în construcţie sau lipsa parcărilor nu sunt îmbietoare pentru shopping. Dimpotrivă
- Are secțiuni „moarte“, doar anumite tronsoane ale străzii permit o expunere mai bună a vitrinei
Bulevardul Unirii
- Va fi transformat, într-adevăr, într-o arteră comercială a luxului, dar nu mai devreme de zece, din cauza lucrărilor de reabilitare a zonei, dar şi a numărului mare de clădiri aflate încă în litigiu
Calea Dorobanţilor
- Spaţiile sunt mai comerciale, clădirile deasupra mai compacte şi nu există întreruperi majore de linii de magazine.
- Chiriile sunt mai mici cu până la 30%, comparativ cu Victoriei. Oamenii merg la cumpărături, dar şi să se plimbe, să vadă şi să fie văzuţi.