O ştire de acum câteva zile a trecut practic neobservată: trei români din cinci beau de sting – arată o nouă statistică a Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii -, iar peste 40% din consumul local de alcool este reprezentat de votca ieftină sau rom, vândute în bodegile din sate. Trecând de îngrijorarea autorităţilor sanitare cu privire la fenomen – 10.000 de români mor, anual, de ciroză hepatică -, şi schimbând registrul, nici măcar vânzătorii de băuturi alcoolice nu mai văd doar partea plină a paharului. Pentru că niciunul nu se mai aşteaptă la creşteri de două cifre ale vânzărilor, aşa cum s-a întâmplat în perioada 2001-2008. Explicaţia: de când cu criza, vânzările se concentrează asupra produselor din partea de jos a pieţei, unde se înregistrează în mod tradiţional şi cel mai mult comerţ la negru. În plus, şi consumatorii se cinstesc acum mult mai cu măsură. În loc de notă de subsol: estimată între 100 și 110 milioane euro, piaţa românească a spirtoaselor de import, ce are un volum de 750.000 litri, conform lui Tudor Furir, directorul general al Pernod Ricard România, e dominată de importatori, ca BDG Import, Pernod Ricard, Cristalex sau Sollers PPD, şi producători, precum Alexandrion Group România, Prodal ’94, Scandic Distilleries sau Euroavipo.
Votca este prima alegere
În ciuda scăderii generale a pieţei băuturilor alcoolice (cu 20% în 2010, în volum), afacerile companiilor mari din industrie n-au mers dezechilibrat. Votca şi whisky-ul s-au menţinut în topul preferinţelor, chiar dacă în interiorul categoriilor au câştigat teren mărcile mai ieftine. De exemplu, creşterea de 5% din prima jumătate a anului în curs a afacerilor Pernod Ricard (Ballantine’s, Absolut) are o strânsă legătură cu votca. „Cel mai dinamic brand este Absolut, cu o creştere de 40% în 2010 faţă de 2009, iar trendul pentru 2011 e tot pozitiv“, spune Tudor Furir, ocazie cu care anunţa şi intenţia de a lansa pe piaţă „o votcă din Polonia, poziţionată pe segmentul mainstream“. Cu ochii pe cifrele din 2011, care arată o creştere de 15%, Petru Berciu, managerul BDG Import (Jack Daniel’s, Finlandia), principalul rival al Pernod Ricard pe piaţa locală, confirmă vânzările mai mari la votcă. „Whisky-ul arată, până în acest moment, un trend negativ, dar la votcă evoluţia categoriei este pozitivă“, explică şeful BDG Import, care, din această vară, are în portofoliu şi brandurile companiei Bols (lichioruri bază pentru cocktailuri). Privite prin ochii analiştilor, aceste creşteri ale vânzărilor la votcă, în special, în detrimentul celorlalte categorii de băuturi, reflectă de fapt un trend al pieței. Confruntaţi cu scăderea veniturilor din cauza crizei, consumatorii îşi schimbă preferinţele. Cei care cumpărau şampanie premium se orientează acum spre whisky sau spre votcă, de pildă. La fel, cumpărătorii de pe segmentul subpremium cumpără acum din zona de preţuri medii, iar cei de pe segmentul economic se îndreaptă spre produsele manufacturate, de calitate proastă. „E vizibilă migraţia – consumatorii de weekend (light drinkers) tind să migreaze între categorii (de la vin la bere, de la votcă la vin), în timp ce consumatorii mai «antrenaţi» (heavy drinkers) au tendinţa de a migra către mărci mai accesibile (de la Chivas Regal la Ballantines)“, detaliază Marius Luican, directorul general al companiei de cercetare Reveal Marketing Research (RMR).
Petrecerea continuă, dar acasă
Cele mai mari vânzări se fac acum prin promoţii, iar acest lucru afectează profitabilitatea tuturor jucătorilor din industrie. „Marjele de profit (cuprinse între 3% și 10% – n.red) s-au redus dramatic în ultimii trei ani. Promoţiile de preţ au fost hotărâtoare în menţinerea cotelor de piaţă“, comentează Mugur Nicolae, director de marketing la Cristalex (Teacher’s, Grant’s), care şi-a adăugat în portofoliu, anul acesta, patru branduri de scotch whisky (The Dalmore, Isle of Jura, Whyte&Mackay şi Glengoyne), lichiorul Hpnotiq, votca rusească Beluga şi romul Buenavista. Chiar dacă produc efecte importante, aceste tendinţe ar trebui să nu rescrie, încă, planurile de afaceri ale comercianţilor de profil, atrage atenţia Marius Luican. „Un management orientat către volume şi menţinerea cotei de piaţă porneşte un război al preţurilor care degradează identitatea mărcilor“, crede el. Oricum, rămân riscuri mari pe cash flow, având în vedere instabilitatea financiară a partenerilor, de care vorbesc la unison importatorii. Şi ar mai fi ceva: la fel de evidentă ca migraţia dintr-o parte în alta este şi revenirea modei petrecerilor în apartament. „Din cauza crizei, foarte mulţi români s-au mutat pe autoconsum. Înainte, erau mult mai deschişi la ideea de a ieşi în oraş“, constată Mugur Nicolae. Ar putea părea o chestiune minoră, un detaliu. Numai că e ceva mai mult, e o dovadă clară că viaţa de noapte nu mai înseamnă ieşiri în oraş şi joi, şi vineri, şi sâmbătă, plus că mulţi sunt foarte atenţi la cât cheltuie într-o seară de distracţie. Iar asta poate reprezenta o problemă, în condiţiile în care HoReCa (cluburi, baruri, hoteluri, restaurante, cafenele) e principalul canal de vânzare al comercianţilor de profil, înghiţând circa 60% din volumele de băuturi alcoolice de import.
45% este procentajul din piaţa băuturilor spirtoase din România reprezentat de comerţul la negru
