Ce înseamnă integrarea României în Uniunea Europeană, din punctul de vedere al industriei de cercetare a pieţei? Desigur, o ofertă mai bogată şi mai sofisticată de servicii şi metodologii, dar şi tarife mai mari decât cele practicate până acum. „Facem parte din Uniunea Europeană de mult timp!“ – susţin agenţiile specializate în cercetarea de piaţă. Argumente: principalii clienţi sunt companiile occidentale, care au impus, prin departamentele proprii d
Ce înseamnă integrarea României în Uniunea Europeană, din punctul de vedere al industriei de cercetare a pieţei? Desigur, o ofertă mai bogată şi mai sofisticată de servicii şi metodologii, dar şi tarife mai mari decât cele practicate până acum.
„Facem parte din Uniunea Europeană de mult timp!“ – susţin agenţiile specializate în cercetarea de piaţă. Argumente: principalii clienţi sunt companiile occidentale, care au impus, prin departamentele proprii de marketing, standarde europene cu mult înainte de aderare. De asemenea, marile reţele de cercetare de piaţă sunt prezente pe plan local de ani buni. Este vorba, în primul rand, de cele care reprezintă firme proprii – GfK, TNS, Gallup, Synovate, Millward Brown, ACNielsen -, dar şi de organizaţii internaţionale – IPSOS, Research International etc. – cunoscute mai ales prin colaborarea lor cu agenţiile locale.
„Cu cheltuieli pentru cercetarea de piaţă de sub un euro/locuitor, industria românească de profil este departe de a fi saturată. De aceea, creşterea pe care a înregistrat-o în ultimii ani va continua, probabil, şi de acum încolo“, afirmă Mircea Kivu, reprezentant naţional al European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR). „Din acelaşi motiv, nu mă aştept la fuziuni spectaculoase. Este posibil însă ca unele reţele internaţionale – cel mai probabil, cele care au fost prezente şi până acum – să se stabilească în România, prin asociere cu unele dintre agenţiile independente existente“, adaugă Mircea Kivu.
În prezent, cele mai mari cheltuieli ale firmelor româneşti sunt legate de salarii, respectiv plata operatorilor şi a specialiştilor de cercetare. Acestea au înregistrat, în ultimii ani, un ritm de creştere mult mai rapid decât preţurile studiilor. Din acest motiv, dar şi din cauza decalajului mare între costurile actuale din România şi cele din Uniunea Europeană, este de aşteptat o creştere generală a tarifelor de cercetare.
„Piaţa românească de profil este una dintre cele mai ieftine pe plan mondial. Speranţa mea este că preţurile se vor normaliza începând din acest an, în sensul că vor creşte“, ţine să precizeze Marius Căluian, general manager la MEMRB RTS. „Acest lucru însă este foarte greu de realizat în practică, cele mai multe companii de research fiind confruntate cu o presiune crescândă din partea clienţilor, de reducere a bugetelor destinate cercetării de piaţă“, menţionează acesta.
În opinia sa, o creştere a preţurilor practicate în domeniu ar însemna o acoperire mai largă a costurilor tot mai mari cu care se confruntă companiile specializate şi ar conduce la o dezvoltare mai rapidă a altor servicii, prin alocarea mai eficientă a resurselor financiare pentru cercetare şi dezvoltare (Research&Development).
„Cei care vor beneficia de acestea vor fi tot clienţii noştri. Putem vorbi, aşadar, de o investiţie din partea lor pentru obţinerea, în viitor, a unor servicii de analiză mult mai bune calitativ, decât cele oferite în prezent“, argumentează Marius Căluian.
Pe de altă parte, atât ponderea mare a finanţărilor publice – cel mai frecvent, fonduri europene gestionate de organisme interne – cât şi influenţa unor cumpărători sindicalizaţi, de genul ARMA şi BRAT, vor face presiuni în sensul scăderii preţurilor.
„Multe firme vor căuta să iasă din această situaţie prin orientarea spre metode de cercetare mai «intensive»: cercetare calitativă, diverse teste şi modelări, cercetări telefonice etc. Ele vor căuta să exploateze oportunităţile oferite de creşterea penetrării telefoniei, a internetului şi a altor tehnologii de comunicare“, este de părere reprezentantul ESOMAR.
Daniel Enescu, preşedintele Societăţii Române de Marketing şi Cercetarea Opiniei Publice (SORMA), consideră că, în actualul context, este posibil să apară fenomenul concentrării pieţei, aceasta urmând să fie dominată de câteva companii mari, care vor prelua „partea leului“, restul fiind acoperit de firme mici, care se vor specializa pe anumite tipuri de studii şi metodologii. Acesta mai precizează că în acest moment, firmele de dimensiuni medii, ale căror costuri sunt deja ridicate, apropiate de cele ale unei firme mari, sunt cele mai vulnerabile.
„Uitându-mă la evoluţia de până acum, estimez o creştere a pieţei de servicii de cercetare între 20% şi 30%, pentru următorii doi–trei ani. Presiunea alinierii la standardele UE va creşte – însă, mai degrabă ca factor psihologic, decât din cauza unei schimbări bruşte a actualelor nevoi de cercetare“, concluzionează Daniel Enescu.
Creşte diversitatea clienţilor
«Deşi companiile multinaţionale vor rămâne motorul principal al pieţei de cercetare, sunt convins
că firmele româneşti vor apela tot mai mult la astfel de servicii, deoarece se vor confrunta cu o concurenţă acerbă.»
Marius Căluian, general manager, MEMRB, RTS
Preţuri mici, calitate scăzută
«În prezent, preţul este principalul criteriu de selecţie a clienţilor. Alegerea sistematică a ofertei mai ieftine poate genera însă o degradare a standardelor de calitate şi eliminarea din piaţă a noilor veniţi.»
Mircea Kivu, reprezentant naţional al ESOMAR