Starea pietei libere de manuale de la noi e departe de a fi roz. Interventia statului in stabilirea pretului de vanzare a unui manual pare usor estompata in aceste zile de nou inceput de an scolar. Pe primul plan sta acum vanzarea manualelor de liceu, iar departamentele de marketing ale principalilor actori ai pietei apeleaza la mijloace pline de imaginatie pentru a-si convinge clientii ca produsul lor e cel mai bun. Strategia lor s-a imbunatatit semnificativ. Pana anul trecut, a face reclama unui manual insemna sa trimiti gratis cate un asemenea produs in fiecare scoala, in speranta ca il vei convinge pe profesorul de specialitate ca are in fata tot ce-i mai bun. Vremurile acelea au fost depasite. Metoda ofertei directe in scoli a trecut oarecum in plan secundar.
Deocamdata, cel mai utilizat canal media este radioul
Ultima cucerire in domeniu e colaborarea cu radioul, suport media pe care multe edituri il utilizeaza in prezent cu mult succes, si asta in ciuda faptului ca 2002 a consfintit o scadere drastica a bugetelor, si asa anemice, dedicate publicitatii. Europa FM e campion in materie, il secondeaza Radio Romantic, Radio Romania Actualitati, Radio Total sau Delta RFI. Faptul ca un clip care vorbeste despre manuale scolare si-a gasit loc in emisiunile radiofonice sau printre suratele dedicate detergentilor, telefoniei mobile sau mancarii pentru caini spune totul despre strategia editorilor. „Reclama nu e o chestiune de optiune, ci un element de cheltuiala absolut necesar. Daca nu-ti faci reclama, nu vinzi si nu-ti acoperi investitia facuta. Pe langa faptul ca-si propune recuperarea cheltuielilor cu munca vie si materializata, producatorul de carte asteapta si un profit. Realizarea acestui deziderat, profitul, implica, la fel ca si in cazul tuturor celorlalte produse (manualele sunt tot o marfa), o buna publicitate”, sustine Luiza Penescu, directoarea editurii Corint. Iar declaratiile sale sunt sustinute de cifre. 20.000 de dolari americani investiti anul trecut, conform propriilor afirmatii, in mediatizarea manualelor Corint. Cifra acopera colaborarea cu cateva posturi de radio, cu presa scrisa, dar si producerea de cataloage si afise publicitare. Cheltuielile legate de trimiterea cataloagelor si afiselor prin posta au scos din buzunarul editurii alte 30 de milioane de lei, in timp ce metoda traditionala de a trimite in licee „mostre” educative a costat Corintul alte 3,4 miliarde de lei. Luiza Penescu da glas nemultumirilor generale: „In noile conditii ale toamnei anului 2002, cand pretul nu se mai stabileste singur pe piata, conform cererii si ofertei, ci a fost apriori stabilit (se cunoaste scandalul manualelor de liceu), desigur ca am restrans cheltuielile pentru reclama”. Cu toate acestea, si Corintul, si All se regasesc cu reclame la manuale in grila Europa FM.
„Avem un barter cu primul post particular de radio cu acoperire nationala si ne gandim sa dezvoltam colaborarile cu Radio Total si Delta RFI, tot in chestiunea manualelor”, spune Corina Puiu, consilier de marketing la editura All. Tot la promovarea prin radio se gandesc si cei de la Sigma sau Aramis; si primii si ultimii au batut deja la portile Radio Romania Actualitati. Aramis „s-a abonat”, conform declaratiilor conducerii, si la Radio Total. Editura se lauda cu o relatie de exceptie si cu „Tribuna invatamantului”. La o colaborare de perspectiva cu radioul se gandesc si cei de la Humanitas, editura care investeste 3% din cifra anuala de afaceri in promovarea produselor sale. Dana Papadima, directoarea Humanitas Educational, vorbeste despre tehnicile de marketing folosite de departamentul din subordinea sa: „Folosim la maximum propria baza de date, in care sunt incluse peste 10.000 de persoane. Lor le trimitem pliante, cataloage, materiale de informare. Purtam apoi corespondenta cu multe, multe licee. Avem apoi 16 reprezentanti zonali a caror misiune prioritara e promovarea manualelor proprii. Dupa parerea noastra, un profesor nu poate fi captat cu tehnici care tin de senzational. Avem nevoie de o anumita tinuta profesionala si consider ca ea poate fi obtinuta, in noile conditii ale pietei, si printr-o colaborare cu un radio ca Europa FM”.
Cei de la All au identificat si o alta pista: revistele cu public tinta feminin. „Lumea femeilor”, „Mami” sau „20 de ani” gazduiesc in paginile lor mesaje trimise mamelor, si nu numai, in care accentul cade pe sugestia discreta ca educatia copilului se poate face cu ajutorul unui anumit manual scolar. si All, dar mai ales Humanitas, are in spate o retea proprie de librarii, o adevarata mina de aur. Nu sunt neglijate insa nici supermarketurile. Manualele All, spre exemplu, par a fi privilegiate in rafturile de la Gima, magazin spre care concurenta pare a nu fi gasit inca drumul, ca si in cazul revistei comercializate exclusiv in reteaua McDonalds. Pe de alta parte, Carrefour-ul bucurestean a devenit o tinta privilegiata pentru editori, si oricine viziteaza acest hypermarket se poate convinge cu propriii ochi. Boris Singer, directorul general al editurii Sigma, pune insa degetul pe rana: „Nu productia de carte e veriga slaba, ci comercializarea. Intrucat raportul dintre producerea cartilor si cel al difuzarii lor asigura un profit aproape inexistent, e foarte greu sa suportam costurile unor campanii publicitare ca la carte”. Concluzia Danei Papadima, referitoare la revenirea vremurilor in care manualul unic era rege, e si ea una voit amara: „Daca nu vom mai putea face manuale, ne vom apuca de reviste”.
Metodele de promovare a unui manual scolar
1. Publicitate prin radio;
2. Publicitate presa scrisa;
3. Oferta directa in scoli;
4. Prezenta in expozitiile de manuale, de la diferite niveluri
(local, judetean, municipal);
5. Vanzare prin reteaua de librarii, proprie sau nu,
dar si prin sistemul angrosistilor.
Bugete Publicitate
Editura Corint – peste 30.000 USD (cifra valabila la nivelul anului trecut); are manuale foarte cautate in domeniul stiintelor umaniste
Editura Humanitas – circa trei la suta din cifra anuala de afaceri; a publicat in ultimii ani 30 de titluri de manuale de liceu cu tiraje medii de 15.000 de exemplare, la care se adauga manuale de gimnaziu, cu tiraje de peste 100.000 de exemplare fiecare; cele mai cautate manuale Humanitas sunt cele de romana si de istorie
Editura Sigma – a preferat sa nu-l dea publicitatii; are manuale foarte cautate in domeniul stiintelor umaniste
Editura Aramis – a preferat sa nu-l dea publicitatii
Editura All – a preferat sa nu-l dea publicitatii, fiind vorba despre „o cifra mica”; a publicat peste 1.000 de titluri de manuale, cu tiraje medii intre 2.500 si 3.000 de exemplare.
