Ce vin e mai bun? Şi cum pot să fac diferenţa? Mai mult decât în cazul altor produse, brandul unui vin e esenţial, atât pentru consumatori, cât şi pentru producători. La raft, dilema oricărui cumpărător de vin e ce să aleagă: un Merlot de Coteşti Casa Vrancea 1949 sau tot un Merlot de Coteşti, dar comercializat sub brandul Beciul Domnesc? Sau, mai degrabă, să alegem un Merlot Ferma Nouă, produs de Murfatlar? Pentru cunoscători, nu va fi o problemă; ei ştiu că Beci
Ce vin e mai bun? Şi cum pot să fac diferenţa? Mai mult decât în cazul altor produse, brandul unui vin e esenţial, atât pentru consumatori, cât şi pentru producători.
La raft, dilema oricărui cumpărător de vin e ce să aleagă: un Merlot de Coteşti Casa Vrancea 1949 sau tot un Merlot de Coteşti, dar comercializat sub brandul Beciul Domnesc? Sau, mai degrabă, să alegem un Merlot Ferma Nouă, produs de Murfatlar? Pentru cunoscători, nu va fi o problemă; ei ştiu că Beciul Domnesc este o gamă premium, în vreme ce Casa Vrancea 1949 şi Ferma Nouă sunt branduri superpremium; însă profanii ar putea alege, pur şi simplu, ghidaţi doar de intuiţie, eventual de preţ şi de prezentarea sticlei.
Lăsând la o parte brandul în sine, care adeseori se referă la o gamă sau o colecţie, criteriile de diferenţiere ale vinurilor sunt multiple: varietal (produs dintr-un singur soi) sau cupaj (amestec de must sau de vinuri varietale), culoare, tip (sec, demisec, demidulce, dulce etc.), categoria de calitate (de la „vin cu denumire de origine controlată“, „vin cu indicaţie geografică“ până la „vin de masă“), podgoria sau regiunea în care a fost produs etc. În tot acest hăţiş, nu numai consumatorii de ocazie, dar chiar şi producătorii şi marketerii trebuie să facă ordine cumva.
Pentru unii, problema e pe jumătate rezolvată. Cotnari, de pildă, cel mai mare producător de vinuri albe din ţară, este şi singurul care produce doar soiuri autohtone, de genul Frâncuşă sau Grasa de Cotnari, vinul cel mai bine vândut din România în 2005 şi 2006, conform lui Laurenţiu Anghel, marketing & export manager al companiei. Chiar şi aşa, compania investeşte anual circa un milion de euro pentru marketingul de produs.
Altfel, soluţia este brandingul unor game întregi, folosind ca element de diferenţiere primar categoria de preţ, după care, eventual, urmează o subsegmentare în funcţie de tipul vinului. Cu titlu de exemplu, Murfatlar, cel mai mare producător local (cu o cotă de piaţă în 2006 de circa 28%, atât ca vânzări, cât şi ca valoare, conform unui studiu MEMRB), are în categoria premium patru game, care acoperă toate tipurile: Sec de Murfatlar (vinuri seci), Rai de Murfatlar (dulci), Conu’ Alecu (demiseci) şi Mugur de Viţă (demidulci).
Producătorii aplică, de la caz la caz, diferite metode. „Ne-am construit strategia astfel încât să avem mai multe branduri“, explică Daniel Negrescu, brand manager Murfatlar. „Unele dintre ele sunt total independente şi împrumută foarte puţine valori de la brandul umbrelă Murfatlar, iar altele beneficiază de o susţinere activă a acestuia (precum gamele Rai şi Sec – n.r.).“
Brandul face diferenţa, soiul contează mai puţin
Soiul e un alt element luat în calcul – un Merlot se vinde, de regulă, mai bine decât un Cabernet Franc. „Notorietatea unui soi de vin este foarte importantă pentru succesul unui brand, datorită faptului că unul dintre cele mai importante aspecte luate în considerare de consumator la alegerea vinului este soiul acestuia“, spune Laurenţiu Gioroc, marketing manager al Vincon Vrancea. „Un produs poate constitui un «tractor» pentru celelalte produse din gamă“, completează Laurenţiu Anghel. „Noi ne diferenţiem prin unicitatea soiurilor de la Cotnari.“
Alţii au însă păreri diferite: „E o mare greşeală să crezi că te poţi diferenţia prin soi“, spune Negrescu. „Să fim serioşi! Toţi producătorii au aproximativ aceleaşi soiuri. Cum credeţi că s-a ajuns la cupaje? Diferenţierea trebuie să vină din brand şi din valorile acestuia.“ Cel puţin în strategia Murfatlar, promovarea unui brand are în centru alegerea numelui. Sorin Popescu, directorul general al agenţiei de publicitate Next Advertising, care a realizat împreună cu agenţia CAP campania de lansare a brandului 3 Hectare al Murfatlar, afirmă că „etapele au fost cele fireşti: găsirea unui nume, pe baza briefului primit de la client (unde era specificat caracterul special al acestui vin, segmentul căruia ne adresăm, preţul, faptul că se va distribui numai în locaţiile HoReCa premium etc.), verificarea şi înregistrarea numelui, iar odată numele ales, am stabilit şi poziţionarea produsului.“ În principiu, deci, ar trebui să fie simplu: ghidaţi-vă mai întâi după brand şi abia apoi alegeţi vinul; în mod normal, n-ar trebui să vă înşelaţi…
Brandurile la raport
MURFATLAR
Premium: Sec de Murfatlar (sec, varietal), Rai de Murfatlar (dulce, cupaj), Conu’ Alecu (demisec, varietal), Mugur de Viţă (demidulce, varietal). Superpremium: Ferma Nouă (sec, varietal), 3 Hectare (sec, varietal).
COTNARI
Superpremium: Selecţii (Chateau Cotnari, Blanc Cotnari, Busuioacă de Moldova, cupaje, respectiv Grasă de Cotnari 2000, varietal). Premium: Clasic (Grasă de Cotnari, Fetească Albă, Tămâioasă Românească şi Frâncuşă, varietale, şi Dealul Cătălinei, cupaj).
VINCON VRANCEA Superpremium: Casa Vrancea 1949, sec, varietal. Premium: Beciul Domnesc (varietal). Mediu: 7 Păcate, Viţă Românească şi Proles Pontica, majoritatea varietale, dar şi cupaje.