Doar 43 de branduri au vanzari anuale mai mari de un miliard de dolari si, prin urmare, pot fi considerate liderii globalizarii. 28 dintre ele sunt prezente de ceva timp si in Romania. Ajutate in mare parte de notorietatea globala, au reusit sa intre in obisnuintele romanilor de la bun inceput.
Compania de studii de piata AC Nielsen a finalizat luna aceasta cel mai amplu raport dedicat proliferarii globale a brandurilor. Prima concluzie a acestui studiu ar fi ca, in ciuda dorintei marilor corporatii de a deveni tot mai globale, „exista doar cateva branduri despre care putem spune ca sunt megamarci”. Studiul este bazat pe vanzarile acestor branduri, si nu pe cotele de piata pe care le detin la nivel global.
De departe, liderii acestui clasament sunt Coca-Cola si Marlboro, cu vanzari anuale de peste 15 miliarde de dolari. Acestea sunt urmate de Pepsi si la mare distanta de alte 40 de marci care au reusit sa se impuna definitiv in memoria oamenilor. Bauturile racoritoare, tutunul si snacsurile se pare ca sunt numitorul comun al globalizarii pentru produsele consumate aproape zilnic in cele peste 30 de tari care au fost incluse in acest studiu.
In aceste conditii, Romania nu putea sa fie ocolita de trendurile mondiale. Cele 28 de branduri prezente la noi pe piata fac parte din 18 categorii de produse.
Potrivit filialei din Romania a AC Nielsen, 80% din veniturile lunare ale romanilor au ca destinatie produsele alimentare sau de necesitate imediata. Anul acesta, se estimeaza ca investitiile totale in astfel de produse vor fi in valoare de 1,2 miliarde de dolari. Vanzarile totale ale celor 28 de branduri globale vor fi in valoare de 268 milioane de dolari, adica 22% din aceasta piata.
O privire de ansamblu asupra categoriei de produse pe care concureaza respectivele marci arata ca acestea au acaparat in medie, in 1999 si 2000, 24,4% din cota valorica a acestei piete.
„Chiar daca romanii apreciaza produsele de buna calitate care beneficiaza si de notorietate, ei sunt foarte sensibili la preturile acestor marci”, spun analistii de la AC Nielsen. Cu alte cuvinte, notorietatea nu a reprezentat neaparat o reteta a succesului pentru brandurile nationale. Ca dovada, foarte putine dintre acestea sunt liderii pe piata romaneasca.
Puterea de cumparare tine marcile la distanta
Reprezentantii companiilor spun insa ca deocamdata piata romaneasca este atipica si ca alegerile romanilor tin mai degraba de puterea lor de cumparare. „In Romania nu functioneaza inca regula recunoasterii unui brand sau a unei marci anume. Romanii se orienteaza mai degraba spre produsele care nu le afecteaza prea mult buzunarul”, spune Gilda Lazar, External Affairs Coordinator la JTI Romania.
„Strategia fiecaruia din cele 28 de branduri este aceea de a deveni lider de piata. Primul pas reprezinta insa adaptarea la obisnuintele pietei locale. O data ce acest obiectiv este indeplinit, urmatorul pas este acela de crestere a vanzarilor. Cresterea respectiva ii permite brandului global sa-si mentina competitivitatea fata de alte branduri locale si internationale”, spune Nicos Maliotis, managerul general la AC Nielsen Romania.
El crede ca, in plus, cresterea vanzarilor inseamna si un surplus de lichiditati destinate activitatilor de promovare si distributie. „O data ce un brand trece si atinge pragul vanzarilor prognozate, urmatorul pas este acela de a deveni liderul pietei. Planurile strategice de marketing care ii permit brandului respectiv sa lupte pentru pozitia de lider sunt si un rezultat direct al notorietatii globale”, explica Maliotis.
Cu alte cuvinte, un brand cum este Coca-Cola nu a avut nevoie la intrarea pe piata de o ampla campanie publicitara. Romanii asteptau brandul respectiv, iar cresterea vanzarilor a fost un lucru firesc pentru grupul american. Astfel de performante atipice pot fi intalnite oricand la branduri cum ar fi Rank Xerox, Adidas, Jeep Wrangler sau Gillette.
Revista Capital a ales zece marci pe care le prezinta dupa performantele din Romania. Unele au avut succes, altele inca il mai cauta.
28 de firme pentru 43 de branduri
Tutunul, bauturile si snacksurile domina topul global al brandurilor
Studiul realizat de AC Nielsen a cautat sa identifice acele branduri care au vanzari de peste un miliard de dolari si sunt prezente in toate regiunile globului. „Am studiat peste 200 branduri si, chiar daca jumatate din ele se pot mandri ca beneficiaza de o prezenta globala, nu au reusit sa vanda de peste un miliard de dolari”, spune Jane Perrin, manager general la AC Nielsen. El crede totusi ca, in urmatorii doi ani, clasamentul se va schimba in mod semnificativ, iar unii dintre premiantii de astazi vor iesi de pe lista.
· Europa si America de Nord sunt cele mai mari piete pentru toate cele 43 branduri. Europa este o regiune dominanta pentru 16 dintre ele, iar SUA si Canada, pentru 24. Gillette, Pedigree si Always au o importanta egala in ambele zone. Sapte dintre branduri (Benson&Hedges, Guiness, Heineken, Kinder, L&M, Nivea si Whiskas) vand cel putin 70% din productie pe piata europeana.
· Analistii de la AC Nielsen spun ca in urma acestui studiu pot fi identificate doua trenduri: produsele asa-zise de sanatate (iaurt, sucuri naturale si bauturi energizante) au raportat cele mai mari cresteri din ultimii doi ani. Produsele cu o imagine conventionala, cum ar fi chipsurile sau guma de mestecat, au anuntat, de asemenea cresteri semnificative ale cifrei de afaceri.
· 13 din cele 43 de branduri care au indeplinit criteriile globale provin din domeniul bauturilor (doua branduri de bauturi racoritoare, doua de cafea, trei de bere, una de bauturi energizante si doua de sucuri naturale).
· Aproape 40% din branduri provind din categoria produselor nealimentare (baterii, scutece si produse cosmetice sau detergenti).
· Cele 43 de branduri apartin de 23 de producatori, iar opt dintre acestia detin mai mult de un brand. Pepsico ocupa primul loc cu sase branduri, fiind urmat de Procter&Gamble cu cinci, Coca-Cola cu patru si de Gillette, Kimberly Clark si Mars cu cate doua branduri.
· Datele au fost colectate din randul magazinelor si supermarketurilor, dar si al barurilor, restaurantelor si masinilor automate de cafea, dulciuri sau bauturi racoritoare.
Ce te faci cu competitia locala!
Cifra globala de afaceri: peste 15 miliarde USD
Segmentul: bauturi racoritoare
Romania Helenic Bottling, peste 3.000 de angajatI
Piata romaneasca a bauturilor racoritoare este destul de atipica pentru gigantii globali Coca-Cola si Pepsi Cola. In Romania, cele doua grupuri vor detine anul acesta o cota de 45,8% din piata valorica a bauturilor racoritoare. In 2000 si 1999, brandurile globale de pe piata romaneasca (Coca-Cola si Coca-Cola Light, Sprite, Fanta, Pepsi-Cola si Seven Up) au avut o pondere de 47,5% si respectiv 61,4% din totalul valoric al acestei pietei. Acum, cei doi mari jucatori au inclinat balanta in fata unui producator local care a adoptat o politica de preturi mult mai apropiata de buzunarul romanului. Potrivit unor studii de piata, la inceputul acestui an, European Drinks avea o cota de piata mult mai mare decat a celor doua companii, adica 51% fata de 38% Coca-Cola si 9% Pepsi-Cola. Potrivit studiului AC Nielsen, Coca-Cola ramane de departe cel mai important jucator de pe piata globala a bauturilor racoritoare carbo-gazoase. Outsiderul Pepsi Cola care, la inceputul anilor 90, a lansat vestita campanie Pepsi Challenge (provocarea Pepsi) inca mai cauta solutii pentru detronarea rivalului Coke.
Briciul sau lama de ras?
Segment: produse si aparate de ras
Cifra de afaceri globala: 2-3 mld. USD
Romania: Gillette si Romsar Cosmetics, 300 de angajatI
In lumea produselor si aparatelor de ras exista peste 90% sanse ca oricine utilizeaza aceste produse sa fi auzit despre Gillette. Chiar daca a fost asociat in mod direct barbatilor, brandul Gillette a trecut in ultimii zece ani si de partea femeilor, o data cu introducerea liniei Venus Razor. Vestile din Romania sunt insa destul de controversate. Se vorbeste foarte mult despre importul ilegal de produse si aparate de ras, in conditiile in care piata careia i se adreseaza acestea nu trece cu mult de 10 milioane de dolari. Si asta in conditiile in care aproape toti marii jucatori sunt prezenti pe piata (de la Bic la Gillette Mach3). Investitiile in campanii de publicitate au fost destul de mari, iar succesul international al aparatelor de ras Mach 3 a fost relativ repetat si in Romania. Chiar daca si-a castigat increderea consumatorului roman, Gillette a reusit sa pluseze doar la capitolul aparatelor de ras de unica folosinta acolo unde, potrivit unor statistici, detine 80% din piata. Pentru viitor, se estimeaza o asezare a pietei asemanatoare cu cea din Occident.r
r
900 tone cereale pentru copiir
Segment: cereale pentru micul dejunr
Cifra de afaceri globala: 3-5 mld. USDr
Romania: doar prin importatorir
Pentru cunoscatori, Kelloggs este sinonimul cerealelor pentru micul dejun. Aflata in permanenta concurenta cu rivalul NestlA