Plasarea produselor in filme, productii TV, jocuri video si videoclipuri poate fi mai ieftina si mai eficienta decat o reclama traditionala
Marcile Timisoreana, Halls si Domo fac parte din “distributia” serialului “La bloc”, iar Skoda, Delma si LG au fost “vedete” in “Numai iubirea”. Companiile de pe piata
autohtona au descoperit si ele modalitatea de promovare cunoscuta drept product placement.
Unii specialisti sunt de parere ca originile product placement-ului se afla in anul 1950, cand firma Gordon Gin a platit pentru ca personajul interpretat de Katherine Hepburn in filmul “The African Queen” sa faca reclama produsului firmei. In Romania, aceasta forma de publicitate este inca la inceputuri, neputandu-se vorbi deocamdata de o piata distincta, fiind dezvoltate mai mult proiecte individuale de valori diverse.
Product placement-ul poate fi definit ca plasarea unei marci in interiorul unui produs media. “E vorba de o plasare activa si directa, produsul facand parte din formatul media. Expunerea lui este naturala si pe firul firesc al vehiculului media”, precizeaza Cristi Parvan, media research manager in cadrul agentiei Zenith Media. In opinia sa, fiind o modalitate de expresie media, diferita de canalele traditionale, product placementul exploateaza in mod firesc gradele de libertate pe care le are aceasta forma de publicitate. Cu ajutorul ei se poate plasa produsul la locul consumului, se poate explicita modul de folosire si, nu in ultimul rand, se pot da diverse conotatii produsului asociindu-l cu diverse gesturi si situatii. Pentru proiectele mari, asocierea poate fi cu diverse categorii sau situatii sociale, cum ar fi de exemplu aparatele de fotografiat ale politistilor din filmele americane. La baza product placement-ului sta intotdeauna nevoia de a transmite elemente care nu se pot face prin publicitatea traditionala. “Iar in cele mai multe cazuri vorbim de produse care sunt deja cunoscute (deci comunicate) pentru ca, implicit in momentul in care platesti pentru product placement, trebuie ca produsul sa fie recunoscut”, conchide Cristi Parvan.
Catalina Cernica, client service director in cadrul agentiei de publicitate Graffiti BBDO, spune ca trebuie sa facem distinctia intre tipurile de product placement. “Eu le-as imparti in doua mari categorii: product placement “discret si tacut” – adica produsul apare in acel program pentru ca era nevoie de el, meritul marcii constand in faptul ca a reusit sa fie ACEL produs (imi amintesc de James Dean care fuma Lucky Strike), si product placement “galagios si mai putin discret” (aici recunosc ca nu-mi amintesc nici filmul, nici brandul, ci doar un cowboy obosit dupa drum care cere o anumita bere)”, precizeaza Catalina Cernica.
Unitatea de masura este durata expunerii
Pe piata autohtona, product placement-ul s-a dezvoltat ca modalitate de expunere alternativa in conditiile aglomerarii foarte mari in zona publicitatii traditionale. Prin urmare, specialistii media sunt de parere ca e dificil sa compari costurile product placement-ului cu cele ale publicitatii traditionale. “In mod real nu exista o unitate comuna de analiza, pentru ca e greu sa compari zece secunde in care un personaj favorit consuma/foloseste un produs cu un spot de zece secunde. In product placement e mult mai mult implicat atat clientul, cat si agentia de creatie, pentru ca de fapt nu se urmareste doar audienta, ci si “mesajul” pe care reusesti sa-l comunici”, explica Cristi Parvan. Pentru product placement, spune el, unitatea de masura este durata expunerii si mai putin audienta. Este evident insa ca audienta si calitatea programului in care se face product placement sunt variabile importante de care se tine seama in momentul in care se hotaraste unde se face acel plasament, pentru ca altfel efortul “creativ” nu ajunge la public.
“Daca ne uitam la costul propriu-zis vom spune ca este mai scump un spot clasic plasat in acel interval orar. Daca ne uitam insa la impact – expunerea intr-un mod mai “natural”, considerat mai putin intrusiv, relationarea cu o anumita vedeta/show, notorietatea castigata este foarte posibil sa spunem ca este mai eficient acest tip de comunicare in comparatie cu media clasica”, spune Catalina Cernica.
La fel ca atunci cand este vorba despre orice alt mesaj, si in cazul product placement-ului eficienta tine de valorile pe care compania reuseste sa le comunice, evident un rol important avandu-l si faptul ca beneficiaza de audienta (si de starea emotionala) din timpul programului. Exista si metode de evaluare media: audienta momentelor respective, dar nu ele constituie criteriul principal. Pana la urma, ca in orice activitate de genul acesta, evaluarea vine din perceptia consumatorului si, nu in ultimul rand, de comportamentul lui.
Prin urmare, o modalitate simplista de calcul al eficientei unui proiect de product placement ar fi sa luam audienta respectivului program TV. Insa, de cele mai multe ori, un astfel de proiect face parte dintr-un program de comunicare mai amplu. “Un exemplu foarte bun ar fi brandul Rama, a carei relatie cu serialul “Lacrimi de iubire” s-a transformat intr-un program de marketing bine instrumentat pe toate canalele. Aici avem de-a face cu mai mult decat de un product placement, este o asociere a marcii cu respectivul program, cu vedetele, iar beneficiile cred ca pot fi cel mai bine cuantificate in nivelul notorietatii marcii si in cel al vanzarilor”, este de parere Catalina Cernica.
O piata in crestere
Intr-o piata care s-a dezvoltat in ultimul timp foarte mult pe partea de productie de televiziune, practic product placement se poate face la majoritatea produselor, desi cele din categoria bunurilor de larg consum (FMCG) se afla in top. “Ramane doar problema necesitatii acestui tip de promovare si de posibilitatea de a plasa produsul in context firesc”, este de parere Cristi Parvan. In opinia sa, categoriile in care nevoia de product placement este majora sunt cele mai putin familiare romanilor, in care e nevoie de “campanii educationale”.
Un lucru este insa cert. “Piata” autohtona a product placement-ului este in crestere si se va dezvolta in continuare in directa relatie cu capacitatile de productie locale si, mai ales, cu “predictibilitatea” si durata mai lunga de viata a productiilor locale.
DERULAREA UNUI PROIECT DE PRODUCT PLACEMENT
Product placement este o combinatie intre plasament media si publicitate netraditionala. Prin urmare, pe langa audienta si afinitatea respectivului program se tine cont si de valorile marcii. De asemenea, extrem de importante sunt si punctele de intersectie cu valorile pe care le induce/construieste respectiva emisiune/show sau vedeta TV. “Nu prea vad o institutie financiara, oricat ar fi ea de “populara” ca pozitionare, sa-si faca un product placement intr-o emisiune ca “Ciao Darwin”“, este de parere Catalina Cernica. In opinia sa, etapele prin intermediul carora se deruleaza un proiect de product placement sunt:
• stabilirea indicatorilor de brand si media pentru a stabili potentialul asocierii;
• agrearea modalitatii de plasare/integrare a respectivului brand impreuna cu echipa de producatori ai show-ului;
• implementarea proiectului;
• evaluarea.
De cele mai multe ori, un proiect de product placement nu este o initiativa singulara, ci face parte dintr-un program de comunicare mai amplu.
