Percepute până acum ca având o calitate slabă, deci ocolite de cumpărători, aşa-numitele private labels îşi iau revanşa, pe fondul crizei, devenind tot mai căutate de clienţii cu buget redus.
La nivel internaţional, produsele comercializate de retailerul Carrefour sub branduri proprii ajungeau, încă din 2007, la o cotă de 35% din vânzări. În schimb, în România, acest tip de produse reprezentau anul trecut sub 5% din vânzările bunurilor de larg consum din hipermarketul francez.
Dacă în Franţa mărcile proprii au un real succes, clienţii alegând să plătească un preţ mai mic pentru aceeaşi calitate, întrucât produsele beneficiază de percepţia calităţii distribuitorului la nivelul mărcii proprii, „în România asocierea între marcă şi distribuitor nu este foarte clară şi conştientizată“, explică Andreea Mihai, director de marketing al Carrefour. „Ne aşteptăm însă ca în acest an ponderea produselor marca Nr.1 în vânzări să crească“, adaugă ea. Pe piaţa autohtonă, retailerul comercializează în prezent circa 800 de produse sub brand propriu.
Un studiu Nielsen efectuat anul trecut arăta că 9% din clienţii supermarketurilor şi hipermarketurilor nu cunosc nicio marcă privată, deşi procentajul este în scădere faţă de 11% în 2006. „Consumatorul român nu şi-a format încă un obicei din cumpărarea acestora, aşa cum fac alţi consumatori europeni“, spune Roxana Pavel, director de marketing al Mega Image. „Românii asociază, în general, produsele marcă proprie cu produse de slabă calitate. Din acest motiv sunt reticenţi să încerce un astfel de produs“, adaugă ea. Aceste produse reprezintă peste 10% din totalul vânzărilor Mega Image. În 2008, retailerul şi-a extins gama de produse proprii, ajungând la 823 de astfel de bunuri, comercializate sub brandurile 365, Delhaize, BIO şi Care. „Vânzările s-au dublat anul trecut şi ne aşteptăm la o creştere şi în acest an. Vom accelera ritmul de introducere de noi produse marcă proprie, oferind astfel clienţilor o soluţie de calitate la preţuri avantajoase, având în vedere situaţia economică dificilă“, spune Pavel. Deşi nu întotdeauna mărcile private oferă cele mai ieftine produse la raft, clienţii pot economisi între 10% şi 50% cumpărând mărci propii, faţă de un coş plin cu branduri consacrate. Preţul mai mic este justificat prin investiţiile minime pe care retailerul le face în promovarea acestora, precum şi prin folosirea unui ambalaj care nu necesită costuri ridicate.
Avantajele private labels în faţa mărcilor cunoscute
Pe măsură ce criza financiară se propagă, mărcile private sunt pe un trend de creştere accelerată pentru aproape toţi retailerii majori, discounterii fiind în pole-position, consideră analiştii Planet Retail.
„Creşterea vânzărilor pe segmentul mărcilor proprii face parte din strategia noastră pe acest an. Vânzările au crescut în 2008 faţă de 2007, iar în 2009 ne aşteptăm la o creştere şi mai mare“, spun reprezentanţii Metro Cash & Carry, fără a detalia. Aşteptări mari au şi managerii Real, care lucrează la dezvoltarea întregului concept. „Am reorganizat structura ofertei de produse sub marca Tip, ceea ce a însemnat delistarea unor produse şi listarea altora, astfel că sortimentul actual numără peste 450 de bunuri“, spune Adriana Piţa, directorul de comunicare al retailerului. Cum criza financiară şi-a făcut debutul pe piaţa românească la sfârşitul anului trecut, vânzările mărcilor private ar putea să crească anul acesta cu peste 70%, pe fondul extinderii gamelor de produse, al bugetelor reduse pentru cumpărături, al creşterii notorietăţii acestora, dar şi al diminuării bugetelor de publicitate ale brandurilor consacrate.
La hipermarketuri, cele mai vândute produse sub brand propriu sunt cele din categoria bunurilor de bază, în general cele pentru care percepţia asupra brandului nu este decisivă. Apa îmbuteliată este cel mai cumpărat produs, vânzările fiind, după volum, cu 40% mai mari în primele zece luni ale anului 2008 faţă de aceeaşi perioadă a lui 2007. Din categoria produselor nonalimentare, cele mai vândute sunt şerveţelele de bucătărie (Ă17%), cele demachiante (Ă52%), precum şi şerveţelele umede pentru bebeluşi, care au reuşit şi cea mai mare rată de creştere după volum, de 255%.
Succesul înregistrat de unele mărci proprii a determinat şi alţi retaileri să le introducă în portofoliu, dar nu toţi s-au declarat mulţumiţi de evoluţia vânzărilor. Auchan a testat anul trecut o gamă de astfel de produse şi urmează să dezvolte acest segment în viitor, dar retailerul turc Gmarket a desfăşurat în perioada 2002-2003, în magazinele sale, un proiect-pilot cu produse sub brandul Gima. „În urma analizei vânzărilor acestor produse şi a preferinţei clienţilor noştri pentru produsele marilor producători, s-a decis oprirea proiectului, odată cu rebrandingul Gima în G’market“, spune Mihai Istrate, director de marketing al Gimrom Holding, adăugând că nu planifică reluarea comercializării de produse sub marcă proprie.
70% este procentajul cu care ar putea creşte în acest an vânzările produselor comercializate de marii retaileri sub mărcile proprii, pe fondul scăderii puterii de cumpărare şi al diminuării bugetelor de publicitate
